74第一章 品牌概述

品牌策划与管理主讲人：朴杰2012市场营销模块课程第一章品牌概述第一节品牌理论的衍生品牌的衍生和发展品牌理论的提出与发展第二节品牌的本质与构成品牌概念的界定品牌的构成第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生Brand：起源于中世纪（公元476-1492）的古挪威语含义：在牛身上做的标志（以便分清财产的归属）1.古代社会的品牌概念工匠名：谁是商品的制造者；区别于同类商品。行会名：行业质量认证；确保商品的质量。城市名：产品的原产地2、现代意义的品牌概念中世纪以后，尤其在工业革命以后，现代意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。原因：人口的增长和城市化的趋势使包装商品的需求大幅增加；机械化的生产方式和铁路运输的普及，使商品流通成为可能；零售商的增加，确保消费者可以不受时空限制买到其需要的品牌商品。2、现代意义的品牌概念百事可乐2、现代意义的品牌概念宝马2、现代意义的品牌概念柯达2、现代意义的品牌概念奔驰2、现代意义的品牌概念早期的品牌标志对于生产商而言没有任何的营销意义上的功能。批发商决定生产商应当生产多少以及零售商应该销售什么商品。生产商决定改进生产工艺、注册专利和商标等方法来提升自己产品的市场竞争力。经过注册的商品名称及其标志就是现代意义的品牌雏形。（二）品牌的发展1、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础广告：生产商利用广告向消费者传播自己的商品信息，消费者向零售商要求购买广告诉求的商品品牌，颠覆了生产商与批发商的关系。交通运输：铁路的建设和海上航线的开通使生产商生产更多的商品被廉价而快速地运到外地市场成为可能。专利：生产制造商队生产和技术工艺行使专用权，从而为其带来可观的销售利润。由于技术和资金方面的优势，在营销的整个环节中，生产商处于主导地位，也为品牌的发展奠定了坚实的基础。阿迪达斯品牌标注万宝路品牌标注沃尔沃品牌标注2、品牌管理制度的发展品牌经理制度；类别经理3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空间企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的竞争（三）品牌的发展（经销商）经销商品牌：1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经销商品牌-圣迈克（St.Michael）2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的加盟店形成销售规模。例如：麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。古代品牌1860年以前制造商品牌1860—1928零售商品牌始于1928年品牌管理自1928年至今新的品牌化自1950年至今品牌的发展二、品牌理论的提出与发展（一）大卫·奥格威的品牌形象理论第一个提出品牌理论的美国著名广告大师大卫·奥格威德1962年出版的《一个广告人的自白》随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌建立起个性形象。品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面：1、品牌形象应具有个性特征2、广告活动是对品牌的长期投资3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论（四）基于品牌识别的品牌创建理论第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1.品牌专家对品牌形成原因的探讨杰斯帕·昆德：消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能，而消费者绝不会再稀薄的空气中寻找这种信仰。2.品牌概念形成的社会背景“物质性”：20世纪70年代以前，社会物质和人均收入相对匮乏，消费者对产品的需求自然是以“量的满足”（生理满足）为前提，即产品的质量和价格是绝大多数消费者判断购买商品的最主要的因素“精神性”：70年代以后，，消费者对产品的需求开始转变成（身份地位、审美品位、价值观念、精神信仰等）耐克创意广告作品耐克广告将超越自我的概念以非常形象的方式予以演绎，巧妙地向消费者传达了耐克的品牌理念随着经济的发展，物质资料的丰富，收入的增加，生活水平的提高，消费者对商品的需求必将从原始的物质消费向后工业时代的精神消费过渡和转化。美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类需求层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。（二）品牌概念的定义1、品牌专家对品牌的定义广告大师大卫·奥格威德：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会（AMA）：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。营销学家菲利普·科特勒：品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。品牌学家大卫·艾克：品牌就是产品、符号、人、企业与消费之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。二、品牌的构成宏观角度界定品牌的本质：品牌是由企业、消费者以及产品这三大要素所构成的。微观角度界定品牌的本质：品牌是由内在属性、精神属性和外在属性三大要素所构成的。（一）品牌的内在属性品牌的内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性细分为：功能属性；结构属性；审美属性功能属性：是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。