2010年营销战略规划修订版(某品牌策划方案)

1刘学旦，2010/03刘学旦，2010/03重塑品牌磅礴出击——某某厨柜2010年营销战略规划重塑品牌磅礴出击——某某厨柜2010年营销战略规划前言‡本报告分两个部分：《2010-2015年发展战略规划》及《2010年市场营销策略》，旨在为某某中长期发展提供战略方向指引并对2010年市场营运提供策略支持。‡本报告重点阐述橱柜主营业务的营销战略，卫浴、工程及外贸暂没有重点展开。‡在撰写本报告之前，与余董及企业内外部人员进行了广泛深入的沟通并对部分重点市场进行了实地走访调研。‡本报告观点难免有不当之处，欢迎探讨。‡本报告分两个部分：《2010-2015年发展战略规划》及《2010年市场营销策略》，旨在为某某中长期发展提供战略方向指引并对2010年市场营运提供策略支持。‡本报告重点阐述橱柜主营业务的营销战略，卫浴、工程及外贸暂没有重点展开。‡在撰写本报告之前，与余董及企业内外部人员进行了广泛深入的沟通并对部分重点市场进行了实地走访调研。‡本报告观点难免有不当之处，欢迎探讨。工作过程的回顾‡1月11-13日，与徐总一起考察余姚市场及生产基地，与余董交流沟通某某厨柜经营及发展战略，参加某某中高层团队专题见面会。‡1月14-18日，撰写《某某项目计划书》。‡1月24-26日，参加某某年度经销商会议并做专题培训。‡1月29-30日，确定项目工作内容及进程规划，并签订合作协议。‡1月30-2月5日，与徐总一起走访杭州、南京、无锡、张家港、上海、宁波、余姚市场，与经销商及一线员工、用户沟通交流，撰写《某某经销商走访报告》。‡2月23-3月2日，与某某中层以上干部访谈；调整杭州样品规划并与徐总一起赴南通飞云确定实木样品协作事宜；与余董、徐总、姚总监一起参加与杭州合作伙伴的工作会议，讨论杭州门头方案及职业经理人人选事宜。‡1月11-13日，与徐总一起考察余姚市场及生产基地，与余董交流沟通某某厨柜经营及发展战略，参加某某中高层团队专题见面会。‡1月14-18日，撰写《某某项目计划书》。‡1月24-26日，参加某某年度经销商会议并做专题培训。‡1月29-30日，确定项目工作内容及进程规划，并签订合作协议。‡1月30-2月5日，与徐总一起走访杭州、南京、无锡、张家港、上海、宁波、余姚市场，与经销商及一线员工、用户沟通交流，撰写《某某经销商走访报告》。‡2月23-3月2日，与某某中层以上干部访谈；调整杭州样品规划并与徐总一起赴南通飞云确定实木样品协作事宜；与余董、徐总、姚总监一起参加与杭州合作伙伴的工作会议，讨论杭州门头方案及职业经理人人选事宜。4第一部分：2010-2015年发展战略(P5-P84)目录一、市场环境分析二、目标消费者分析三、内部资源及能力分析某某2010年营销战略规划四、战略选择与措施五、战略核心与目标6宏观环境分析（一）‡中国稳定的政治环境‡中国政府对住房保障的高度重视‡国家政策对“住有所居”的保障‡国民经济及预期居民可支配收入快速稳定增长和对未来预期的看好‡房地产业的高速发展‡国外竞争主体进入经济环境‡随着中国政府“住有所居”等政策对住房体制的重视，中国宏观经济的持续走高，中国房地产业的高速发展，中国橱柜行业发展面临较好的发展机会‡随着中国政府“住有所居”等政策对住房体制的重视，中国宏观经济的持续走高，中国房地产业的高速发展，中国橱柜行业发展面临较好的发展机会政治环境27宏观环境分析（二）‡城市化进程的加快‡中产阶级的兴起‡厨房生活理念的变化‡信息技术高速发展‡橱柜工业的机械化、环保化程度持续提高‡新材料不断应用‡中国城市化进程的加快和中产阶级的兴起，伴随着人们厨房生活理念的转变及信息技术的广泛运用，中国橱柜行业的发展和普及遇到良好机会‡中国城市化进程的加快和中产阶级的兴起，伴随着人们厨房生活理念的转变及信息技术的广泛运用，中国橱柜行业的发展和普及遇到良好机会社会环境技术环境8橱柜市场销量增长趋势表0.00100.00200.00300.00400.00500