客户关系管理 II

CRM信息技术与商务管理系1客户关系管理II信息技术与商务管理系张红CRM信息技术与商务管理系2第二篇运营变革客户关系管理与企业核心竞争力客户关系管理与企业组织重整客户关系管理与业务流程再造客户关系管理与企业文化建设CRM信息技术与商务管理系3第4章客户关系管理与企业核心竞争力企业只有通过全面的改革和实施CRM，才能具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力。这也是Internet时代赋予企业核心竞争力的新涵义CRM信息技术与商务管理系44.1企业核心竞争力研究企业理论的发展新古典理论——企业是一个特殊的生产体系：一个内部没有”摩擦”的”黑箱”现代主流企业理论——产权理论、交易成本理论、委托代理理论80’s，迈克尔·波特：竞争战略理论——5性分析模型对企业竞争者、购买者、供应者、替代者、产业潜在竞争者5种力量进行分析，以取定企业的竞争优势90’s，企业核心竞争力理论——企业成败关键在于是否拥有核心竞争力美国普拉哈拉和英国哈姆尔1990年论文《公司的核心竞争力》提出“核心竞争力”的概念CRM信息技术与商务管理系5什么是企业的核心竞争力企业核心竞争力（Core—competence）1.指支撑企业可持续竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力2.是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力3.使企业多方面技能和企业运行机制(如技术系统、管理系统)的有机融合企业核心竞争力的要素核心技术能力、核心生产能力、核心决策能力、营销能力、组织协调能力、企业文化和价值观，等等表现形式上看，核心竞争力有三类核心产品、核心技术、核心能力——产品来自技术、技术来自能力所有快速成长的公司，均具有独特核心竞争力，他们拥有：优良的生产制造过程、卓越的质量控制方法、提供最佳服务能力、开发新产品的高度创造力、降低生产成本的业务流程CRM信息技术与商务管理系6核心竞争力的特征五个内在特征1.一种独特的、高人一筹的、具有特色的竞争优势，它有一种持久的作用力和特有性质，不可能轻易被竞争者模仿2.源自于企业长期的经验、教训、理念和知识，形成于一个长期的过程3.企业集体智慧的结晶，是对不同生产技能、技术和体制整合后形成的一种综合能力4.是企业全体员工潜力、创新能力的凝聚5.不会随时间的推移而丧失价值三个外部特征1.具备充分的客户价值——为企业创造长期的竞争主动权，以及超过同业平局利润水平的超值利润2.独创性——专利、专有技术、专有机制、独特的业务流程3.延展性——支持企业向更有生命力的新事业领域延伸和扩展CRM信息技术与商务管理系7企业核心竞争力建设要点1.明确自身定位和发展方向，确立未来发展的战略，进行卓越的创新设计2.构造科学、先进、合理的企业管理运营机制，实现企业资源、技术与机制的有机融合3.以构造企业基本竞争优势和打造核心竞争力的要素为工作切入点核心技术能力的培育核心生产能力和组织协调能力的培育战略决策能力的培育营销能力的培育企业文化和价值观念的培育4.企业核心竞争力的有效管理CRM信息技术与商务管理系84.2CRM如何培育企业核心竞争力CRM不仅能帮助企业在管理客户关系方面表现优异，也能帮助企业更快更好地打造核心竞争力1.经济全球化和电子商务的发展，使得企业在市场中获胜所需的要素组合，如资源、人力、资本、信息等可以很快被竞争对手复制，而客户信息、对客户需求的了解以及更重要的良好的客户关系却很难2.CRM对企业内部/外部资源的整合，将不仅改变企业的管理和运营模式，也直接增强企业竞争力以产品为中心→以客户为中心；面向内部流程→面向外部客户3.