公共关系传播策略(建科大)

LOGO公共关系传播策略-----企业形象战略的重要内容西北大学经济管理学院卢山冰个人简介厦门大学管理学院博士后西北大学经济管理学院博士、教授日本吉田秀雄纪念事业财团客座研究员东京经济大学客座教授中国广告协会学术委员会委员日本广告学会会员日本中国经济学会海外会员一、营销管理与企业公关形象营销营销观念经历了以下几个阶段：1.生产阶段2.销售阶段3.推销阶段4.市场营销阶段5.有机营销阶段6.社会营销阶段7.公关形象营销阶段二、企业公关形象战略在企业战略中的作用企业战略构成：1.企业规模战略“多大”：“多少人”、“多少产值”、“多少利润”。2.企业公关形象战略“怎么样”有三个评价“企业自身评价”、“行业评价”和“社会评价”。3.企业可持续发展战略企业人力、企业财力、企业技术力、企业生产力、企业竞争力、企业形象力。任何一个“战略”、“力”都体现企业形象。三、企业公关形象要素1.知名度（名气——量的概念）2.美誉度（名声——质的概念）3.记忆度4.指名购买度（首选度）5.企业信誉度（信用——有助于降低企业的交易费用）四、影响企业公关形象的因素1.实力（产品、服务、创意）2.企业文化（生存方式）3.企业公众曝光4.企业社会责任5.社会心理效应（第一印象、首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板印象、定势效应、小数点效应、三点罗列效应）6.企业内外沟通7.企业广告宣传8.形象代言人五、企业公关形象的规范体现——CIS(CorporateIdentitySystem)1.企业理念识别（MindIdentity)1）企业使命2）企业经营哲学3）企业精神4）企业宣传口号5）企业警句可以采用“公示法”、“宣讲法”、“朗诵法”培养员工意识。2.企业行为识别（BehaviourIdentity)——BI1）规章制度2）日常工作与决策3）树立典范（模范）4）典礼、仪式5）沟通6）培训切记：讲了，对方不一定听了；听了，不一定听全了；听全了，不一定理解了；理解了，不一定执行了；执行了，不一定都执行到位了；这次执行到位了，不一定下次也执行到位。所以一定要多次重复沟通和培训！3.企业视觉识别（VisualIdentity)——VI基本要素：企业名称、企业品牌标志、标准字、专用印刷字体、标准色、企业象征造型与图案（吉祥物）、标语口号等。应用要素：1）固有应用媒体------企业产品、事务用品、办公器具和设备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、交通工具；2）应用媒体------包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等其中“企业标志、标准字、标准色”是VI核心。六、公关传播时沟通策略1．内部沟通1）与同事沟通——关心同事的疾苦、荣誉、晋升。2）与上级沟通——尊重上级，摆正自己地位，多听少说，多思考少评价，勤记录。3）与长辈沟通——尊重长辈、师傅、学长，以晚辈姿态应对长辈，时刻记着自己是单位最年轻的人，年轻是优势，但现在就是劣势。4）工作沟通——少提意见，多提建议；少提问题，主动解决问题；“以书面形式表达建议，优于口头表达”。“提问题，必须带有解决问题方案”！2．外部沟通1）与外单位同事沟通。2）与外单位领导沟通。3）与社区邻居沟通。4）与社会一般公众沟通。5）与合作伙伴沟通。3．区分不同沟通类型1）日常性沟通（和气、和睦、耐心）。2）技术上沟通（虚心、专业、通俗）。3）思想上沟通（深刻、深度、平等）。4）情感上沟通（尊重、正视、责任）。4.组织沟通策略1.理性沟通（标准化沟通）2.感情化沟通（强调感情因素）3.情绪化沟通（活跃激情）4.公共关系沟通（拉近企业与个人关系）5.社会责任沟通（CSR）（企业社会责任报告）5.公关活动的策划1)利用名人效应2)制造新闻3)社会善行4)第一印象、近因效应、晕轮效应等5)诚实、讲真话与门户开放6)培养良好的企业文化和企业精神7)情感沟通(经常性联络)8)培养全员公共关系意识七、企业公关广告沟通策略1.广告的基本意义1)哪里有商品,哪里就有广告“企业推销产品不做广告,犹如黑夜之中暗送秋波”。2)哪里有竞争,哪里必有广告“酒香也怕巷子深”。3)经济效益好不好,请到广告中找一找“广告是经济状况的晴雨表”。4）广告是企业的脸，让人喜欢不喜欢，自己装饰重要，更在消费者的接受通过广告看企业。5）广告不是在赚吆喝广告重点是“提高知名度”。6）广告一般只提高知名度，美誉度更多地依赖于产品质量和服务7）广告在于提高产品的附加值熟悉就是价值。8)广告在于强化记忆，创造潮流和时尚9)广告不是促销，而是在创造销售氛围，在于为销售铺路10）广告是企业战略组成部分，没有广告不行，但广告决不万能。2.广告十理论1）企业广告形象（CIS）理论2）AIDMAS公式Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）——Satisfaction（满意）。日本电通改造为:AIDSAS.search(搜索);share(分享).3)广告定位（positioning）4）广告策划与创意（韦伯·扬）5）广告调查理论6）广告文案理论标题——正文——口号——图像——随文。7）广告预算理论年度预算——季度预算——月预算。8）广告表现理论孩子——美女——宠物；明星——性感——血腥。都是经常采用的策略。9）媒介组合理论媒介互补，效应补充理论。10）整合营销理论公共关系、广告、活动营销、关系营销、事件营销等组合起来。将广泛活动影响、社区深入、公众参与、消费者互动等形式组合在一起。3.广告表现的十大手法1）官本位（国优、部优、省优）2）性本位（女性，性暗示）3）洋本位（欧美人、欧美生活，如：雕牌）4）腕本位（明星广告）5）直白（没有铺垫）6）爱国情怀（中华鳖精、中华多宝、中华万岁汤、中国猛男、奥尼等）7）克隆和模仿（概念、新生活、新时尚）8）技术光环（纳米冰箱、彩电、鞋；数字产品）9）宣传企业领导10）煽情（如：纳爱斯）思考题1.对你所在的组织公关传播策略进行分析，有哪些是成功的，有哪些需要改进的地方。2.你认为企业宣传有必要选定形象代言人吗？为什么？如果需要，什么样的人比较合适？为什么？