潘石屹策划工作室经典案例1651458206

限公司4预计2004年开盘富民花园东莞太平房地产开发公司3合计12万平方米25万平方米由于虎门镇缺乏房地产统计资料，东莞统计资料又没有专门统计虎门镇房地产市场资料，因此，我们的预测以实际调查和专业访谈分析为主，预测结果不可避免存在微小误差。预计2004年推出多层与小高层住宅面积供应量18-25万平方米，其中小户型供应量60%，供应面积10.8万平方米，大户型供应面积7.2万平方米，别墅供应量在10万平方米左右，别墅供应基本为大户型。丰泰裕田花园高层住宅约2,000户，开发面积预测为140平方米，28万平方米，估计首期开发面积3-5万平方米。虎门住宅客户群体特征分析80-110平方米小户型购买群体特征1.普通白领为主，主要是一次性置业。2.单身高级白领，喜欢选择60平方米公寓型住宅，喜欢拥有完善的社区服务。3.部分为年轻人送给父母，例如一室一厅与两室一厅最受欢迎。购买110平方米—130平方米，40-60万元住房的群体特征：市场回音之一：年轻白领这一群体的消费者具有以下特点：（1）35岁以下，财富与精力处于上升时期，有较强的超前消费意识。（2）收入高，年薪普遍在8万元以上或家庭年收入在10万元以上。（3）第一次置业，对面积需求不大，一般以100平方米左右二房或三房、小四房为主。（4）都市感强，对物业的地理位置比较注重，对处于市区中心位置、配套齐全的项目情有独衷；（5）注重物业的品质，通常以项目品牌、企业品牌为指标进行衡量。市场回音之二：大龄购房者这一群体的消费者具有以下特点：（1）40岁以上。（2）在虎门奋斗多年，有一定积蓄，属于有车一族；（3）二次置业，对面积有增大的需求，对四室两庭感兴趣；对于三代同堂的本地人来说，喜欢复式住房，部分业主需要双车位；（4）对位置不很敏感，对项目的整体素质尤其是环境、户型比较注重。市场回音之三：外销客户根据专业调查结果，历年来虎门外销楼盘的统计数据表明，40－60万元的总价水平属于在虎门置业的香港、台湾人最为中意的区间，他们在虎门安家主要是工作后休息用途，不会购买太大户型，也不愿浪费过多时间用于装修，购房的心理需求是省钱又要环境优雅，注重居住情调。他们倾向于：（1）选择中小户型，全装修房以2房居多；（2）注重交通及进出口岸的便捷。130-200平方米购买人群置业特征1.高级白领2.中小老板，在虎门较多，与高级白领一样非常注重子女教育。3.部分复式大户型，虎门本地人比较喜欢，他们的年收入30万元以上，对小区环境与品味比较注重。裕隆花园问卷分析为进一步了解虎门城镇居民的购房需求，获取本项目有关的第一手市场信息，我们进行了实地问卷调查，现就调查所获得的相关信息资料分析说明如下：（一）、调查对象基本情况说明1、被调查对象的年龄段集中在20—40岁之间，其中20—25岁之间的占50%，25—30岁之间的占42.9%，30—40岁者占7.1%，选择这一年龄群体的主要原因是在目前或未来几年内购房的可能性较大，20—30岁之间的群体正处安家立业时期，是住房有强列的需求，是一个最为庞大的消费群，但往往会受到经济条件的制约。2、在从事职业方面，主要有私营老板（13.3%）、职业经理人（20%）、医生（13.3%）、工程师（6.7%）、个体工商户（6.7%），从事这些职业的人一般收入较高，对住房要求也相应较高，其反映的需求信息对本项目预定为高尚住宅的定位较有参考价值。另有公司职员占26.7%，售货员占13.3%。3、在被调查者中，以二人以上家庭为主，占73.3%，其中二人及三人的现代型小家庭占53.3%，单身族占26.7%。4、在本地调查人群方面，我们比较重视女性意见，作为家庭主妇，他们有时间细心看楼，谈论楼盘，他们在购楼方面占有半边天的重要地位。5、因职业关系，所被调查对象的月收入相对较高，1500—3000元收入者占40%，3000—6000元收入者占53.3%。（如下图）（二）、购房需求情况分析说明1、最近具有购房需求者为46.7%，最近不买,但未来打算购房者占53.3%。2、在喜欢的户型选择上，小老板与高级白领阶层主要集中在四室两厅两卫与大三室两厅两卫两种户型上，其比例分别为33.3%、40%，外来人员在虎门安家主要选择小户型，以小三房两厅和二室两厅为主。