.000%20%40%60%80%100%120%橱柜当年销售量8.0016.0031.1045.6076.0087.54145.23173.86232.44258.67335.05433.11橱柜销售量增长率100.0094.38%46.62%66.67%15.19%65.89%19.71%33.70%11.28%29.53%29.27%1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010E‡中国橱柜市场从2000年开始增长迅猛，2009年实现30％的增长；‡2010年橱柜行业预计将继续保持30%增长，总体市场规模达到433万套。92010年工程市场发展预测0.0100.0200.0300.0400.0500.00%5%10%15%20%25%橱柜总量（万套）232.4258.7335.1433.1工程市场份额比例10%15.1%19.7%23.2%工程橱柜总量（万套）23.239.166.0100.52007年2008年2009年2010年由于国家精装房的相关政策出台，工程市场发展迅猛，预计2010年工程市场的份额占比达到23.2％左右。10零售市场结构变化趋势区域品牌82.5%二线品牌6.8%国际品牌2.5%一线品牌8.2%一线品牌14.4%国际品牌5.0%二线品牌12.0%区域品牌68.6%2007年零售市场结构2010年零售市场结构一线品牌市场份额由07年8.2%扩大到10年14.4%，与此同时区域品牌市场份额由82.5%挤压至68.6%。11‡橱柜行业具有如下基本特征：技术含量不高，但对产品品质的要求较高，且定制化特征明显，需要一整套的安装与配套服务，消费周期长。橱柜行业的一般特征™劳动密集型产业：非技术密集型产业，生产加工环节的技术含量不高；但对产品品质要求很高™定制化产品：橱柜是定制产品，需要根据用户的住房特点进行定制和安装。™耐用消费品特征：这是一个靠品质作保证，消费周期长，消费决策更加趋于理性，且需要长期经营的行业橱柜行业基本特征™耐用消费品特征：这是一个靠品质作保证，消费周期长，消费决策更加趋于理性，且需要长期经营的行业™服务周期长：从售前到售中到售后都需要良好的专业的服务，同时还有一整套繁杂的安装及配套过程12建立联盟保持领先创新发展行业衍生第一阶段开创第二阶段规模第三阶段专营第四阶段平衡与联盟行业集中度（CR3）行业初创产权保护注重收入兼并收购建立规模快速整合扩大份额兼并收购核心业务全球扩张注重利润‡中国橱柜行业目前整体处于规模化的初期阶段。橱柜行业所处阶段0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国橱柜行业所处阶段欧洲橱柜行业所处阶段313主要发达国家/地区橱柜普及率比较国内橱柜普及率家庭橱柜普及率62%61%59%57%6.82%欧洲美国澳洲日本中国62%61%59%57%6.82%0%10%20%30%40%50%60%70%‡目前，中国城镇橱柜普及率很低，只有6.82％，农村地区尚未开发，远低于西方发达国家平均60%的水平，中国橱柜的市场潜力巨大，发展前景广阔。14橱柜行业还没有做大中国橱柜企业没有做大的原因•材料的标准•生产规格的标准•安装的标准•橱柜在安装的时候跟业主或建筑商本身配套的标准•家庭普及率2010年达到16.3％，与发达国家60％的差距很大•缺乏一个唯一的明确的橱柜行业监管机构•没有相应的市场进入、运营和退出机制•TOP3市场份额不到10％•全国厂家几千家，区域品牌林立•只有行业充分发展成熟了，企业数量才会降低‡从德国等发达国家厨房行业的发展经验来看，该行业从市场进入期到发展成熟期需要30年左右的历史，柏丽从1946年开始，到1977年取得行业第一的位置经历了31年；从中可以看出，中国橱柜行业的市场可以做大，橱柜企业也可以做大，但目前显然还没有发展到这一阶段。