通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，是企业核心竞争力的重要组成部分4.CRM系统的客户智能和决策支持能力，可增强企业的战略决策能力和灵活机动性5.CRM系统在技术上为企业核心竞争力的持续提高提供了平台6.CRM创建的基于互联网的应用框架，使企业能适应电子商务时代的生存和发展CRM信息技术与商务管理系9第5章客户关系管理与企业组织重整CRM应用于组织重整相结合，将为企业减少职能循环，节省开支，以更好满足客户需求，为企业提供一种提高生产效率和利润的可行方法CRM信息技术与商务管理系105.1企业组织重整研究组织理论的发展200多年前的英国经济学家亚当·斯密在《国富论》中提出“劳动分工理论”——企业在产品生产中把制造过程细分为多道简单工序和同一工序上统一、标准的工作内容，会提高生产效率、降低成本60’s，泰勒和法约尔的古典组织结构理论——职能管理：纵向将计划和执行职能分离，横向层次结构“组织理论之父”韦伯——因事设职的管理原则和以理性权力为管理运行的准则，“金字塔”结构CRM信息技术与商务管理系11传统企业组织面临彻底变革营销端客户服务端营销端决策层制造部营销部销售部行政部财务部其他“金字塔”理论特点：决策权集中、管理层次较多、职能部门独立、有明显和严格的等级不能适应协调、监控、评估和政策制定等日益复杂的环境，以分工为基础的组织→以决策分工为基础的组织网络经济对传统组织理论的挑战管理决策复杂化、环境多变化、信息庞大化、时机短暂化、决策群体化、效应连锁化MIS系统实施的实践CRM信息技术与商务管理系12组织重整的定义1993，哈默&钱伯尔《再造企业——工商管理革命宣言》：为了在衡量绩效的关键指标上取得显著改善，从根本上重新思考，彻底改造业务流程，其中衡量绩效的关键指标包括产品和服务质量、顾客满意度、成本与员工工作效率等CRM信息技术与商务管理系135.2扩展CRM，实现企业组织重整CRM的系统构架&企业结构化系统分析调查→分析→设计CRM的可扩展性满足市场营销、销售和客户服务部的需求，提高市场决策能力，加强统一的销售管理，提高客户服务质量——部门级需求将企业的市场、销售和服务协同起来，建立相互间的沟通渠道——协同级需求与企业的相关业务系统，优化生产过程——企业级需求CRM&组织重整调动和优化企业资源和人力资源是核心CRM信息技术与商务管理系14作业每个客户部写一篇文章题目：客户关系管理给我们带来的思考以小组为单位提交，要求写明班级、主要执笔人名单字数：800字以上（正文）提交时间：提交方式：书面作业注意事项：版面要整洁、美观。要求，包括题目、作者、摘要、正文等部分。CRM信息技术与商务管理系15第6章客户关系管理&业务流程再造为适应全球经济一体化环境，提高企业整体绩效和核心竞争力的业务流程再造（BPR：BusinessProcessReengineering）应运而生，在各行各业掀起了一场世界性的再造运动CRM信息技术与商务管理系166.1BPR理论要点BPR的基本内涵以顾客导向和战略目标为中心，摆脱传统组织分工理论的束缚，注重业务流程，进行组织结构，运行机制和信息沟通机制重建，以达到适应快速变化环境的目的核心内容顾客导向战略目标过程观念再造观念组织扁平化主要原则以顾客为服务中心，而不是上司为服务中心以流程为业务中心，而不是专业职能部门为业务中心改造后的流程应有显效性CRM信息技术与商务管理系176.2CRM&业务流程再造业务流程再造@CRM系统业务流程是企业输入各种资源、以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的一系列活动涉及企业前端的业务流程再造——业务操作管理流程再造、客户合作管理流程再造CRM&业务操作管理流程再造市场营销销售客户服务CRM&客户合作管理流程再造企业业务信息系统(OIS,OperationalInformationSystem)客户资料管理客户跟踪管理业务知识管理联络中心的管理(CC,ContactCenter)Web集成管理CRM信息技术与商务管理系186.3CRM的营销自动化注意力经济与概念营销1997，美国学者迈克尔·戈德海伯，《注意力购买者》——在以网络为基础的信息社会中，信息以不再是稀缺的资源，而是相对过剩，稀缺资源是人们的注意力。