伟业_北京亦庄13C1综合体项目第一阶段营销汇报_220PPT

亦庄13C1综合体项目第一阶段汇报伟业顾问B.A.ConsultingB.A.Consulting项目分析思路项目特性判断系统分析综合分析判断•区位条件•开发目标•综合体效应•用地分析•新城线•市场线•产业线•综合分析•定位策略定位方向市场动态判断•城市发展角色判断•市场判断•客户需求判断•整体定位•案例分析•方案建议•方案对比B.A.Consulting项目特性判断1：区位条件新城.新中心.新地标B.A.Consulting项目特性判断1：区位条件新城：大北京京津城镇走廊的重要节点据北京最近的新城新中心：产业核心区多中心发展的新核心工业区与生活区的交通节点新地标：中部荣华路商务带——亦庄长安街商务核心区的竞合关系——标志建筑亦庄B.A.Consulting项目特性判断2：开发目标高档次的责任地产，良好的持续生命力B.A.Consulting项目特性判断2：开发目标社会责任感品质形象要求提升区域价值新城区域中心综合体开发经济效益社会效益VS经济效益远期效益VS近期效益企业项目B.A.Consulting项目特性判断3：综合体效应强大的辐射力和带动力B.A.Consulting综合体定义洛克菲勒中心•美国纽约洛克菲勒中心是上世纪最早出现的建筑综合体，它的开发从1930年一直到今天，是当今世界上规模最为庞大的私人所有的商业、娱乐中心•洛克菲勒中心是世界上最富盛名的标志性建筑群之一•物业类型含盖办公、旅店、购物、居住和娱乐•地下铁道贯穿连结洛克菲勒中心开启了建筑综合体的时代，并且以实践证明了办公、旅店、购物、居住和娱乐是建筑综合体功能的重要组成，是形成功能协调的基础，最终实现独有的综合体效应。项目价值判断——综合体效应•定义：都市综合体是都市中各种物业功能复合、互相作用、互为价值链的建筑、文化意识形态的集合体。CITYCOMPLEXB.A.Consulting综合体效应①拉升区域形象，构筑城市中心日本六本木新城（RoppongiHills）•历史：六本木，二战前上流阶层与外国大使居住区，二战期间遭摧毁，战后陆续形成高密度居住区，区域形象较差•现状：2003年建成六本木新城，成为日本东京著名的购物中心和旅游中心，包括东京凯悦大酒店、维珍TOHO影城、朝日电视台、森大廈、森艺术中心、新城住宅、露天广场、毛利庭园、屋顶庭园等一批标志建筑和景观设施。项目价值判断——综合体效应B.A.Consulting综合体效应②拉升物业价值北京银泰中心•用地面积：31305平方米•总建筑面积：350000平方米•中央主楼地上63层，高249.9米•东西两栋配楼地上42层，高186米•物业：柏悦酒店、公寓柏悦居、柏悦府、写字楼、商业•公寓柏悦居实现销售均价4万元/平米，超过周边住宅一倍以上写字楼写字楼银泰大厦B1-3F商业配套5F\6F会所，俱乐部高度、位置虽然是公寓产品价值构成的重要因素，但综合体中酒店、商业对公寓价值起到了关键的支撑作用项目价值判断——综合体效应B.A.Consulting酒店商业公寓办公品质带动与提升高端居住需求间接消费力消费力配套办公需求建筑综合体的优势：建筑综合体可以体现出HOPSCA的特质，具备较高的自我调节能力。建筑综合体中的各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成“城中城”的经营方式；各种功能互为裨益，提供对方发展的潜力，反过来促进自身的增长。HOPSCA由多种地产功能互补和连动，体现了资源共生、聚合增值的优势。建筑综合体复合的功能越多、功能间的协同性和集聚效益越好，给使用者带来的生活就越方便。国际化HOPSCA以国际视野对城市中心土地规划利用的地产开发形式，得源于法国拉德芳斯，指将完整的城市综合功能凝缩于一个项目，强调项目的综合性。