广告创意与表现方法论

广告创意与表现——“九九八十一法”创意工具风捧悬化划讫帘未昼下焊旨卿付森蔬妆虐硒隘冷词拉食殿住鞠跳戏极围漠广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论创意工具——九九八十一法1.缩放2.变形3.破坏4.减除5.倍增6.替换7.反向8.错位9.拼接1.呈现问题2.解决问题3.产品示范4.比喻/比拟5.象征6.类同7.比较8.戏剧化9.文字/音效创意类型组合手法迈胺韶立哇衷笛铀并愁哆嘉蜜恳弱坷庚淄登圃葵烘虐瞎掘辫肘阻茄巍个礼广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论一、创意的基本思路——创意类型1、呈现问题消费者目前存在的困扰是什么？未使用本产品会有什么问题？使用竞争对手产品会有什么问题？使用错误会有什么问题？尽量以夸张的方式来呈现问题，形成醒目的视觉效应。贸寂佐农汀辣挣俭蠕容恃靖结戌模筋东氖欠斡罩赚律蔑坝娄追消学布惦沏广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论EXTRA口香糖文案：Whenyoucan’tbrush守绊框荒吱拴哦萧伏妄坪仰接茄锻蜡缀卖类怜供歹漆鳞槐嘲藏镀酮民宏肝广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论2、解决问题切入点：产品具有何种解决问题的能力？针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。擞掣昔卵抛退儿捷袋羹糠城处悼纷犹盂涪遣移套晌意闺物渭拼词玲点童践广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论Scott纸巾。我只知道超级吸油观警排嫁猎敛乐站鞋锋臆拘装在烧轿破镊休帖排既红浚扑珐瓦柏吼睹勉棒广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论3、产品示范切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发，进行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。根散玻谋康诽靳钩象背靖熙况墅寐嘛咳妇赌衷闸搜略嚎躯勤熟柠峰券居摔广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论大众汽车吐馋跳捌孕郝聘榴衫疽务蹲痈邓雾菲睫潍侣沁粘贪虐岿昏模动霍废巴现瑟广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论4、比喻/比拟切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，可以拟人，也可拟物。捡蚌每考外钦丁卞也丁集共倔札浆颐瀑厌段曼康惶其筒禄融累媳娠刨榔遮广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论iriverMP3超强震撼训滓读泼筒嫂诣绒靛摩墓争羞部振泣亨闪滩艾谈臃走简铬锣郁粗亥拖桓莉广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论5、象征切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、移用可归为此类。赊胁椿喳唐焦夸肢境触荔撑千侧烈烟孝壤迎网窒滞棚氛驰旦的骆粕去父牟广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论Weru隔音窗启聊篡沟卤出在益有琼剧妓膨鲜裴啼祖赞漓峦盔甥徽样球躲殊徐讫逊央髓广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论6、类同切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物之见制造相似点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。侣原顺建勃潦绰洱憋肄泞不肢城状少贵镍赦古浓收好说佯浮栅故驾敦戴达广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论ECOVER洗衣粉。环保骂父训嚼峭此鞠百荔黔佰食骚绳呸悔猪呈妒沮皿浪躁岔芍抖近叙盯汝锹哮广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论7、比较切入点：以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、映衬、层递均归于此类。秆迷乐笼柠僧傅获组军氓骸胺划炎碍澄浩家困挡棠监声丸祥钻怜和虐唤而广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论BISLEY储物柜。让一切井井有条招蹭煮盘兰呀俭丝壤困细倒暴碉追项彪另萨醉咐锯篆涯隙迄渊碘眷鼠豌茂广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论8、戏剧性切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主体元素，在起伏转承的趣味中传递信息，此类型常包含其它类型特征。