航空服务企业的服务补救管理研究

龙源期刊网航空服务企业的服务补救管理研究作者：朱燕子来源：《消费导刊·理论版》2008年第06期[摘要]本文讨论了航空服务企业服务补救的内涵和产生原因,并建立了相关的服务补救管理体系框架，讨论了服务补救的运作策略，可为服务企业进行相关的管理提供了一些参考。[关键词]航空服务企业服务失误服务补救一、引言对航空服务企业而言，由于服务的生产与消费是同时发生的，因此无论程序、员工训练如何严密、精确，科技如何先进，服务失误的发生是不可完全避免的。研究表明，当发生服务失误后，完善的服务补救，不仅可挽回顾客，甚至可提高其满意度和忠诚度，提供了取悦和保留顾客的机会。二、航空服务企业服务补救的内涵及产生原因（一）服务补救的内涵持续不良的服务提供会对航空服务企业的生存与成长造成相当不好的影响。服务补救是指当服务失误发生后，企业针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客的抱怨的处理。服务补救虽然有时成本昂贵，但可视为改善服务系统的机会，导致更多顾客的满意。同时，由于服务提供系统的改进，相应也会导致成本的下降。其实质就是在服务失误后，服务提供者为提高顾客满意度，减少顾客背离而采取的提高服务质量的功能与活动，其主要目的在于修正与弥补服务过程造成的服务质量失误。服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应，主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括失误的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理。广义的服务补救强调的是服务全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。（二）航空服务企业服务补救产生的原因航空服务业的产品作为旅游产品的一种，是为顾客提供一种体验与回忆，也就是说，航空服务企业出售给顾客的是一种无形的产品即服务。它具有以下特性：龙源期刊网．无形性航空服务企业的服务可以被描述为一次行动、一项表演、一次努力。服务产品的无形性体现在，顾客购买服务之前是看不见、摸不着、听不到和嗅不出的，只有在顾客接受服务之时，才能体验到服务本身。产品的无形性给企业带来的最大影响是，顾客对产品的认知只能通过以往的消费经历和亲友的推荐即口碑获得，而无法在购买之前得以尝试。2．顾客参与产品的生产和消费过程产品是顾客与服务提供者在生产与消费过程中共同塑造的，顾客产品生产过程中扮演主动角色，而不只是被动的接受者，他们可以影响企业产品的质量。服务过程是顾客与服务者广泛而高度接触的过程，并对服务接触进行管理，以创造令顾客满意的体验，是航空服务企业经营管理的主要目标。3．易消失性因为服务是一次行动或一次表演，所以不能储存，容易消失。如何有效地利用航空服务企业的生产能力就成为企业经营的一项挑战。所以，对于航空服务企业来说，顾客对于服务的满意度会直接影响到企业的利润。满意的顾客会再次光临，并将自己愉快的消费经历广为传播，不满意的顾客也会将心中的不满情绪传递给身边的朋友，并减少或不再形成消费。顾客对于服务的不满意有多种原因，其中服务失误是最主要的原因。航空服务企业服务失误是指顾客认为企业提供的服务或产品（如未能及时送达机票）不符合其需求标准，以及顾客认定为不满意的服务行为。服务失误是由顾客主观判定的。如顾客在房间要求送餐服务，而企业让顾客等候的时间让顾客难以容忍，则服务失误就发生了。由于顾客的需求愈来愈多样化，不同的一线服务员以及同一个员工面对需求各异的顾客每时每刻都提供高度一致性的服务存在困难，所以若要服务提供者完全不发生错误，或顾客没有一丝的不满是困难的。即使是同一个顾客多次接受同一项服务，也可能由于每次服务时心情或周围环境的不同而产生不同的感受。三、服务补救管理体系服务补救是由一系列连续行为构成的一个完整过程:及时解决顾客问题、缓解顾客的不满情绪、通过努力最终保留住顾客。航空服务企业应当尽力第一次让顾客就得到满意的服务体验。然而，由于众多环境因素(如顾客不断变化的服务期望，人员的高参与度使得服务传递过程复杂化等)的影响使得服务失误的发生很难避免。由于服务失误的发生使得航空服务企业务龙源期刊网必实施有效的服务补救来挽回服务失误带来的负面影响。同时，这也再次给了企业取悦顾客，为顾客提供愉悦服务经历的机会。图1航空服务企业服务补救管理体系服务补救的必要性可以表现在以下逻辑相关的几点中:航空服务企业产品的特点决定服务失误不可避免；服务失误导致顾客流失；有效服务补救能够提高顾客满意度和忠诚度、维护良好企业形象、改善企业服务系统。四、服务补救运作很策略航空服务企业要根据顾客的不满采取主动性反应，而不只是流于形式地出现问题、解决问题。有效的服务补救能降低服务失误的可能性，并从根本上防止服务失误的发生。服务补救作为一个系统的管理过程，主要从以下几个方面实施：（一）预防服务失误发生失误发生后的补救是被动的，航空服务企业应了解服务失误发生的原因并加以避免。