15潜在进入者威胁–中/高行业内竞争–中/高替代威胁–中/低板材、台面、五金件是橱柜行业的主要供应商，但由于橱柜原材料的市场化程度较高，供应商选择面较多，可替代程度高，因此该环节对橱柜企业的影响较小。作为橱柜产品，特别在经济较落后地区，面临着其他非整体橱柜的替代威胁，比如搭个灶台就可以切菜等。但随着人们生活观念的变化，尤其是讲求生活品质的新一代城市人群，整体橱柜具有较强吸引力，非整体橱柜的威胁会逐渐减轻。一方面，橱柜业科技含量不高，行业门槛低，没有完整的行业标准，小规模生产，投资少；另一方面，大企业的规模经济优势尚未显现，同时，行业相对较高的利润率也使得家装企业、其他家电企业（如长虹已经进了）等陆续渗透。行业集中度低，各种企业鱼龙混杂，行业竞争状况总体来说比较激烈；同时行业快速成长，垄断性品牌尚未形成。行业内的竞争主要体现在各种层面，从产品材料到设计到服务到价格等多个层面，包括在大量区域性小品牌之间，以及它们和规范化企业之间。但是橱柜行业的市场空间很大。橱柜行业的客户可以分为工程企业客户和零售客户两类。他们都很关注橱柜产品的设计、品质等。其中工程客户购买量大，谈判能力强，造成橱柜企业的利润率低；而零售客户的选择面广，加上整体厨房行业的非标准性以及企业之间的品牌差异不明显，造成客户话语权相对较强。供应商力量–低客户力量–高橱柜行业五力模式‡橱柜行业集中度低，受到潜在进入者和行业内竞争双重威胁，行业内竞争较为激烈。16国外知名橱柜企业国内专业橱柜制造企业家庭作坊式中低档橱柜生产企业•主要是德国、意大利等国的橱柜生产企业（阿尔诺、柏丽、博夫曼、西蒂克、拉丘娜等）大批海外品牌纷纷进入中国，以品质优良、做工精细而被称道•主要冲击高档橱柜市场•全国各地大量的家庭作坊式的橱柜制造商甚至装修游击队以其低成本低价格对橱柜市场形成了冲击，以小区域等为生存空间的家庭作坊式橱柜企业，靠着“低价诱惑”占据了中国橱柜市场50%的市场份额•未来市场逐渐萎缩将逐渐丧失竞争力•国内橱柜生产企业普遍规模较小，95%以上的企业又都是从小作坊工厂起步，我国橱柜行业至今只有欧派能突破10亿元年销售额大关；它们是国内橱柜市场当前和今后的主要竞争者•未来将大浪淘沙，从中产生真正的橱柜产业航母中国橱柜市场的竞争态势‡高端由国外知名企业所占据，以品质优良、做工精细著称；中端是有一定规模的企业，它们是中国本土整体橱柜企业的希望；近一半市场充斥着大量家庭作坊式的中小企业。橱柜行业竞争格局5%50%45%行业集中度：前五名的海尔、科宝、欧派、金牌、皮阿诺加起来不超过15%。17竞争参与者分析：国外知名橱柜生产企业及国内专业橱柜生产企业它们占据了中国橱柜市场的中高端市场，尤其是高端市场的绝对占有者，设计美观，品质优良，生产能力强，服务好国外橱柜生产企业¾机械化程度较高，由于国外人工成本较高，通过机械化来降低成本；¾具备较强的设计能力，在中国市场通过与中国代理公司的合作进行相关的安装，并在一些高档楼盘的工程项目中占据了一定的位置；¾产品品质优良，采用的原材料、五金件等质量较高，服务业比较专业；¾但是交货周期长，维修不方便，需要国内客户有较好的提前计划能力；¾主要服务于高端客户。国内专业橱柜生产企业¾有专业的橱柜生产基地，一般以生产柜体为主，比较规范，产品品质较高，且一般有较强的资金支持；¾正在形成全国领导品牌的过程中，主要的几家大的橱柜生产企业各有自己的特点，定位有交叉的地方，以中高端到中端到中低端为主；¾交货周期比国外进口橱柜短，维修也较及时，未来的产业航母极有可能从这批企业中出现，但谁主沉浮还需要这些国内专业的橱柜生产企业培养自己的橱柜业的核心竞争力；¾一些专业的家电生产企业、专业的装修公司等也在进入这个行业，这个区间的行业竞争相对较为激烈；¾满足中档客户为主，一些高档客户、中高档客户、中低档客户也是这个区间的主要消费者。18半机械橱柜生产企业¾这些企业以生产家庭用橱柜为主，公司规模一般在100人以下；¾其特点是企业具备一定的施工设计能力，可以根据客户的要求量身定做产品。使用专门机械，产品具备一定的标准性，档次高于小作坊