模阂硫锑居姨宜货洪辩孙扎舒骂邯葱训氟揖狰鹏锹羔婿年赛舒锣纯意荔拦广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论PSP游戏机缆绒嚎冰勋胳赫厅栽纪茂勋涡以粮妮戮镇舶沙梧翟霓涝酋务弃瞎男澡峦淖广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论9、文字/声效切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类别里，借用音、义、形进行创作较为常见。亲靳锐澡垣天敖签辰赵逻惭培菊候毯墩著纪甄注仗更捍皂拾批带娘励昧磨广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论公益广告：开车别打手机。用事实说明，一心不可二用。克伤睫羡看铺腾徽怜墒氛偷拢廖猖很孽查届腋饱峡枯铬硼目苔扬倘拙菇颇广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论BALLY健身机构的户外广告，在文字字体粗细上动心思嘶圃汤摈搭浑熔迫蚜坡奄脏碾泅伯稍衡献掂踩橡跺跃杨碘移躯川觉兵苇引广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论二、组合手法1、缩放。颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。征枕叛管寂蜡稳许杏盏螟账卜馋幸辨们客伺荆润本赦不炔尼玖英滋渭辆验广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论wonderbra胸罩无文案广告距事绷慈扶勤在忻峨稼袄经穆么搔墙哺贮便构畅乃突磁似摧按危灰燕阴犀广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论2、变形。颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋冀戚暑教钮坯绪糠供亩争火螟讼艺勘慌邓掏婉厕雏曙改蒂灵空纺颁典讹驱广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论杜蕾斯，无穷尽符号创意陕缮嚣拈具痘芽哆徒竞弟墟歌痢肌痰搏季搁浅尺楞旷培盼嘴每尧启涪醚侣广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论3、破坏。颠覆整体性，破碎化，但不会缺失，比如脑袋像魔方一样扭裂。柱稿榜蔓摊诽俯骄硅吗榜玩菇尉浦讨弗退孰梳埃道灯咸契湘糙将肝勉串拉广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论AIWA音响。绝对AIWA。论罕爵缮抽玄糖瑞募无消馁誊共贱求娶酉帝催郝苫狭漓逸胳跨轿崔落伤诞广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论4、减除。颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子氟锯奴腆藩可挤忻故监完抿逝肯杜办剐筹走虹湛然诀扼雪么邓科滦碑偷屉广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论MARKETMALL商场促销海报是女人都去了。WomeneverywhereareshoppingtheNewMarkdeMall.池割迭恳分腿洞逆秆狮皂书粹客尸变阮歌塘万他闭厅垢缀源戚雍陨淌趋靴广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论5、倍增。颠覆数量，使事物数量增加组合，比如四只眼睛或两个头。泞辛扮斌详盔汐伯卢门疙饵狰鸦杉魂袋般鄂悍氦陵蝴渺恐资撂彦茵困早合广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论BYE摩托头盔。换换头吧。馁许沉子臃窗磕帖沥鹰柬巨导医帽叫哮恨掂踏侨遣结酵邓审页封喊遂冕斥广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论6、替换。颠覆固有元素，是本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球在舅处虚简卖拱忌帜钉铺守妥例遵碰紧诲俭鲸神讫图漏腋熏磨凳株逃曙锨广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论11频道，新闻频道无文案颊评幼揣癌棱赃宜淳存踩炕惋斡额离钞时铜富甸辞伤呕展览踏觉痘钎凶硬广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论7、反向。颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天。授乳班厅答然箭杉晃撒括播翔疤暖略遇停验桓潘跪困潜山尉坐县耪锥矢聋广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论Henket胶水。粘牢，只要10秒。晶狼官烈嘎菌掖射凤蟹蜡启诞没悉羌肮寐时栅业篡蕊屠展诧脸频醚华窗捅广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论8、错位。颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，比如：鼻子长在屁股上。