无差异性场营销策略

STP战略的基本思路1、确定细分变量和网络细分市场2、勾勒网络细分市场的轮廓3.评估每个网络细分市场的吸引力4.选择网络目标市场5.为每个网络目标市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念网络市场细分化网络目标市场的选择网络市场定位第二节网络目标市场的选择网络目标市场的概念一三网络目标市场覆盖模式影响网络目标市场的条件二能力标准能独立进行网络目标市场覆盖模式的分析重点相关知识1．网络目标市场的概念2.网络目标市场覆盖模式案例导入美国雪菲德裤袜公司根据网络市场调查的资料发现，美国妇女的身材区分非常明显，尤其是有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。对于这种情况的认识，雪菲德公司网络企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个网络市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片没有被开发的土地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的网络市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则网络广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉的电子邮件信，其网络销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司为胖女人着想，反过来当然就赢得了这片大市场。一、网络目标市场的概念网络目标市场的选择是指通过网络市场细分后，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个网络细分市场。•选择网络目标市场必须以网络市场细分为基础•目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点（一）网络目标市场选择的概念目标市场选取看看哪块有搞头市场（二）影响网络目标市场选择的因素（一）市场规模和潜力（二）有足够的销售量（三）资源吻合程度（四）市场竞争状况二、目标市场选择的策略（网络目标市场覆盖方式）（二）产品专业化（三）市场专业化（四）选择性专业化（五）完全市场覆盖（一）密集单一市场（市场集中化）M1M2M3P1P2P3是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个网络目标市场的顾客群作为自己的目标市场并集中力量为之服务。投资较少，集中力量了解这个细分市场的特点转产余地不大，相对的经营风险较大比较适宜企业实力弱小时使用皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。能分散企业经营风险，投资也不大不能满足所有市场消费者的需求比较适宜企业实力弱小时使用皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化M1M2M3P1P2P3是指企业以同一顾客群体作为网络营销目标市场，向他们提供性能有所区别的同类产品。集中力量了解这个细分市场的特点，满足消费者多样化的需求市场需求发生变化，相对的经营风险较大比较适宜企业实力相当使用皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化M1M2M3P1P2P3企业有选择性地专门服务于几个不同的网络细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的网络消费者群体的各种需求。满足企业的利润，并且分散了企业的经营风险投入比较大，风险比较大比较适宜企业实力强时使用皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择性涵盖M1M2M3P1P2P3企业决定全面进入各网络细分市场，用各种产品满足各种网络消费群体的需求。相对的经营风险较大实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场能够获得高额的利润全面覆盖美国的“李”（Lee）牌牛仔裤就始终把目标对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15岁~24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。雪佛兰•退出壁垒高低高利润大风险大最有吸引力进入壁垒低最没吸引力利润小风险小（一）无差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略三、目标市场营销策略三、目标市场营销策略1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。（一）无差异性营销策略营销组合•例如：可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采用这种策略。•新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的评论是：“只要看电视，就能看到可口可乐。美国总统在喝可乐，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然会想：我为什么不喝可乐呢？可乐毕竟只是可乐而已，花不了多少钱，至少比街边流浪汉们喝的乱七八糟的饮料要强多了。所有的可乐品质相同，所有的可乐都一样地好。伊利莎白.泰勒知道这一点，美国总统也很清楚，流浪汉知道，每个人都明白。”•思考：无差异营销策略的优缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？2.无差异策略的优点：•大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；•无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；•不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。3.无差异策略的缺点：•不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；•如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。4.无差异策略的适用范围•一是具有同质市场的产品•二是具有广泛需求、可能大批量产销的产品如：通信电源、可口可乐、粮食等（二）差异性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。1．概念：2.差异性营销策略的优点•小批量，多品种，针对性强，更好满足消费者需求。•可减少经营风险。•有助于提高企业形象和市场占有率。3.差异性营销策略的缺点：•增加营销成本，如市场调研、促销、渠道管理等方面的成本。•企业资源配置不能有效集中，使拳头产品难以形成优势。4.差异性营销策略的适用性:适用于大多数的异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量资源作为依托。案例：杭州牙膏曲径通幽•80年代中期，由于生产牙膏的厂家极多，全国范围内牙膏库存积压严重，达七亿多支，杭州牙膏厂也积压了2000多万支，面对这种情况怎么办?•杭州牙膏厂把目光投向了儿童市场。道理很简单，全国12亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿的十有七八。杭州牙膏厂有针对性地对牙膏市场进行细分，如按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费需求分，牙膏市场可分为口味清爽型、防治牙病型和健齿美容型市场。经过一番市场细分，寻找到了适合自己的目标市场，他们采用国际防龋药剂配以国际流行草莓香料，生产出新一代“小白兔”儿童牙膏，同时配以大量的广告宣传、公关活动等促销手段，使“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量的2/3以上，连续7年被几个大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。（三）集中性营销策略细分市场A细分市场B细分市场C营销计划C1．概念：企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。2.集中性营销策略的优点：•企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；•在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。3.集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。4.集中性营销策略的适用性:集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。案例日本尼西公司原是一个仅有30多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿250万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要500万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的30％。多川博由此成为世界著名的“尿布大王”。瑞士有一家叫“美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界27个国家建立32O0个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。点评：“勿以善小而不为”这句老话，已为众多企业所接受，特别是在商业竞争愈演愈烈的形势下，选择“微型市场”进行开发，其潜力的发挥不可小觑。爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？2.你认为应该市场规模大小与市场占有率高低哪一个在企业选择目标市场时更为重要？案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业第三节网络市场定位一、网络市场定位的涵义二、网络市场定位的方法三、网络市场定位策略一、网络市场定位的含义网络市场定位（E-MarketingPositioning）是根据竞争者的现有产品在网络目标市场上所处的地位，且针对网络目标市场对网络产品某些属性的变化程度，塑造出本企业网络产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业网络产品在网络目标市场上占据强有力的竞争地位。市场定位就是勾画企业及其产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品有一定的特色，适应特定顾客的需求和爱好，并与竞争者的产品有所区别。企业定位举例：同仁堂——“百年老店、货真价实”；金利来——“高档男士服饰”；海尔冰箱——“优质高价”；美菱冰箱——“中国人的生活、中国人的美菱”。二、市场定位策略企业网络产品定位的方式、途