北京房地产项目山上的别墅营销策划方案

山上的别墅营销建议——2009.11.2目录一、项目情况........................................................................3二、项目分析........................................................................4[一]优势........................................................................4[二]弱势........................................................................5三、营销建议与解决方案...............................................................6[一]融资........................................................................6[二]位置........................................................................6[三]价格/客户...................................................................6[四]对外形象....................................................................6[五]服务/体验式营销.............................................................7[六]小结........................................................................7附件及参考资料：[一]宏观市场分析................................................................8[二]别墅市场分析...............................................................103一、项目情况项目名称：山上的别墅建筑形式：独栋别墅项目位置：北京昌平区水库北路9号环线位置：北六环外装修情况：毛坯房项目体量：共11栋别墅,其中1栋会所建筑面积：30000平米开发商：北京三基房地产开发公司物业公司：高力国际代理公司：伟业顾问重点配套：景观：蟒山国家森林公园、十三陵风景区、北京天池风景区、北京国际高尔夫球场等.教育：重质油国家重点实验室、十三陵中学、北京人文大学、北京吉利大学等.项目共11套独栋别墅，整体规模小，单体面积大，稀缺性明显，但规模效应较小。4二、项目分析[一]优势1、景观、地段具有唯一性、不可复制性，项目具备豪宅要求的基本素质。项目位于北京昌平区燕山山麓,邻近十三陵风景区,蟒山国家森林公园,位于燕山天池下,可俯瞰整个十三陵水库及北京首个高尔夫球场.是此山区内唯一一个、也是最后一个别墅项目.十三陵风景区蟒山国家森林公园十三陵水库北京国际高尔夫俱乐部天池52、大户型独栋别墅别墅稀缺性逐年显现、独栋别墅在市场中更为稀缺；低容积率、高舒适性的大户型独栋在市场中表现良好。项目10栋住宅基本信息楼座占地面积(m2)建筑面积(m2)16743222229130233737291271461544124487951513208170904461956612268103941148911533415361261621487已取得销售证为3、6、8、9号楼,户型面积2267.89平米至2714.37平米.项目的十一栋别墅均座落于半山,整体设计依山环抱,每栋占地数千平方米,最大的院落接近2万平方米,彰显尊贵。[二]弱势1、项目位置项目所处位置不易寻找,道路通达性较差,区域也不被人熟知.2、单价、总价高项目单价42000元/平米,亿元总价,价格上属别墅的最高端,形象上却不吻合.63、对外形象“项目产品手册”、“导引系统”需进一步推敲；相关推广活动较少，市场认知度低。4、受众高端人群未知总价决定受众的为金字塔人群，能否寻找到适合项目的金字塔人群决定着成败，而本案的第一位客户尚未认知。5、服务、人员素质现状并未体现本案顶端豪宅的属性，客户很难从各方面体验项目的唯一性及尖端豪宅的特性，从而产生购买冲动，现场服务无论从人员数量、质量上都要强调“豪宅的震撼”。三、营销建议与解决方案[一]融资1、建议寻找一家银行进行相关再融资,为项目的销售及推广整合充分资金。2、由于本案在总价上的特殊性，使得之后每一套房源的去化都将对项目的资金流动产生作用。[二]位置1、配备豪华轿车接送客户解决道路问题。2、根据本案在位置上的特殊性和客户的特殊属性及时间上的不确定性，在CBD区域的五星级酒店或写字楼设置接待处用以迎送客户以及项目初步介绍。3、为体现项目的高端和私密性，建议：-采用客户预约的形式，即本案只接受约访；-同时为避免客户流失及体现本案服务，并节约客户时间，如客户暂无法亲临现场，可提供上门的项目介绍及展示的客户拜访服务。7[三]价格/客户本案的单价、总价决定了客户的顶级属性,渠道的开拓至关重要：1、建议选定一家不广为人知的私密高端会所为本案的物业管理公司，相信此类公司的客户资源应与本案的客户在一定层面上有着千丝万缕的联系，从而充分利用其客户资源以期打开销售缺口。2、销售总监活动组织北京各个高端项目销售总监级别人员（均价40000元以上项目）进行现场推介活动，配合高佣金的措施刺激其为我所用，进一步拓宽分销渠道并促进项目口碑相传。3、以参加或组织活动的方式外拓外阜及香港等渠道进行产品推介。