大数据助力搜索营销精准化的理论与实践-韩芳芳

大数据助力搜索营销精准化的理论与实践韩芳芳2016Thursday,June23,2016大数据搜索BigDataSearch目录2.大数据助力搜索营销精准化理论3.搜索营销精准化实践4.创新点与研究意义1.研究背景与问题1研究背景2问题Part1研究背景与问题——“大数据”概念被广泛热议，数据量呈指数级增长BIGDATA20122013201420152016“大数据”检索指数2020年，整个世界的数据总量将达到35ZB（1ZB约等于约等于200倍全人类说过所有的话）01Part1研究背景与问题——“大数据”分析及预测能力强，应用广泛大数据营销大数据管理咨询大数据标准化大数据情报分析客户：服务及营销方式改进运营：运营水平提升市场：模式及业务创新扩张智慧城市智慧交通经济预测灾难预警分析&预测方向及领域社会行业01Part1研究背景与问题——“大数据”助力精准营销的发展消费者画像预测消费者行为优化营销策略个性化营销精准营销01搜索营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用网民检索信息的时机将营销信息展现给潜在用户，诞生至今已经有20+年历史。Part1研究背景与问题——SEM本身是比较精准的媒体SEM01金融Part1研究背景与问题——问题1：泛需求词，仅Query触发不够精准互联网招聘金融招聘招聘百度一下综合招聘互联网01目标人群需求关键词Part1研究背景与问题——问题1原因：泛需求词不够精准，无法了解受众属性结果01网民希望广告主改进的方向33.60%21.00%17.30%13.90%13.50%0.80%和用户相关度Part1研究背景与问题——问题2：广告创意相关性差，不够精准展现概率作业帮82%拍照搜题74%数学答案52%高三数学27%数据来源：百度搜索数据；艾瑞2014年对网络广告用户行为的研究。01Part1研究背景与问题——问题2原因：广告主不了解网民意图，创意优化难不了解网民意图创意质量低创意优化门槛高创意优化繁琐01Part1研究背景与问题——总结：借助大数据分析预测能力，解决搜索营销精准性问题人群属性搜索意图搜索营销精准化创意需求广告主流量（有效流量）投放更便捷网民所看即所需分析、预测（相关性预估/CTR预估）01大数据搜索BigDataSearch目录3.搜索营销精准化实践4.创新点与研究意义2.搜索营销精准化理论场景化用户意图识别创意生态1.研究背景与问题场景化用户意图识别创意生态搜索营销精准化02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——搜索营销精准化解决方案：场景化用户意图识别+创意生态用户行业：生物/互联网用户兴趣：电子设备场景化用户意图识别02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意识别苹果百度一下场景人口属性地理位置检索时间检索上下文性别、年龄、学历、行业、关键人生阶段检索当前Query之前、之后分别搜索什么词检索所在的省、市检索发生的时间，早9:00或是晚22:00、周内或是周末02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意图识别：场景包含4方面信息02业务应用层标签层数据层消费者洞察DSP投放传播策略数据标签数据挖掘和分析97%百度独有数据17%网页浏览网页点击广告点击7%注册购买…受众分析人口统计特征：年龄、收入、性别、人生阶段消费习惯：婴儿用户、理财兴趣爱好：游戏、汽车、新闻…媒体属性行业类别：一级行业、二级行业广告位类别：Banner、插屏、信息流Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意图识别：场景识别方法数据整合02过去三个月做过什么…XX游戏最近看过什么？游戏资讯最新网游排行榜游戏论坛攻略经验最近搜过什么？点过搜索广告？到访过我网站？咨询过我？打开过EDM？搜索行为点击浏览行为TA是谁？♂♀男，25岁本科，公司白领月入5k广东省，广州市5年游戏年龄偏向道具付费Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意图识别：场景识别及其结果搜索数据（Query点击数据）领域分析工具文本相似度点击标题为意图需求分布搜索query意图意图占比美图秀秀下载80%百科信息15%新闻5%02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意图识别：Query意图识别方法数据收集建模分析识别结果用户人群标识（兴趣爱好）搜索query意图A网页游戏游戏网页游戏B手机游戏手机游戏C网络游戏网络游戏用户地理位置搜索query意图A北京人才网北京人才网B上海上海人才网C重庆重庆人才网人群属性+Query意图分析地理位置+Query意图分析02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——场景化用户意图识别方法，识别出较明确的意图广告主自提创意网站筛选创意动态创意网民02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——创意生态：创意在广告主与搜索公司之间双向循环招聘百度一下指导创意更新（体现在以下3方面）指明网民关注特征产品价格、产品品质、直接下载或号召性语句明确网民意图苹果（水果）或苹果（手机）互联网招聘、金融招聘总结行业通用规律用户所处阶段及关注信息02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——创意生态：指导广告主创意更新02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——创意生态：行业通用规律总结02Part2大数据助力搜索营销精准化理论——总结方案方法问题泛需求词，不够精准（广告主）创意质量差，不够精准（网民）场景化意图识别创意生态数据挖掘和分析受众属性建模分析搜索意图创意双向循环创意生态大数据搜索BigDataSearch目录4.