从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记

从9000万到6亿—银桥集团秦俑奶粉成长记1998年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业，这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”，在营销战略上，正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销，处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标经营尚未在这个行业中形成气候。1999年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。其主打品牌秦俑奶粉，品牌形象落后，且与企业品牌严重脱节。主打产品秦俑全脂甜奶粉，正处于产品生命周期的衰退期，又加上陕西区域市场已经接近饱和，产品销售增长乏力，渠道混乱，厂家出厂价已经接近透明化，单一产品销量虽大，但利润微薄。而对另一个前能巨大、利润丰厚的液奶市场，企业高层掉以轻心，以至让东方集团抢占了市场先机，而银桥集团的液奶产品正在准备上市，急需品牌整合。而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场；中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场，其攻城略地之势，势如破笋，导致银桥的陕西市场成为孤岛；下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场，仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。导致省内市场份额不断被蚕食。此时，行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后，企业产生了飞速的发展。银桥集团高层也充分认识到了补脑的重要性，于是2000年初与我公司进行了全方位的深度合作。作为本案的主要策划人，我本能的认识到，银桥集团此时最大的难题就是如何规划新的营销战略，作为营销主要负责人来讲，对下一步如何走，已经陷入了迷茫状态，提供什么（产品或服务）；提供给谁（目标市场或目标消费群）；提供什么样的产品（市场定位）；通过什么样的方式提供（促销或渠道），这四个方面的营销战略规则，企业是不清楚或没有时间和精力去搞清楚。我们要做的第一步工作，也就是让我们的项目经理和银桥高层开始对于自身的充分认知——企业营销诊断。包括为期10天的企业内部访谈和为期一月的市场调研。访谈覆盖了银桥集团内部中、高层管理人员、基层员工，涉及市场部、营销部、研发部门、财务部等，获得了基本的一手资料，同时，为期一月的市场调研，项目组深入市场一线，以消费者的身份对银桥的外围人员（商场店员、导购员）和竞品的外围人员，消费者、渠道、终端进行逐一访谈，获得了对银桥和奶粉市场的感性和理性认识。银桥集团品牌调研结果如下：1、集团品牌策略整体描述——杂乱无章银桥集团旗下现有三大类产品，一为秦俑奶粉，一为银桥冷饮，一为尚未命名的液态奶产品。秦俑奶粉：问题一：秦俑名称与奶粉行业相去甚远，品牌联想不好，但此品牌名称在陕西地区已有近二十年的历史，品牌知名度较高，弃之可惜。问题二：与秦俑品牌的高知名度相比，银桥集团的企业品牌的低知名度形成强烈对比，大多数消费者认为是两家企业、两家产品，对树立企业形象及企业后续品牌延伸不利。问题三：银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。问题四：新的液态奶产品采用什么品牌名称？用秦俑显然不合适，用一个新的诸如东方的“多鲜”这样的联想性良好的品牌名称？企业高层领导正在激烈的讨论之中。2、集团整体品牌地域分布——区域性品牌由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。名称：秦俑的品牌名称反映出品牌的区域局限，在推广全国市场时有很大难度。知名度：在省内知名度几乎达到100％，在省外，尤其在南方地区知名度极低。市场占有率：其陕西省内即西安市和西安周边地区的销售额占全国销售额的2/3以上。但是，在其根据地陕西省，秦俑奶粉市场份额完全寡占的优势（70%的市场占有率）正在逐步缩小。由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。3、秦俑品牌形象描述——中低档品牌消费者心目中的秦俑奶粉品牌形象：产品：高质低价；包装：无系列感，总体模仿性强，像杂牌；电视广告：画面生硬、缺乏美感；促销：平淡、缺乏创意，促销品不具吸引力；总体形象：中低档、老土。由以上数据可以看出，无论从销售区域还是知名度来说，银桥集团仍然是奶粉行业较具影响力的企业。但随着完达山、伊利、圣元等国内厂商的崛起和雀巢、亲亲宝贝、森永、味全、多美滋等国外品牌的冲击，银桥在全国的品牌形象已沦落到了中低档的地位。4、秦俑品牌内涵构画——肤浅品牌秦俑奶粉最吸引天津消费者的是口味好，其次为价格适中，再次为广告影响。而秦俑奶粉最吸引西安消费者的是价格适中，第二为口味好，第三为质量过硬。这种情况值得我们高度重视，说明两地消费者对秦俑奶粉营养成分（利益）的认知度都不够。另秦俑奶粉的最大特色-质量过硬（属性）并没有被天津消费者感知，说明我们这方面的工作做得还不够。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义可分成六个层次。即属性、利益、价值、文化、个性、用户。当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。秦俑是一个肤浅品牌，因为秦俑品牌仅仅使人们想到某些属性，即质量过硬、味道浓郁、价格低廉。而我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。秦俑品牌犯的错误是只注重品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。结论：品牌形象不够丰满、鲜明，仅仅停留在功能、质量、价格等产品基本属性阶段，无形象、联想、服务、消费者情感等附加价值，承担不起产品向中、高档延伸的任务，更遑论品牌扩张。5、秦俑品牌资产评估——弱势品牌各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一极是那些市场上绝大多数买者都知道的品牌；然后是买者的品牌知觉度相当高的品牌；再进一步是那些买者的品牌接受度相当高的品牌，也就是绝大多数买者都不会拒绝购买这些品牌的产品；再以后是有高度品牌偏好的品牌，这些品牌在购买时总是被优先选择；最后是那些有高度品牌忠诚的品牌。强势品牌据说有很高的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）、品牌知名度（BrandAwareness）、心目中的品质（PerceivedBrandQuality）、品牌联想（BrandAssociation）、其他独有资产。