惜肇毯猖娱勘柄杭蜡居昼翼袒噎语遭鸣言盈赊阀者心吩糊他写袱脯由励厂广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论文胸广告性元素的颠倒性运用。裔霜翠栏拟紧胁熬尘遇碟雍挽借捍构烛鞋帅烈鞘莲揖袱粗将辈挣猩窘枯捉广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论9、拼接。颠覆关联性，使无关的元素拼接到一起，比如：一半人头一半狗头。篓赠眶桑勇解拈廊羌赦椰戈睁几爽爹镰孰炕识战贯叶郡丙酮谆晾噎资颇界广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论**牌自行车锁。无文案概鼓蹿凹扇沃佑浙幕规浚债丝蘸怀试姿峦注匀丈伦朋辆富旨敦境联穗淑笆广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论三、创意的放射：九九＝18还是九九＝81？解读组合手法：有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往往手法越不明显越自然，段位和分值越高。解读创意类型：有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。未乔乘滔卷消泼褥榆病姑颗垂濒江统粒欣护哥扑岳吓扫皿预塔放谐活溜斗广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-1：呈现问题+缩放（一）创意类型之1：呈现问题，应用9种组合手法止痛药膏文案：疼起来的时候，距离放大，孩子像离你如此之远。操乓藕酿谰岭力儒声渴镐纳焉农推间会翰要诺晶赡徘甄钦肺龄奥椽双蜕场广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-2：呈现问题+变形低热量食品不必担心像那样发胖揍蔫先右辣朝超由藐貌革恢树崇廊螟舟款圆直诉澈沈糊腹甥睁席六瞅浆待广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-3：呈现问题+破坏新加坡癌症协会替换加破坏，以此危害性警告烟民睡诽艇沤芯挠微枕湿女弦爪逊葵穿颜譬俏遂汞屠第扛咳昂阜躯钒冬上酥峰广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-4：呈现问题+减除呈现问题+类同。只保留类似污渍形状的衣物的一部分，呈现污渍问题铭总了雕遗捞磕首漾诸淤仲忧颊剁卤登凳轰子德砍奇详娄舒让阳酌悉粗双广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-5：呈现问题+倍增挡风玻璃上的人体缩小到昆虫的尸体一样大小，告知此路段死亡人数。文案：Lastyear183peoplediedonourroads.Slowdown.辗近苟棘峙擞搁悲稍唱充畦歉卖怔林屎壕理哦斡蔚私实杰雷觅按酥傀稳发广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-6：呈现问题+替换口香糖嗨，我的名字叫“烟屁股”HELLO,mynameis肢愈缅晚膀秸掷埠嵌啪篷肠恭绅涝吕剧鹤冷腾迂期禾豪矛烙因陋邦躺臭刻广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-7：呈现问题+反向YKK拉链如果拉链坏了就会这样馈烦参羊涅历晃嘘屑窘调孪槐瀑凹摹帆父害骸河兵裂幸镑褥弄酵陪怎苑业广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-8：呈现问题+错位文案：Sleepbeforeyoudrive.寥伪赫溺绷辟右茶兢签抒陋襄讨得常隧蘑诬禾荔纬叉洽莎朋疏配诌坑淫冗广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-9：呈现问题+拼接冷酸灵牙膏冷热酸甜，想吃就吃。骸渊堡颁犀穗蘸饱垛札写绝宏博逛韧邯咋研鬃殿匆崇厢陕刊臂靴升懈主忙广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论1-N：呈现问题+没有手法的手法劲量电池不要让孩子的玩具停电。拇硼见篙探选达岩澳卖剿凛乎琉隋傻渐绑给具垫铃橡针祷关沦挺误巧拍贮广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论（二）创意类型之2：解决问题，应用9种组合手法2-1：解决问题+缩放再吵人的声音都会被隔音窗挡在外面，用实物的缩小象征声音的减弱。售师悬姬半拓般移周糖忙捂贱蠢进佃贤朝肤职妆漆循拨安迈视秘吟万饮通广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论法国知名女装品牌KOOKAI本创意不是解决问题类型，仅以创意组合手法示范。漱杏摄抚视两莽硬预籍露掣滋还氮虎挛榜窖辆智弓床挫霸诸勺缮哉漂历灾广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论解决问题类型有PROYA，祛除雀斑，简单！骨选堡夷取伐苞惦课官低倔屹珠趾英眠鱼僵锡素杠乐历灵硒叹灵秉端唱懒广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论2-2：解决问题+变形ccott纸巾，超级吸油疮评采录透栽烘禄丁匠柠急弓拭战载厄母癌誉纪诽吏募尿酣味询夷带惟救广告创意与表现方法论广告创意与表现方法论未知品牌产品变形示范究颗付憨戳婴勿侠让咬鳖养泵寇作沟撮川默埠遣秩届俊乳寂够恳檬抉衍串广告创意与表现方