航空服务企业应对可能发生的服务失误进行预测和分类，对各类服务失误所造成的影响进行性质与程度上的判断，并在对服务失误的原因进行分析的基础上，采取积极有效的预防措施。如提高服务质量，了解顾客需求及期望。（二）发现服务补救需要服务失误可能在任何时间、任何地点发生。发现服务失误或其它质量问题是服务企业的职责。如果服务企业没有做到这一点,顾客可能以后再不会接受企业所提供的服务或者进行公开的抱怨。通过对服务过程、人力资源、服务系统和顾客需要的详尽分析,可以寻找到服务失误的“高发区”,并采取措施加以预防,使服务补救取得更好的效果。（三）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质好的关系品质会使顾客在服务补救之前就对企业有一个总体的认可度,可以为服务补救取得良好的效果做铺垫。企业应注重培训服务人员的相关技能,使顾客相信其有能力来满足自己的需要以增强顾客对企业的信赖。而实施服务承诺能够有效地降低顾客在受到服务失误后的风险感,缓解顾客的紧张和不满情绪,从而有利于达到良好的服务补救效果。（四）鼓励抱怨发现服务失误龙源期刊网根据服务失误的概念，服务失误是由顾客主观判定的。但当顾客产生不满意情绪时，仅有5%到10%的顾客会向企业抱怨或投诉。因此航空服务企业应鼓励顾客的抱怨行为，顾客抱怨是企业了解自身服务失误的有效途径。为了鼓励顾客抱怨，企业应建立有效的投诉渠道。如果顾客的抱怨得到快速满意的解决，95%抱怨的客人会在可能的情况下再次光临企业，并会将处理的情况告诉他们身边的人。因而，一个以顾客为中心的企业应为其顾客抱怨和提建议提供方便。如建立不同的表格，建立专门的投诉热线，增加网站和电子信箱，以便和客人沟通，使企业能更快地采取补救措施，解决问题。（五）妥善处理服务失误对服务失误及时、适当地处理可以最大限度地降低由于顾客不满意给企业带来的不利影响。要尽可能在最短的时间内采取补救措施。在实行补救时，应给予消费者弹性、适当且满意的补偿。企业要建立一套弹性的失误处理机制，以应付各种失误的发生。同时，企业要真正了解顾客的期望,使顾客参与补救决策过程并及时给予恰当的补偿方式,使得补偿与顾客期望水平相匹配,才能有效消除顾客的不满情绪,重新获得顾客忠诚。并适当地利用物质补偿与道歉，将消费者的不满程度降到最低，重新建立顾客对企业的满意与忠诚度。同时要控制补救成本，提高补救收益。要妥善地处理好服务失误，设定专职的部门来进行管理。如顾客投诉部门，专门倾听顾客的意见。有的航空服务企业在前台设立信息员，通过与顾客的聊天来了解顾客对企业服务的评价，这样的效果要比被动等待投诉好得多。由于产生服务失误及采取事后补救的多为企业的一线员工，因此应给予他们一定的解决问题的权限，以保证补救的及时性及员工工作的积极性。要对员工进行服务补救的培训，使他们掌握处理客户关系所需要的技能，以提高补救效果。（六）赋予顾客知情权顾客希望看到企业承认服务失误并知道企业正采取措施解决这一问题。如果不能在现场解决服务失误或不能立刻解决问题,就应当坦诚地告诉顾客。服务提供者要在解决服务失误的过程中,时刻让顾客了解进展情况。当问题得到解决后,应当告诉顾客解决的结果,并同时告诉顾客企业从这次服务失误中所得到的经验教训及其将来如何避免此类事情的发生。使顾客感觉到自己对事态的发展有一定的控制力,可以提高顾客对企业的好感。（七）建立服务补救数据库航空服务企业中的服务失误存在一定规律，为了避免犯同类的错误及建立一套弹性的服务补救机制，应将企业发生的服务补救案例进行归纳、总结、分析，找出常见的服务失误产生的原因，当时采取的具体补救措施，以及效果如何等信息，作为企业未来进行服务补救的参考。该数据库需要的数据主要包括：服务失误信息，如顾客信息、发生服务失误的部门、发生服务失误的原因。服务补救措施信息，如采取的补救措施的类别、所需的成本、产生的效果。在对以上信息进行搜集、整理、分析后，得出该企业服务失误的情况及有效地补救措施。龙源期刊网（八）吸取经验教训航空服务企业的服务失误意味着顾客对企业服务的不满意，一方面的原因是企业服务的质量问题，对此，企业可从服务补救数据库中的信息发现企业服务中存在的问题，为今后企业提高服务质量及学习提供内容。另一方面的原因是顾客对企业的期望值过高，企业应从顾客的投诉信息中分析顾客的需求，并在今后的服务中尽量满足，及时对服务补救做出经验总结。参考文献[1][美]瓦拉瑞尔A·泽丝曼尔等著，白长虹等译，服务营销[M]，北京，机械工业出版社,2004[2]Reichheld,F·H.Learningfromcustomerdefections[J]，HarvardBusinessReview,1996[3]JamesA.Fitzsimmons,MonaJ，Ffitzsimmons，机械工业出版社，2000[4]ValarieA.ZeithamlMaryJoBitner，机械工业出版社，2002[5]于坤章、田亚琴，服务补救因素与消费者满意关系探讨[J]，现代管理科学,2006(6)，53-55注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”