创新点与研究意义3.搜索营销精准化实践人群细分创意更新1.研究背景与问题2.搜索营销精准化理论大数据工具1、搜索再营销：对特定人群投放2、动态创意：根据网民意图，自动抓取创意现有工具人工分析03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践采用方法：借助现有大数据工具+人工分析排除非目标人群结合意图细分人群03针对性创意Part3大数据助力搜索营销精准化实践——大数据助力搜索营销精准化实践场景识别意图识别创意生态某互联网招聘品牌，整体转化成本远高于综合招聘平台，在通用词上使用搜索再营销进行人群细分后整体转化效果有所提升。综合招聘垂直招聘+40%转化成本03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践1场景识别，排除非目标人群人群名称定义Query互联网人群搜索过JAVA/C等专业术语招聘找工作互联网职位搜索过JAVA工程师/C++工程师互联网相关人群搜索过互联人常去网站CSDN03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践1场景识别—排除非目标人群后转化提升某互联网招聘品牌，整体转化成本远高于综合招聘平台，在通用词上使用搜索再营销进行人群细分后整体转化效果有所提升。关键词：美图秀秀、美拍、美颜相机…03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践2结合意图细分人群CTR16%+分产品需求占比美图美拍美颜相机其它CTR美图秀秀：13%，美拍：54%03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践2结合意图细分人群，调整后CTR提升明显CTR40%+13%关键词：美图秀秀关键词：美拍动态创意：PC端提升6.72%无线端提升7.31%03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践3针对性创意，搜索主动挖掘创意点击率提升明显广告主自提创意网站筛选创意动态创意网民招聘百度一下要素1.火爆2.点击进入3.免费创意2013百度网页游戏网页游戏排行榜N0.1百度权威网页游戏排行榜2013网页游戏巅峰力作!各种人气游戏,快来体验吧!武侠修真网页游戏,角色扮演网页游戏,部落塔防网页游戏...万人在线,服服爆满,点开即玩!游仙烈火战神秦美人天行剑街机三国网页游戏2013网页游戏新网页游戏排行榜NO.1新人气网页游戏,2013网页游戏排行榜,2013页游权威预测,尽在XX玩网页游戏.真免费网页游戏,搜集各类风格页游,全新网页游戏双重享受,给你不一样的网页游戏体验!网页游戏,2013百晓生页游排行谱前十力荐,网页游戏NO.1XX玩网页游戏更懂你,新网页游戏一网打尽,精品网页游戏全力奉献,真正免费,3秒试玩.搜集各类风格页游,3秒注册,扬帆开始你的网页游戏之旅.百度网页游戏平台网页游戏大全网页游戏排行榜2013新热门网页游戏尽在百度,超爽玩法!超炫画面!永久免费!火爆人气平台权威巨献!网页游戏开年巅峰大作,[经典魔幻RPG][卡通修真侠义][休闲竞技对战]===点击进入XX玩网页游戏网页游戏全收录2013火爆网页游戏NO.1网页游戏豪门平台—XX玩,全年365天不间断更新全国精品网页游戏,人气平台权威巨献!网页游戏开年大作,街机对战航海商贸武侠经典等多样选择!休闲娱乐双重享受!网页游戏平台网页游戏大全网页游戏排行榜2013前十名超人气网页游戏平台,收录2013火爆/好玩的网页游戏,永久免费,全新体验!全球4亿网页游戏玩家权威推荐!各种类型的网页游戏一网打尽,网页游戏秒速加载,加速畅玩才是王道!最新网页游戏大全NO.1~排行NO.1的网页游戏2013超火的网页游戏汇聚!网页游戏霸气坐骑,唯美画面,震撼PK,网页游戏巅峰大作!极速注册,完全免费,点开即玩!2013真酷/真炫/真给力的网页游戏!网页游戏NO.1《5D天界》,最新网页游戏,送灵羽,必须玩!网页游戏《天界》,2013网页游戏排行榜NO.1.天降神器.灵羽降世,王者无敌!最新网页游戏!《天界》—网页游戏排行榜NO.1!最火人气网页游戏抢先体验,领取灵翼,今日最新服!要素1要素2要素3广告火爆点击进入XX网页游戏平台网页游戏大全网页游戏排行榜2013新热门网页游戏尽在百度,超爽玩法!超炫画面!火爆人气平台权威巨献!网页游戏开年巅峰大作===点击进入火爆免费网页游戏平台网页游戏大全网页游戏排行榜2013前十名超火爆网页游戏平台,收录2013火爆的网页游戏,永久免费,全新体验!全球4亿网页游戏玩家权威推荐!各种类型的网页游戏一网打尽,不花钱，免费体验游戏乐趣!点击进入免费网页游戏2013网页游戏新网页游戏排行榜NO.1新免费人气网页游戏,2013网页游戏排行榜,2013页游权威预测,尽在XX玩网页游戏.真免费网页游戏,搜集各类风格页游,全新网页游戏双重享受,===点击进入给你不一样的网页游戏体验!包含要素点击展现CTR火爆380129732.93%点击进入501133783.74%免费467129153.62%03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践3针对性创意，挖掘用户感兴趣内容，提高点击率广告要素提取广告要素测试广告要素分析搜索再营销动态创意增加反向循环（网民意图/关注点）增加人群基础属性提高效率降低优化门槛03Part3大数据助力搜索营销精准化实践——实践经验积累大数据搜索BigDataSearch目录3.搜索营销精准化实践4.创新点与研究意义创新点研究意义1.研究背景与问题2.搜索营销精准化理论创新点：“场景化用户意图识别+创意生态”理论实践证明理论可行性研究意义：实现了广告主、网民、搜索公司三方共赢对搜索营销精准化、个性化具有指导意义04Part4创新点与研究意义——创新性的提出搜索精准营销实现方法，具有理论及实际指导意义THANKS