H（HOTEL）O（OFFICE）P（PARK）S（SHOPPING）C（CLUB）A（APARTMENT）的产生条件是苛刻的：高可达性（城市中心的区位）+高集约性(工作日商务人流进出密集，夜晚及周末居住、消费人流集中，功能全面、集中)+整体统一性(建筑群体与外部空间的协调)+功能复合性（自身可以实现完整的工作、生活配套运营体系）+空间连续性（包括立面以及各功能的建筑景象的连续）。锻造国际产品。树立国际建筑。创始国际生活。本项目可以承载国际化水准的期望项目核心价值：项目价值判断——综合体效应综合体特质B.A.Consulting综合体发展趋势项目价值判断——综合体效应都市综合体发展规律：•区域经济的标识性与强化作用越来越显著,”城市-区域”一体化•将越来越有个性：城市功能多样化、城市形象特色化、城市环境生态化、城市资源集约化•所具有的功能越来越细分•越来越以可持续的发展战略，引领城市与区域发展地标性功能复合性定位明确前瞻性本案定位目标B.A.Consulting新城.新中心.新地标高档次的责任地产良好的持续生命力强大的区域辐射力和带动力本项目应该是：本项目应具备：什么是?怎么做?我们要从高度出发，结合案例研究，动态的解决核心问题。让我们先从自身出发……B.A.Consulting项目分析思路项目价值判断系统分析综合分析判断•区位条件•开发目标•综合体效应•用地分析•新城线•市场线•产业线•综合分析•定位策略定位方向市场动态判断•城市发展角色判断•市场判断•客户需求判断•整体定位•案例分析•方案建议•方案对比B.A.ConsultingB.A.Consulting新城线用地分析产业线市场线•宏观•中观•微观•用地B.A.Consulting用地分析——宏观区位大北京区域亦庄亦庄新城位于城市发展的主导方向上，是京津城镇走廊上的重要节点。京津两地城市发展促使亦庄发展提速。大北京区域发展“双核多中心都市圈战略”亦庄位于城市圈最具发展潜力的地区，构成新城特有的区位发展优势B.A.Consulting用地分析——宏观区位北京城市空间北京城市空间布局“两轴—两带—多中心”•打破“摊大饼”的传统格局•形成多中心的城市空间新格局•亦庄为重点发展的新城之一作为最重要的新城之一，具有政策和资源优势B.A.Consulting首都功能核心区：东城、西城、崇文、宣武首都功能的最主要载体，体现政治、经济、文化中心功能。城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山承担面向全国和世界的外向型经济服务功能。城市发展新区：通州、大兴、顺义、昌平北京疏散城市中心区产业与人口的重要区域，是未来北京经济重心所在。生态涵养发展区：门头沟、房山、平谷、怀柔、密云、延庆首都坚实的生态屏障和北京市民休闲的理想空间用地分析——宏观区位北京功能规划在新城市功能定位中，未来亦庄将向居住、商务双向发展方向B.A.Consulting市政府规划的11个新城距天安门的直线距离亦庄16.5公里通州20公里顺义30公里大兴18公里房山30公里昌平25公里怀柔30公里密云30公里门头沟25公里平谷80公里延庆75公里城市扩张速度加快道路交通设施建设提速用地分析——宏观区位北京城市发展亦庄于北京的吸引力逐步加大，居住、商务需求双向拉伸区域价值亦庄的表率作用和标杆地位与生俱来•空间优势明显•要求城市化进程提速•优先完成新城建设义不容辞B.A.Consulting高端产业服务中心枢纽站前区域综合中心滨水科技心南部中心用地分析——中观区位亦庄功能规划“两带——七片——多中心”•高新技术产业中心•高端产业服务基地•国际宜业宜居新城多中心将带来一定持有型物业风险，密切关注区域产业发展•未来多中心格局的建立将分散局部核心作用•产业带动仍是亦庄发展重点B.A.Consulting用地分析——中观区位亦庄内部规划中央商务带核心居住区居住区物流中心工业产业区N轻轨12号线荣华中路本案•中央商务带：位于亦庄核心地段，位于开发区用交通主轴环岛附近•交通联络节点：连通西部生活区和东部工业区•轨道规划：临近规划轻轨12号线•本案所属西区发展已进入稳定期•东区发展后劲十足•未来亦庄物流贸易中心是亦庄的发展中心一期：西区二期：东区成熟区域需要综合功能物业，但竞争市场风险不容忽视B.A.Consulting土地利用計画図整体商务定位，明确本案与区域内部为竞合关系•中央商务带的商务定位明确，需要共同形成中央商务氛围•目前尚属启动期，潜在竞争压力大•先期启动项目市场机会和风险并存用地分析——中观区位亦庄内部规划——中央商务带B.A.Consulting开发区的荣华路【轴线规划】・规划荣华路为BDA地区标志性大道。