品牌营销 第一章 品牌概述

品牌营销授课人：陆曈曈2第一章品牌概论•第一节品牌的涵义•第二节品牌的作用•第三节品牌外延的扩大3品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。第一节品牌的涵义4第一节品牌的涵义一品牌的定义三品牌认识的误区二品牌的六层含义四品牌与产品的区别与联系5第一节品牌的内涵•品牌的定义–传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)–现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998)6第一节品牌的内涵•品牌的定义–两种定义分析AMA生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产凯勒消费者视角品牌的内在表现品牌的效用7第一节品牌的内涵•品牌的六层含义Fournier品牌关系质量的六维度利益价值使用者文化个性属性8第一节品牌的内涵•品牌例子：梅塞德斯·奔驰–属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉–利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”–价值：高性能、安全和威信–文化：德国文化、有组织、有效率、高品质–个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿–使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书9第一节品牌的内涵•品牌六层含义的关系图属性利益使用者价值与个性文化深意品牌浅意品牌10第一节品牌的内涵•品牌认识的误区–品牌是名称–产品就是品牌–品牌是企业的–品牌是高价–品牌等于广告11品牌与商标商标品牌商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别。但品牌有着更丰厚的内涵。第一节品牌的内涵12商标可口可乐体现着美国几代人“乐观向上”的美国文化奔驰则象征着拥有者的“成功和地位”第一节品牌的内涵13商标湖南卫视台标：左下方形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。第一节品牌的内涵14第一节品牌的内涵•品牌与产品的区别2形成区别•产品是生产部门生产•品牌形成于整个经营环节1认知差别•产品是具体存在的•品牌存在于消费者的认知中3要素区别•产品重在质量与服务•品牌重在定位和传播4市场生命的区别•任何产品都有生命周期•强势品牌没有生命周期15第一节品牌的内涵•品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量产品是品牌的载体品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺16第二节品牌的作用一品牌对消费者的作用二品牌对生产者的作用17第二节品牌的作用例1–A品牌与B品牌花生酱口味测试–消费者选择A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%18第二节品牌的作用•例2–在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite,Cooper，（1981）–品牌的魅力：心理暗示19第二节品牌的作用•品牌对消费者的作用–品牌是消费者购买产品的重要外在线索•品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号–购买品牌产品有助保护消费者权益–品牌能降低购买风险–品牌能满足消费者情感需求•强势品牌的情感价值超越了功能价值20第二节品牌的作用•品牌对生产者的作用–培养消费者忠诚•消费者忠诚是企业未来利润的重要来源–稳定产品价格•品牌忠诚者对价格不敏感–降低新产品投入市场风险•借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散–抵御竞争者21第三节品牌外延的扩大一有形产品品牌三组织品牌二服务品牌四个人品牌五事件品牌六地理品牌22第三节品牌外延的扩大•品牌外延概述–品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大–产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等–是可交易的东西都可以品牌化23第三节品牌外延的扩大•有形产品品牌–有形产品品牌：实体产品品牌•实体产品品牌的种类在不断扩大•农产品也在品牌化•大米•面条•蔬菜24第三节品牌外延的扩大•服务品牌–服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征–服务具有两重性•作为结果的服务•作为过程的服务–服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验25第三节品牌外延的扩大•服务品牌–服务品牌质量的维度•服务设施•服务体验•口传效应•雇员–其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势26第三节品牌外延的扩大•组织品牌–组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）–以企业名称为产品品牌不是组织品牌–组织品牌的作用越来越大27第三节品牌外延的扩大•组织品牌与产品品牌比较–组织品牌构成要素更广•品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。28第三节品牌外延的扩大•组织品牌与产品品牌比较–组织品牌目标受众更多•组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识•组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。29第三节品牌外延的扩大•组织品牌与产品品牌比较–组织品牌作用更大•公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任•公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台30第三节品牌外延的扩大•个人品牌–个人品牌以个人为载体–起源于艺术领域–企业家个人品牌塑造分析•从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌•分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等31第三节品牌外延的扩大•事件品牌–将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件–事件品牌成为企业的品牌传播载体•例–三星与奥运–王老吉与汶川地震32三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。33第三节品牌外延的扩大•地理品牌–以地方和地点为载体的品牌国家品牌城市品牌旅游目的地品牌34品牌营销概述21世纪经济与管理规划教材北京大学出版社34•在对品牌进行了总体的介绍后，后续我们将讨论如何塑造一个品牌并让它深入人心，核心元素有：–品牌定位–品牌设计–品牌形象–品牌文化–品牌传播–品牌评估–品牌危机管理–品牌更新感谢你的聆听