这也从中反映出一种追求宽敞舒适但不浪费的消费观，在大面积住宅方面，一般都会选择复式结构。3、在住房层高选择方面，普遍钟爱小高层住宅，主要集中在7—16层之间，而1—4层几乎无人问津。（如下图）这主要是低楼层受外界环境映响较大，通风、采光较差，没有舒适感，特别是临街建筑。但作为一个高尚园林式住宅区，这种选择的差异性会缩小。4、住宅的朝向是每一个购房者都会考虑的因素，大多数人都喜欢座北朝南的住宅，在这次调查中，选择朝南方向的占56%，其次是朝北，占28%，鉴于虎门日照特点，东南向是比较理想的朝向。在本次调查中发现，买住宅时大家首先考虑的是房地产公司品牌、水景园林、绿化率、基础配套设施和教育设施等，然后是价格和房型，可见房地产公司的品牌（综合实力、诚信度、号召力）及居住环境对消费者作出购房决策时具有极其重要影响。教育问题受到高度重视，虎门人对子女教育非常关注，无论在专业访谈，还是问卷调查中，望子成龙心态明显。由于丰泰华园等大型景观小区的出现，高级白领等二次置业人群，对小区景观环境。健康居住指标开始关注，购买大户型住房对环境景观更是非常挑剔。5、在被调查者中，众多虎门本地人以及在虎门安家外地工商户对改善居住环境的愿望比较强烈，他们收入较高，非常重视住宅的舒适性，对于许多外来置业者，特别是中低收入者，他们更注重住宅的实用性，被调查者普遍重视小区环境，美的环境塑造美的心灵，人们在物质生活改善以后，对环境提出较高要求是非常自然的愿望。被调查者普遍希望居住方便，希望发展商换位思考，能够以人为本，设身处地为业主着想。表7虎门与深圳住宅全程营销调查对比开发模式虎门深圳总体策划有地产商根据经验策划为主由地产经理人与知名策划人员合作，理论与实践互相结合，充分听取策划代理公司意见典型楼盘：深圳漾日湾畔建筑规划与建筑设计部分大盘聘请有实力设计院设计，很少公开宣传设计单位，在楼书上不写设计单位。说明两点：1.虎门部分地产公司不愿意花费较多设计费用。2.缺乏全程营销意识，住宅房地产在发育中、还不成熟。高度重视建筑规划设计，大型住宅项目采取国际招标或邀标方式。例如深圳的香榭里花园请RTKL公司做规划设计与建筑设计。营销媒介模式东莞日报、虎门报，虎门电视台等深圳特区报为主，商报、电视台为辅助。营销导示系统不系统，整体形象不鲜明开始系统导入CIS系统，取得良好效果，例如万科四季花城与金域蓝湾均导入CIS发展商品牌比较重视项目品牌，不够重视发展商品牌，缺乏品牌运营的系统规划。以虎门最大房地产开发公司为例，网站缺乏系统的规划。也走过一条先重视项目品牌，后重视企业品牌的道路。例如万科是深圳第一个品牌公司，深圳天健世纪花园请策划师提意见重点都是在发展商品牌与项目品牌的联动上，而不是常规的销售策划。中介代理与物业管理由于虎门住宅市场较好，发展商自己销售为主，物业管理也是同样深圳大部分委托代理公司销售，物业管理委托知名企业管理。市场调查结论，虎门房地产市场发展迅速，别墅与小高层供应量较大，大户型供应非常充足，大型品牌公司基本垄断房地产市场，中小房地产公司要想在不利竞争态势中脱颖而出，需要在房地产市场调查、策划、建筑设计上多下功夫，多听取专业意见，多团结业内人士，善于整合资源，不仅在常规动作上精细雕刻，更重要是创新，在自选动作上得分，大胆想象小心求证，奥林匹克花园的策划就是番禺房地产公司与王志纲工作室紧密合作成功的范例，通过合作，实现优势互补，知识共享。五、项目理念定位房地产开发同样存在开发战略的创新问题。寻求项目开发模式的突破，要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘区域文化的精华，达到将旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。战略创新是房地产企业竞争灵魂，只有理念突破才能避免大量同质化地产项目，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。例如杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是成功的将旅游文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅挖掘了宋代文化精华，而且在其它项目博采欧美文化之所长。