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。其要点为品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。在西安，由于秦俑奶粉的高知名度和美誉度，57%的人总是认准唯一品牌—秦俑。而在天津，品牌的集中度并没有这样高，只选唯一品牌的消费者仅有27%。这说明秦俑在天津的市场机会还很多。在测试中，秦俑的品牌测试结果如下：高知名度、中等的接受度（中等的美誉度）、中等的忠诚度（无强烈品牌偏好）、普通的品牌联想。将这些合在一起来看，即使在陕西市场，秦俑总的说来，还是一个弱势品牌，其品牌资产价值相对不高。银桥集团在“秦俑”品牌上投入了二十年心血。然而市调结果却无情地显示品牌出现了高知名度、低美誉度的反常现象，品牌名称的联想降低了它在目标消费者心目中的地位。通过我们这次展开的比较全面的调查和项目组成员反复碰撞分析，我们有理由认为，银桥集团应抓住此次诊断时机，着手进行品牌整合营销变革。目前企业出现的种种迹象表明：银桥品牌营销变革，势在必行！回顾三年历程，事实证明了我们当初给银桥集团提供的三步走的营销战略，为银桥三年从9000万飞跃到6个亿起了至关重要的作用：一、第一步先是营销战略设计兼顾弹性与统一，塑造以乳业为核心的银桥大品牌。银桥集团品牌名称策略：1、塑造以乳业为核心的银桥大品牌目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制，融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。但是，由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题，银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。因此，我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外，其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。本来冷饮业也属于乳制品行业，继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。伊利的冷饮产品就在全国卖得风风火火。问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。而企业目前的战略方向并没有将冷饮制品作为企业的主要扶植产品，从资金到人力都不够，短期内改变银桥冷饮的品牌形象犹如痴人说梦。摆在银桥冷饮面前的有两条路：一条是换一个品牌名称，一条是干脆停止这种产品的生产。后来在2002年，银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线，从此专著于生产奶粉和液奶两系列产品2、银桥乳业分类品牌名称决策对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品，其跨度并不是很大，而行业的平均利润较低，不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。但银桥的情况较特殊，秦俑奶粉这个品牌已推出20年，积累了一些品牌资产，但在推出液奶时，发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起，品牌内涵不易扩充到液奶上。因此，决定采用不同类别的家族品牌名称。分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。1991年公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。在实施新的分类品牌战略时，“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称，因与企业名重合，可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合，被重视起来。银桥牛奶：液态奶市场第一品牌秦俑奶粉：销量最大的中高档奶粉品牌两品牌既各自独立，又可看作是银桥企业衍生的子品牌，更重要的，银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间，“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。3、银桥乳业公司名称+个别品牌名称决策有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。由于液奶行业产品品类繁多，可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法，公司名称可将新产品正统化，而单个产品名称又可使新产品个性化，符合健康饮料行业品牌个性化潮流。4、银桥乳业选定品牌名称决策当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。品牌名称应具备的基本素质有：（1）它应该使人们联想到产品的利益。这类品牌名称有“高效”电池等。（2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。例如“小明星”（Starlet）、“阳光”（Suny）等。（3）它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好。例如：“华宝”(Fab)、“花王”（Kao）等。（4）它应该与众不同。例如“柯达”、“力士”、“施乐”等。（5）它在不同的国家或语言中没有任何不利的含义。例如，丰田的卡罗纳、三菱的格兰特、日产的蓝鸟等汽车品牌名称在英语中是可接受的，而在新加坡和马来西亚带有福建口音的华人看来，这些名称的发音都有某种粗俗的含义。我们为秦俑品牌底下的中高档系列产品所选择的“阳光”两个字，很容易让人联想到奶粉产品的利益，即增进人体健康，同时此名称简短、易读、易认和易记，品牌名称效果较好。“A+”系列为高档系列，“A+”已成为国际上一个公认的行业优质标准，采用此名称，不言而喻地体现了此系列产品的高档品质。银桥品牌下属的“优乐乳、优鲜乳、优酸乳”系列产品，即体现了液奶产品的分类，如“优鲜乳”为纯牛奶系列，“优酸乳”为酸奶系列，“优乐乳”为利乐包系列；同时也体现了产品的属性，优质、新鲜，具有很好的联想效果。得到了客户的一致认同。5、银桥企业伞状品牌体系银桥公司的品牌共有三个层次：公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。家族品牌为它们包括的产品提供信任、质量保证及竞争力等，反过来又加强公司总品牌的形象。产品品牌提供口