讴歌汽车年度公关活动方案

1•第一部分豪华车市场活动分析•第二部分公关活动策略•第三部分公关活动执行计划一•第四部分公关活动执行计划二•第五部分公关预算目录2公关活动策略思考对于Acura来说，他所代表的运动豪华更是个性化的豪华，因此我们认为：Acura的豪华不仅仅是物质的豪华，更是享受个性自然的格调Acura的豪华是探索心灵的格调Acura的豪华不是吃遍米其林餐厅的美食，而是体验了极致美食所带来的感动的格调Acura的豪华是因为稀有与不可思议而产生的格调Acura的豪华是脱离生活常轨旅行的格调Acura的豪华是属于自己的格调3公关活动策略思考中国十大城市世界五十大美景中国最美的地方全球十大餐厅全球十大奢华品牌全球十大名表全球十大别墅这些被各大媒体和名人评选出来的“之最”为人所追捧世界十大雪茄品牌4公关活动策略Acura互动评选：中国最具格调城市之选驾乘感受的不同豪华的不同品牌价值的不同产品性能品牌调性企业CSR品牌影响力用户试驾精英试驾媒体合作公益捐助媒体试驾策略方向网络直播精英访谈媒体专栏网络评选试驾文章常规新闻活动执行媒体传播名品鉴赏名人参与品牌联动策略执行特约店互动品牌故事5媒体调查反馈根据媒体调研结果表明，该活动符合品牌创意活动的原则原则一：有相当的事件新闻性原则二：可参与度高多层面的报道与媒体匹配度高活动性质与品牌特性相符，对品牌有深入诠释因此各类媒体对此公关活动的参与度较高、有一定的积极性6Step1AcuraA计划系列1格调之选Step2AcuraA计划系列2格调之赏Step3AcuraA计划系列3格调之旅AL传播规划PR启动仪式店头告知合作媒体专栏报道启动仪式新闻发布4S店活动新闻发布品牌故事专稿A计划格调之旅活动A计划“最具格调城市”征集活动A计划城市采风活动店头征集/店头展示车队征途花絮报道评审结果新闻发布A计划慈善晚会试驾报道车主、名人访谈公益活动新闻发布BL公布评审结果TimeFeb.Mar.Apr.3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W店头与获奖人士的互动/店头展示预热新闻车展市场评论7A计划含义A：–A是Acura的第一个字母，且和AcuraLogo相近，代表Acura–A在英文字母中排名第一位，代表最开始的、最领先的–A在中、西方人眼中，都代表最杰出的、最优秀的–视觉效果锐利，非常具有冲击力A计划：–『A计划』从字面让人知晓这是一场有计划的延续性质的活动，可持续关注–『A计划』曾是1987年成龙主演的一部热播影片名称，在60年～70年代人中具有非常广泛影响力，“A计划”三个字落地后会很容易引起受众人群注意，进而开始关注活动和品牌–『A计划』简洁有力，容易为人所记忆–『A计划』字面含义就很动感，具备行动力，和Acura的品牌调性很相符8Acura（讴歌）A计划系列1格调之选9A计划第一阶段概述任务为活动落地做舆论预热公布及启动A计划2月中旬至下旬3月第一个星期－－北京格调场所时间地点主要信息•Acura即将在全国开展A计划格调城市评选活动•Acura品牌及产品信息•Acura开始A计划格调城市评选活动•评选细则及内容•Acura品牌及产品信息A计划格调之赏传播手段•合作媒体持续报道•网络病毒式传播•花絮传播•合作媒体持续报道•启动仪式•品牌联动10传播手段：网络病毒式传播－E-newsletter•任务：–让更多人知道将有A计划“上演”–让更多人认知Acura品牌•时间：2月中旬至4月末•传播载体：邮件•传播媒体：网络•传播周期：每15天为一个周期，与活动信息同步进行•内容：Acura品牌与A计划•形式：设计动感、华丽、高贵的邮件画面及邮件标题，吸引人阅读和传阅•传播方法：–第一步，发送所有Acura中国区员工、经销商、供应商–第二步，请Acura中国区员工发送亲朋好友等有关联的人，请经销商发送所有潜在用户（包括本田用户）–第三步，公关公司将邮件通发所有媒体11传播手段：媒体合作活动主题中国最具格调之选媒体合作评选利益点–利用合作媒体对目