灵感曾经是诗人和文学家的专利，初唐的著名诗人王勃曾经在27岁以前写出千古名句：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。随着人们对思维科学的深入专研，人们对灵感思维的认识发生了深刻的变化，灵感思维不仅存在于文学创造中，而且普遍存在科学实践中，甚至以抽象思维为主的数学家研究抽象的数学也需要诗人的想象力和灵感。体验经济是21世纪经济发展的特色，哈利波特的成功就是体验经济的成功案例。房地产营销正在向体验营销方向发展，深圳万科、中海等一流房地产企业开始广泛应用于房地产营销实践，体验营销注重与客户之间的互动，注重情感体验，注重客户产生第一印象的卖场体验，因此我们在本项目策划中以客户体验作为策划基本出发点，围绕客户体验对各个景观要素与建筑要素，进行合理布局，客户进行本小区到山上会所达到视觉体验的高潮。裕隆花园体验营销若干特点：第一，注重购楼客户的健康运动愉快体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。第二，戏剧化和互动的概念，成为裕隆花园营销策划的核心概念和指导方法。第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术和艺术结合起来，因此我们注重虎门地域文化对本项目影响，采用虎门客户容易接受的方式表现我们的运动健康型山景花园小区特点，让客户从好奇观看引导到最后决策购买。裕隆花园位于荔枝林中，荔枝是岭南的特色，苏东坡等文人墨客均有赞美荔枝的诗篇，杨朔也有岭南荔枝蜜的散文名篇。鉴于本项目地理位置以及虎门人文特点，本项目文化定位侧重岭南文化，在景观园林设计方面，可以融会景观生态学、岭南园林艺术、荔枝文化于一体，提高整个项目的文化品味。由于项目位于半山生态环境比平地脆弱，因此，在景观设计时候，要充分考虑生态系统的平衡，减少对原有环境的破坏，重点运用虎门乡土植物，种植健康养生花卉与荔枝林结合，建立更合理的生态系统。小高层建筑风格要隐含岭南建筑神韵，结合现代主义建筑风格大胆创新。本项目景观理念：不仅注重水文化景观，而且注重山景的保护，在规划中注意生态平衡。本项目总体定位为虎门第一个运动健康体验型高尚山景花园小区。本项目通过泛会所、岭南文化展示、绿色装修环境、景观式游泳池、健康花卉种植等全方位展示裕隆花园的卖点，从主入口到山上会所售楼处建设重点体验式路径。由于花果山具有大面积的荔枝，因此，岭南荔枝文化的展示就非常贴切，建议在景观小品石头中刻录荔枝诗歌名作。图19苏轼作荔枝诗流传千古苏轼有诗云：罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”杜牧的《过华清宫》就是千古名诗，具有深刻的历史文化内涵。过华清宫--杜牧长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。本项目的会所理念：专业会所与户外泛会所运动区相互结合,健康服务与主动锻炼相结合，充分考虑老年、儿童的特殊活动偏好。会所的部分文化展示内容将重视岭南民间文化的收集与展示，丰富社区文化活动内容。裕隆花园教育理念不仅涵盖优秀的小学教育、深入社区生活的素质教育、伴随业主个人发展的终身教育、富于教育功能的会所、为课外素质教育提供的活动空间等多种教育元素所构成。项目发售名称建议计定为：荔林春晓、裕隆花园。主要客户：白领中产阶层以及中小老板阶层。山上会所前期是项目售楼处，作为主要卖场，我们高度重视体验环境的建立与维护。好的营销卖场似乎有催眠的魔力，让人们不知不觉沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场的重要借鉴。体验场效应包括如下内容1．空间场：通过体验场，体验价值从四面八方向客户的感官冲击。2．剧场：体验营销中的“剧场模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验。3．品牌场：体验营销从设计改造、落实项目形象识别系统开始，通过广告公司设计的导示系统构