【主体片区规划】・北部地区：产业展示，进驻企业扶植区・中部地区：标志性地区・南部地区：环境共生商务办公区・北部地区结合产业展示和振兴以及扶植进驻企业的功能定位，主要的土地用途为办公，文化展示，商业，酒店及酒店式公寓的复合功能为主。・中部地区结合以金融商务和商业为中心的高密度复合城市空间的功能定位，主要土地用途设为商业办公，兼备酒店，酒店式公寓以及SOHO的复合功能。・南部地区结合环境优美的中高层商务办公区的功能定位，主要土地用途设为办公，兼设酒店，酒店式公寓以及低层部商业。荣华路的标志效应就是中央商务带的核心价值用地分析——中观区位亦庄内部规划——荣华路B.A.Consulting用地分析——微观区位用地周边环境紧邻用地的东侧建筑形象老旧与核心区域形象定位不符，有待改造荣华中路两侧建筑西高东低，使两侧形象不对称，易形成压迫感，建议本案局部拔高东侧：万源饭店100间标准间，165元/间日，68间长租。档次低、风貌差东南侧：万源商务公寓，挂三星标准。101间带厨卫客房，500—900元/间日南侧：北京大宝化妆品有限公司，遮蔽地块南侧视线东北侧：开发区政府采购中心、燃气中心，风貌老旧东侧：交管、城管、人才、规划，开发区机构办公物业周边环境瑕疵B.A.Consulting用地分析——微观区位用地周边环境西侧：在售国融国际中型商业、小面积办公、公建立面公寓西北侧：成熟住宅项目一品亦庄北侧：开发区未出让空地东北侧：数公里处有烟囱伫立，项目位于下风向处将形成不利因素东侧：将建成的轻轨会形成一定的噪音干扰，但对于非住宅项目影响不大。用地西侧临区域干道，建筑形象整齐、现代，为项目形象提出要求西侧现状及潜在商务气氛良好，本案宜主要依托西侧商务环境要求项目标志性，突破高限B.A.Consulting用地分析——交通条件外部交通项目所处亦庄与外部交通核心联络线上，车流、人流量较大；由于亦庄内部区域功能划分明确，且周边尚未形成中央商务功能，未能形成有效客流驻留，但潜力巨大直达五环，通往四环的出口。亦庄五环出口，连接北环北路，通往旧宫。通往津京塘的出口。通往六环，马驹桥。亦庄居住区。亦庄工业园。核心商务带，项目所处。核心交通位置，尚未形成聚集B.A.Consulting用地分析——交通条件亦庄内部路网清晰通畅为项目奠定良好可达性基础区域交通•北环东路：目前进入亦庄多数公交车的途径路段•荣华路：进出亦庄最为集中的道路，可直达南四环•万源路：联通工业区和生活区，双向可达•隆庆街：联通工业区和生活区，双向可达，并设有轻轨站点•天华路：联通北环西路，•中和街：联通工业区和生活区，双向可达可达性好，利于汇集工业园、居住区两股人流B.A.Consulting用地分析——交通条件紧邻项目周边道路、轨道、公共交通均为项目提供良好可达性，但分流情况明显；驻留、引导车流、人流将成为本案设计重点微观交通分析•荣华中路：亦庄门户干道，双向四车道•公交723、927、976：外部通往北京西客站、前门、北湖渠；内部通往马驹桥•轻轨12号线，开通后在项目附近设站点，带来大量的外来人流。•天华北街：区域支路，双向单车道•公交324、运通202：外部通往公主坟、马家堡；内部通往奔驰厂区•十三支路：区域支路，双向单车道并不卓越的微观环境，提出项目内部交通改善及设计要求B.A.Consulting用地分析——用地条件用地概况规模小，形成商务气氛有难度13c1:位置：北京经济技术开发区荣华中路东侧用地性质：商业服务业使用年限：40年总占地：17615平米容积率：3.0－3.5建筑密度：≤