标人群的影响力，聚焦和放大目标受众对Acura“动感豪华”特性的认知–与知名媒体合作，更有利活动的权威性和公信力–对活动持续、大版面的精彩报道媒体选择根据媒体影响力、目标受众及本次活动的特点选择合作媒体媒体建议时尚旅游、搜狐活动地点各候选城市活动设置–以Acura赞助冠名，时尚旅游、搜狐为发起单位组织评选–与媒体合办启动仪式–合作媒体驾驶Acura系列车型对候选地点进行采风，报道各城市的格调元素–Acura和合作媒体根据各城市的格调元素评选出最具格调城市12推荐媒体介绍－时尚旅游《时尚旅游》是《时尚》杂志社旗下刊物，定位于精英人群，它在时尚与旅游趋势的方面具有卓越的影响力。《时尚》杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。13推荐媒体介绍－SOHU搜狐搜狐公司（NASDAQ:SOHU）是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。目前，搜狐拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达7亿，是中国网民上网冲浪的首选门户网站。14传播手段：品牌联动利益点–强强联手，加大活动影响力–节省市场推广资金厂商选择根据本次活动特点、可操作性以及厂商性质选择厂商建议尼康相机或博报堂已有客户中选择活动设置以尼康为例：活动全程均采用尼康的高端相机进行拍摄活动后在各巡游城市的巡展中举办最具格调城市摄影展（Acura车系做静态展示以及在摄影作品中展示）15传播手段：启动仪式活动主题Acura（讴歌）A计划启动仪式活动目的A计划启动信息公告知传递Acura品牌“动感豪华”的核心诉求时间3月第一个星期地点北京出席人员媒体、时尚专栏作家、旅游家、名人、潜在用户活动设置活动行程及活动意义宣讲Acura品牌特性演示舞台剧或时尚走秀演示Acura动感豪华的定位合作媒体记者驾驶Acura车队出发仪式品牌联动尼康、爱普生等高端品牌或产品现场互动16活动征集征集时间2008年3月第二个星期至第四个星期征集内容预先列出备选城市和备选理由，请选举者在其中选择，并列出征集平台–网络专题页面–经销商已有目标用户网络–合作媒体征集方式–网络专题页面投票–经销商电话、短信统计–合作媒体收到反馈活动设置–预先列出评定城市范围–投票者列明推举城市的三条格调元素后方可参加投票–活动设置诱人奖项吸引目标受众参与–所有环节都需要最大程度传播Acura（讴歌）品牌理念174S店互动Acura（讴歌）4S店格调之赏活动主题–4s店活动内容装饰–邀约目标人群参与店内试驾活动–邀约潜在目标群体参与评选活动活动设置Acura（讴歌）全国各4S店活动地点–对4s店的展示，形成互动–使目标人群与Acura近距离接触–增加经销商信心，促进销售活动目的18第一阶段媒体传播一、启动评选活动–传播目的：广泛告知活动信息–媒体策略：根据预热前期特点选择主流门户、专业网络媒体发布预热稿件。媒体数量在40家左右。–文章标题—ACURA中国最具格调之地评选活动拉开帷幕二、4S店活动–传播目的：通过4S店主题活动使ACURA用户及目标受众人群参与到评选和以后的活动当中。–媒体策略：以4S店所在地区主流媒体为主，进行活动的新闻稿件传播。（4S店也进行媒体发稿的配合）–文章标题：ACURA4S店与你共渡格调之夜三、品牌媒体互动–传播目的：通过宣传品牌和产品的历史，树立ACURA品牌形象，拉近媒体关系。–媒体策略：邀请北京主流报纸、杂志、网络媒体出席活动并发稿。