海外及外阜推广现况基本为空白，建议针对性的在香港或其他外阜城市参与一定的高端活动，其费用及成本相对较低，但可以有效的起到扩大客户圈层的目的，进而支持到本案在高端客户中的影响。4、北京国际高尔夫俱乐部充分利用近邻北京国际高尔夫俱乐部，可定期与其进行推广方面的合作，本案会所也可作为其活动场地及客户住宿使用。5、其它高端资源：顶级会所内刊、豪华游艇、顶级奢侈品等相关合作。[四]对外形象1、项目产品手册规划理念、建筑思想、景观设计、物业服务等，一定包括项目四季的景观图片。用以向客户展示本案的唯一特性。2、推广多针对性软文炒热市场关注度,减少正常推广动作本案在体量及价格上的特殊性决定了其受众范围较少从而正常的推广动作可适当减少，利用软文针对客户圈层的渠道进行宣传项目可在节省推广费用的基础上达到8一定的效果。[五]服务/体验式营销1、服务人员/讲解人员/销售推广人员服务人员要求基本素质高、形象好,服务意识强（五星级酒店标准）,善于观察及细节上的处理；讲解人员2人只参加项目讲解,不介入其它相关工作；销售推广人员要求销售总监以上水平,销售能力强,整体素质高,工资采用：高底薪+高佣金。2、会所鉴于项目区域较偏，会所应尽可能满足客户高品质生活需求，高档餐饮、娱乐休闲等服务，并应尽可能提供各类个性化的职业管家式服务,例如秘书、各类服务人员提供，厨师、高级轿车接送等等，尽量在保持项目的品质的基础上为客户创造便利性，减少客户的距离感。现阶段，如有可能，会所应尽快投入使用，一方面加强客户的体验；另一方面，应与近邻高尔夫俱乐部形成关联，通过关联活动使高端人群了解本案。3、一套别墅建议在一套别墅内（无需整体）摆放家具,由专业人士设计，强调概念、抽象、质感，体现项目特殊性，具备一定功能,可令到客户真正的体会本案，亦可作为经常性小型活动之聚会场所。小结：从项目属性上本案具备不可复制性，但如何在推广中有效的通达顶级客户层面、如何在销售过程中加强客户的体验，使客户体验到项目的唯一性，为本案成败之关键，以上建议请参考。9附件：一、宏观经济分析[一]整体经济走势分析金融危机后的中国经济率先复苏，整体经济企稳回升势头逐步增强今年一季度进一步下滑到6.1%。二季度GDP同比增长7.1%，三季度的GDP单季增速8.9%,国民经济企稳回升势头逐步增强。根据社科院近日发布的报告预测，2009年我国GDP增长速度将达到8.3%左右。如果2010年世界金融危机不再进一步恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的水平。5%7%9%11%13%07-1QE07-2QE07-3QE07-4QE08-1QE08-2QE08-3QE08-4QE09-1QE09-2QE09-3QE07年至今中国GDP增幅趋势10[二]土地市场走势分析土地市场国字头地王频现，未来楼市将在动态中微调。为了自身利益,房产调整在所难免,以避免更大的市场泡沫,防止市场大起大落。国字头地王频频出现一方面是因为国资企业对于土地价格并不敏感，而且手头资金充裕，再加上政府为了维持土地市场的成交，会要求一些国资背景企业拿地；第二是受制于08年楼市调整，大多民企还未“缓过气来”，国资背景企业在近期市场上占据了主导地位。11二、别墅市场解读[一]回顾历史别墅限令为别墅市场创造升值空间时间政策内容2003年关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知严格控制土地供应量，停止别墅类用地的土地供应。2006年关于当前进一步从严土地管理的紧急通知要求从即日起，一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关手续，并进行全面清理。限制供地项目目录将高档房地产开发项目和别墅类房地产开发项目（指项目区容积率0.6以下的独栋式）列入其中。2007年外商投资产业指导目录“高档宾馆、别墅、高档写字楼和国际会展中心的建设、经营”仍在限制目录内。2008年北京市城市建设节约用地标准将别墅的最低容积率限定在0.6，对容积率低于0.6的报批项目进行严格的限批和禁批别墅禁限令的逐年明确，开发量骤减，稀缺性致使上涨态势越来越明显。12[二]09年1-10月别墅供应情况1-10月份供应情况：供应缓增，猛消存量。北京1-10月份别墅市场供应面积为108.7万㎡，成交168.9万㎡；供应套数为2964套，成交4956套。北京别墅市场1-10月份供给走势呈缓步上升的趋势，成交自5月开始出现猛增并持续强销，供应在8月份出现猛增，随后回落继续稳步前行。上半年别墅供应呈现“先抑后扬”态势，一季度整体供应萎靡，合计仅成交464套，15.9万平米，二季度自5月起突然迅速猛增，当月成交达760套，二季度合计成交1849套，61.1万㎡。132009年1-10月份供应状况：供应产品集中于220-400㎡区间从供应产品面积来看，别墅供应的面积区间多集中在220至400㎡之间，单套面积在220-300㎡、300-350㎡和350-400㎡的别墅所占总供应套数比例分别为33%、9%和14%，这一区间合计占到57%的比例。别墅成交占全市商品房成交一成，昌平别墅均价低于全市水平142009.1-10月别墅成交面积与全市商品住宅成交面积比：年份200720082009.1-9别墅成交占全市商品住宅比重15.93%10.78%10%2009.1-10月昌平区别墅成交量逐月走高，北京别墅成交面积1697569平米，占全市商品住宅成交面积16351200平米的10%，别墅成交均价在16778元/平米昌平别墅09.1-10月成交面积343666平米，占全市别墅成交面积的20.2%；成交均价15030元/平米，低于全市别墅成交均价水平[三]别墅市场解读北京传统别墅带—一“一山”、“二河”、“三线”、“四高”西山西山温榆河温榆河潮白河潮白河八达岭高速八达岭高速立汤路立汤路京顺路京顺路京承高速京承高速京沈高速京沈高速京开高速京开高速五环路五环路四环路四环路京通路京通路西山西山温榆河温榆河潮白河潮白河八达岭高速八达岭高速立汤路立汤路京顺路京顺路京承高速京承