海飞丝品牌洗发水的功能属性就是它的“去头屑”结构属性是指品牌商品对功能属性体现出来的外在形式（如现状、直径）。大众甲壳虫轿车的结构属性就是它有别于其他轿车的独特造型审美属性：是指品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受（如设计和色调）。苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的审美属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系，这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性。价值体现人与人的关系，这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既有其实用性与功能性，又具有符号性与象征性。社会地位代步的交通工具身份符号意义劳斯莱斯奇瑞启示人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、瑞士名表等商品来彰显自身的身份、地位，并期望借此进入上流社会。人们之所以需要品牌，其实就是因为品牌中可以显现出某些文化成分，并让文化得以继承和延续。从文化学的角度看，品牌在使用过程中实际上不知不觉地承担了传播者的角色。因此，在大多数情况下，消费者对品牌的使用就不仅仅是个人的私事，还是一种展示自我并与他人形成对照的社会活动。品牌对人们之所以重要，并不仅仅是因为品牌的内在属性能够被使用，更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。品牌的内在属性只是构成了品牌的基础，但仅具备内在要素的商品还只能称为商品，而不能称为品牌。只有在商品的内在要素的基础上彰显和渲染商品的精神属性的符号，才能称之为品牌。品牌的精神属性是品牌的核心2.广告强化品牌精神品牌的符号意义大都是由广告所赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播品牌内在属性的一种手段，更是赋予品牌某些丰富意义的制造者。广告，让品牌成为有意义的“传播者”（三）品牌的外在属性品牌的外在属性由生产者所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、包装以及商品价格等。1.品牌名称品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成：品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度；品牌精神属性的社会形象与象征意义的程度；品牌的广告规模与投放量；与品牌相关的其他信息。（1）品牌的外在属性的影响力大小与消费在购买商品之前能否感应品牌的内在属性密切相关。如果消费者在购买之前无法感知品牌商品的内在属性，那么，消费者就必须根据品牌商品的外在属性做出决定。比如：消费者在购买封装食品时，由于无法感知品牌的内在属性，就只能依赖品牌的外在属性做出购买决定。相对而言，消费者在购买经验型品牌时比购买搜索性品牌更注重品牌的外在属性。美加净牙膏飘柔洗发水雪碧良好的品牌名称既可以直接传达品牌功能属性，又可以引发消费者的心理联想。因此，消费者在购买品牌前不能对其适当评价时，那么品牌名称作为外在属性对消费者的影响就会相当大。（2）影响品牌名称的相对作用体现为品牌精神属性所彰显的社会形象与象征意义的程度。品牌名称在消费者评价和判断精神属性更为明显的商品时所产生的作用，要远远大于在消费者评价和判断内在属性更为明显的商品时所起的作用保时捷汽车范思哲服装雅诗兰黛化妆品已经满足了基本生理需求的消费者越来越看重品牌的精神属性而不是品牌的内在属性，因为消费者通过占有或使用某个品牌可以向他人表示自己所属或希望所属的社会阶层。（3）品牌名称对消费者所产生的作用与品牌商品的广告规模密切相关。从实际的情形来看，当消费者在若干同类别品牌之间予以判断选择时，往往更倾向于那些投放了更多广告且知名度更高的品牌。因此，广告投放的规模大小，在很大程度上可以影响消费者对品牌商品的判断。可口可乐宝洁企业通过较大规模的广告传播向消费者或潜在消费者诉求品牌商品的相关信息，希望消费者对品牌商品的内在属性和精神属性有更多的认知，希望通过持续的大规模的广告诉求，扩大品牌的知名度和提升品牌形象，使受众对品牌名称产生较为深刻的印象，进而使目标消费者在评价品牌商品时能够借助耳熟能详的品牌名称做出有利于品牌的判断（4）与品牌相关的其他信息也会在不同程度上影响消费者对品牌名称所产生的判断。这些其他信息包括商品种类的名称、商品质量的认证、原产地/国等。黑龙江五常大米如果某企业试图另外给一个人人熟悉的地域名称再加上一个品牌名称，则几乎不太可能被消费者所接受2.包装包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位，以为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥作用，其一是可以对商品进行物理性保护的作用，以使商品在物流运输过程中尽可能地减少损耗；其二是可以在很大程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。包装对品牌形象的影响可以从两个方面予以体现，即包装的设计和材料的质感将向消费者暗示品牌商品的品质包装对品牌形象的影响可以从两个方面予以体现，即包装的设计和材料的质感将向消费者暗示品牌商品的品质3.价格品牌商品的价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准，也就是价格高的商品就认知为具有高品质，价格低的商品就认知为具有较低的品质对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。即如果商品的价格低于其心目中的底线，消费者就会认为该品牌商品的品质令人怀疑；但如果商品的价格高于其心目中的上限，消费者也会认为该品牌商品物非所值。