–文章标题：ACURA讴歌的传奇历史19Acura（讴歌）A计划系列2格调之选20A计划第二阶段概述任务征集“最具格调城市”评定“最具格调城市”3月第二个星期至月底4月第一个星期全国备选城市北京时间地点主要信息•Acura正在全国开展A计划格调城市评选活动•Acura品牌及产品信息•Acura评选出最具格调城市•Acura品牌及产品信息A计划格调之选传播手段•合作媒体城市采风•网络病毒式传播•品牌联动•合作媒体持续报道•事件(评奖晚会)传播•品牌联动21媒体合作：城市采风活动时间3月第二星期至月底活动地点Acura及合作媒体事先商定之地活动人员媒体记者、明星专栏写手活动设置–媒体记者与明星专栏写手在指定城市周边寻找“格调元素”–Acura采风车辆外饰本次活动的SLOGAN及口号，吸引过往人的注意–和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报–明星专栏写手个人博客配合传播配合–和当地交通台合作，途径当地城市进行新闻播报，吸引更多人关注本次活动–明星专栏写手个人博客配合–合作媒体配合22评选结果颁布活动主题Acura（讴歌）A计划——格调之夜（评选揭晓）活动目的–通过网络媒体进行集中宣传，进一步提升活动热度–让大众参与其中，提升Acura品牌知名度–中国最具格调的地点信息公布，进一步浓缩符合Acura品牌特性的元素，对Acura品牌进行深度诠释活动受众大众、目标人群合作媒体时尚旅游、搜狐活动调性–时尚–高雅–动感活动设置–有请各城市旅游局人士参加授奖–中国最具格调城市揭晓，邀请部分精英名人到达现场颁布最具格调城市奖项–透过时尚旅游解说该奖项意义，即通过第三方升华活动意义234S店用户互动活动主题Acura（讴歌）4S店格调之选活动目的–对4s店的展示，形成互动–使目标人群与Acura近距离接触–增加经销商信心，促进销售活动思路–举行小型店头鉴赏活动，展示活动信息，邀请潜在客户试驾体验Acura车型–在潜在目标客户中征集格调城市，加强4S店与目标人群的互动和沟通–在城市评定结果后公布获奖者，颁发奖品（建议奖品：1、参与AcuraA计划－格调之旅；2、获得在赛道中试驾Acura的机会；3、获得Acura纪念奖品）24第二阶段媒体传播一、网络媒体专题合作传播目的：让网友参与投票选出心目中的格调之地，扩大活动知名度。媒体策略：与搜狐专题合作，进行网友投票、评委访问、花絮报道。为期2周。专题标题：ACURA中国最具格调之地评选活动拉开帷幕二、精英车主访谈传播目的：通过精英的效应，进行网络媒体精英车主访谈，增强活动影响力。媒体策略：在大众媒体上发布精英车主访谈，发布网络视频。文章标题：品味格调享受生活——精英访谈三、评选结果公布传播目的：公布评选结果，为下一步的ACURA试驾作铺垫。媒体策略：在网络媒体上发布评选结果，大面积报道。文章标题：不同一般的精彩——2008ACURA中国最具格调地点评选评选揭晓25Acura（讴歌）A计划系列3格调之旅26A计划第三阶段概述任务进行格调之旅活动圆满谢幕，升华主题4月第二周及第三周车展媒体日评选出来的格调城市上海时间地点主要信息•Acura车队进行格调城市巡游•Acura品牌及产品信息•Acura车队汇集上海车展•Acura活动圆满结束•Acura品牌及产品信息A计划格调之旅传播手段•合作媒体持续报道•网络病毒式传播•花絮传播•合作媒体持续报道•上海车展新闻联动•品牌联动27活动规划28格调之旅活动主题Acura（讴歌）A计划——格调之旅活动目的通过试驾全面展示Acura的性能特性进一步放大Acura的动感豪华的核心诉求活动受众合作媒体、重点媒体、目标人群、一部分参与评选的大众人士活动地点五个格调城市活动思路试驾车队分成2组，分别从1，2城市出发，分别到达3，4城市，最终在5城市会合围绕Acura产品特性进行试驾环节设置，体现Acura性能围绕“动感豪华”主题，结合五个格调地点的豪华元素，进行高尔夫、品酒、赛马等活动29公益慈善点睛之笔活动主题Acura（讴歌）A计划——格调之旅会师暨慈善晚宴活动目的–丰富Acura品牌内涵，突出驾驶者的心灵“豪华”，而不是单只物质层面的豪华–与社会大主题相容，有效提高信息曝光率–提升Acura品牌形象活动受众合作媒体、重点媒体、目标人群、一部分参与评选的大众人士活动地点上海活动内容–对本次活动进行总结，并阐述Acura中国市场预期或打算–卖Acura的一年免费使用权–拍卖5座城市代表性豪华元素–拍卖联动