大数据助力搜索营销精准化的理论与实践

百度认证营销专家申请者论文题目：大数据助力搜索营销精准化的理论与实践姓名：韩芳芳2016年05月20日I大数据助力搜索营销精准化的理论与实践摘要随着搜索营销的发展，用户对广告相关性和创意的要求不断提高，当前的广告内容已经不能满足用户的需要，而大数据的出现，为精准识别用户意图，提供与之相关的广告提供了可能。本文利用大数据的分析和预测能力，原创性提出了场景化用户意图识别方法和创意生态理论，指导搜索营销精准化的初步落地，并通过实践结果证明搜索营销精准化为广告主及用户带来的价值。关键词：大数据；搜索营销精准化；场景化用户意图识别；创意生态II目录大数据助力搜索营销精准化的理论与实践.........................................................................................I摘要........................................................................................................................................................I目录.......................................................................................................................................................II第1章绪论....................................................................................................................................11.1研究背景及意义.................................................................................................................11.2研究现状............................................................................................................................21.3主要研究内容.....................................................................................................................3第2章大数据对搜索营销的价值.................................................................................................42.1搜索营销面临的问题与原因分析.....................................................................................42.1.1问题一-广告创意质量低.......................................................................................42.1.2问题二-泛需求词用户意图识别困难...................................................................72.2大数据的核心优势.............................................................................................................82.2.1大数据的定义和特征.............................................................................................82.2.2大数据的优势.........................................................................................................92.3大数据对搜索营销的价值...............................................................................................11第3章搜索营销精准化...............................................................................................................123.1精准营销理论...................................................................................................................123.1.1场景化用户意图识别...........................................................................................123.1.2创意生态...............................................................................................................153.1.3搜索营销精准化...................................................................................................163.2精准营销实践...................................................................................................................173.2.1相关工具...............................................................................................................173.2.2实践1-排除非目标人群......................................................................................183.2.3实践2-目标人群细分，针对性创意..................................................................193.2.4现有工具亟待解决的问题...................................................................................23第4章结论..................................................................................................................................24参考文献..............................................................................................................................................251第1章绪论1.1研究背景及意义搜索营销[1]是根据用户使用搜索引擎的方式，利用网民检索信息的时机将营销信息展现给潜在用户。简单来说，搜索营销就是基于搜索引擎，利用用户对搜索引擎的依赖，向潜在用户传递营销信息。搜索营销的基本步骤是：网民搜索信息、通过点击进入网站或网页、营销信息传递到潜在用户。追溯搜索营销的历史，从搜索引擎公司的角度看，搜索营销基本上同搜索引擎几乎同时起步：1)1994年Banner广告诞生，搜索付费艰难的迈出第一步；2)1996年3月，Idealab公司成立，致力于改变人们工作、生活和思维方式，成为搜索营销的鼻祖；3)1998年，Goto.com创造了GFP[4]，搜索营销不经意间进入快速发展的时代；4)2002年2月，Google和Overture(原Goto.com)发明了GSP（Generalizedsecond-priceauction，广义二价拍卖）[5]；5)2002年5月，Google采用了Quality-based的GSP，而2003年Overture被出售标志着Google在竞争中胜出；6)后来百度和Yahoo均采用了Google的方式，搜索营销步入成熟和不断发展的阶段；搜索营销随着搜索引擎的发展而受到广泛的关注，搜索营销与搜索引擎密不可分，主要包含两块内容：搜索引擎优化[2]和点击付费广告[3]。本文主要研究搜索营销的点击付费广告部分相关的内容，致力于解决搜索营销点击付费广告过程中遇到的问题。随着GSP成为不可争议的付费方式，企业界和学术界均投入资源研究GSP相关的问题，其中企业界的表现尤为出色，Google、Yahoo、百度等公司均各自搭建了GSP广告系统和服务于广告投放的物料系统。随着广告产业爆发式的增长，海量的网民、广告主以及广告数据的出现，对搜索营销和广告生态产生了深远的影响，海量的数据推动着搜索营销整合能力、深入挖掘能力和精准营销能力不断提升，这些能力的完善反过来推动搜索营销模型的更新和变革。因此如何利用海量数据和数据挖掘技术，推动搜索营销向着精细化、闭环生态的方向发展，是本文研究的重点。21.2研究现状随着互联网的发展，信息的爆炸式增长，连接人与信息的需求愈发强烈。在这个过程中，搜索引擎逐步成为网民不可或缺的工具和助手，同时也成为企业网络推广的主要手段之一。根据相关的市场调查报告显示，中国搜索引擎市场的规模逐年上升。2006年为13.9亿人民币，2010年为110.4亿，而2014年达到599.6亿。从2006年至2014年，平均年增长率在60%左右，搜索引擎成为互联网的入口。作为入口和基础服务，搜索引擎用户量随着网民规模的不断扩大而持续增加，而现在又向着各个阶层和年龄段的人群蔓延。在市场规模和用户规模的推动下，中国搜索营销进入高速发展的阶段，目前典型的搜索引擎营销媒体为百度、Google等，而Google在中国大陆的市场占比过低，百度基本代表着中国搜索营销行业的研究水平。搜索营销追求以最小的投入获取最大的访问量，并在访问量的基础上提升转化率，从而产生商业价值。搜索营销的历史可以归纳为以下五步：1)原始营销，此阶段基本没有什么营销概念，只是建立起广告信息展现的数据流，此阶段是搜索营销的史前时代；2)初级营销，初级营销阶段建立初步的分析和报表系统，供搜索营销的各个角色获取营销过程的信息，建立初步的搜索营销衡量指标；3)工具营销，在初级营销的基础上，大量的指标和数据被记录、统计和展现，搜索营销逐步进入工具营销的时代，搜索引擎公司、第三方公司和广告主提供搜索营销各步骤需要的营销工具，帮助不同角色提升效率，优化流程；