围绕“注意力”开展“概念（或品牌）”营销——关键是获得消费者持续的注意力CRM系统应用中的营销自动化（MA@CRMs）——技术辅助式营销(TEM,Technology-enabledMarketing)CRM&Web营销Web集成管理&企业营销网站的建设CRM信息技术与商务管理系19MA@CRMsMA的最终目标企业在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化效果MA的主要应用领域高端营销及自动化——涉及到有大量客户的B2C营销的企业（如银行和电信）Web营销及自动化——B2B企业MA子系统的功能模块活动管理系统(CMS:CampaignManagementSystem)——设计并执行渠道的营销推广活动，追踪细分客户对着西活动的反映营销内容管理系统(MCMS:MarketingContentManagementSystem)——检查和评价营销活动，管理渠道活动营销分析系统(MAS:MarketingAnalysisSystem)——整理、分析营销活动数据，并形成报告、改进营销策略CRM信息技术与商务管理系20CRM&Web营销Web营销以互联网为主要传播手段和工具平台，实施针对目标客户和市场的营销活动，以达到满足消费者需求、实现企业业务目标的营销模式Web营销的主要功能1.对象：关注对现有客户的服务，对潜在客户的开发和市场机遇的把握2.应用范围：开放性的，吸引注意力和潜在需求3.功能和内容：个性化产品定制、问题解答、服务响应、新产品介绍、信息发布4.最终目标：提高知名度和客户拥有率，得到更多的市场机遇，提高业务操作流程的效率和最终收益CRM信息技术与商务管理系21Web集成管理&企业营销网站的建设Web集成管理对与客户接触的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行管理主要内容：即建立统一的企业信息门户(EIP:EnterpriseInformationPortal)，在此基础上建设和管理Web营销网站，实现不同渠道信息的传递和交流建立企业EIP或营销网站的几个要点1.以客户需求为导向2.准确的客户和市场导向3.从客户的角度设计网站的结构4.网站的效率、质量与专业性、丰富性5.不断利用CRM系统改进网站CRM信息技术与商务管理系226.4CRM的销售自动化SA:SalesAutomation|ES:Technology-enabledSelling(技术辅助式销售)SFA:SalesForceAutomation(销售团队自动化、销售力量/机构自动化)1.现场/移动销售2.内部/电话销售3.销售伙伴4.电子/Web销售销售配额管理(SCM:SalesConfigurationManagement)1.客户响应与交易记录数据接口管理2.市场接口管理3.产品配置和组合接口管理CRM信息技术与商务管理系236.5CRM的客户服务与支持CRM环境对客户服务支持的要求1.从接触点开始，全过程服务2.实时沟通3.系统协作4.简化客户服务过程CS&S主要组件1.现场服务与分派管理2.呼叫管理CRM信息技术与商务管理系24第7章CRM与企业文化建设情景管理与企业文化70’s末，美国的斯坦利·戴维斯最早提出企业文化的概念“硬”管理&“软”管理现代企业文化：企业在长期经营管理实践中现成的全体员工共共同的精神、观念、风格、心理和习惯的总合，使企业核心竞争力的有机组成部分，是现代企业管理的重要内容企业文化的主要功能1.引导功能2.凝聚功能3.激励功能4.约束功能5.辐射功能6.稳定功能CRM信息技术与商务管理系25CRM如何改进企业文化1.以客户为中心的企业战略2.追求超越和不断前进的企业精神3.注意整合和集成的团队合作意识4.保障效率和整体收益的业务姿态5.以人为本，用先进制度和工具促进发展的管理思维6.培植植元、整体推进的发展理念CRM信息技术与商务管理系26第三篇技术系统CRM