品牌营销和渠道营销1-采纳 朱玉童

2020/3/1812020/3/182中国营销策划界的航母拥有3500平米超大型营销策划基地2020/3/183采纳英文可译成china,中国和瓷器两种意思让老虎飞起来2020/3/184○于1995年创立○现在已拥有近200人的智慧团队○先后为数百家企业提供了各种品牌营销咨询服务○帮助客户全程解决品牌营销问题○客户经营业绩和品牌资产的提升证明了采纳的价值○中国策划业十强○策划界唯一连续六年被评为中国创作实力50强○连续两年被评为中国最具影响力本土公司100强机构简介2020/3/1852020/3/186•深圳采纳营销策划公司•上海采纳公司•北京采纳公司•采纳影视公司2020/3/187采纳--领导品牌的选择2020/3/188•采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理•中国十大营销策划人•清华大学深圳研究院EMBA客座教授•为近百家企业进行过营销咨询•代表作：美的健康小家电、青岛啤酒、希恩卫浴、环球石材、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、以纯服饰等；•著作：《非常策划》《破解营销之谜》《渠道冲突》《挑战-中国营销8大新难题》等朱玉童2020/3/189著作有《非常策划》《破解营销之谜》《企划人实话实说》《X档案》《渠道冲突》等2020/3/18102020/3/18112020/3/1812在开始之前我想测试一下大家对品牌行销的理解与想像力2020/3/1813你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”2020/3/1814品牌資产2020/3/1815品牌资产价值品牌价值673.9亿美元微软品牌价值613.7亿美元品牌价值537.9亿美元品牌价值639.89亿元人民币品牌价值484.56亿人民币品牌价值630.12亿元人民币品牌价值349.17亿元人民币品牌，是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号,是企业最有价值的资产之一。2020/3/1816你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”2020/3/1817广告2020/3/1818你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”2020/3/1819直销2020/3/1820你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,并为她开门,当她包包掉在地上,你帮她拣起來,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”2020/3/1821公关2020/3/1822你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”2020/3/1823促销2020/3/1824你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”2020/3/1825销售渠道2020/3/1826壹、品牌基础与创建之道2020/3/18272020/3/1828“所有人类的体系可以象大自然学习，从中找出规律与答案。”-JanineBenyus《向生物学习Biomimicry》1997年“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”-阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketingstrategies》2001年2020/3/1829距今年数太古代和元古代古生代中生代新生代2.3亿0.65亿6亿46亿细菌时代两栖动物时代爬行动物时代人类时代达尔文在1859发表的《物种起源》清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀”最适合的生物物种遵循生态规律2020/3/1830人类就是物种进化规律的胜利者，并呈现加速度进化新生代50万200万0.65亿人类进化史类人猿时代渔猎时代2万农耕时代5000造物时代现代2020/3/183150年5000年2亿年现代营销理论战争理论物种和生态规律生物进化规律胜于一切品牌营销理论2020/3/1832品牌遵循生物竞争规律•生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种•世界上不会存在两个一模一样的物种•最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种•商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌•世界上不会存在两个一模一样的品牌•最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌2020/3/1833品牌物种进化表品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱未来品牌物种•在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据•弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡•出现品牌群落灭绝的局面刘家镇铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教2020/3/1834企业消费者产品原始经营观营销进化图2020/3/1835企业较近时期的经营观消费者广告销售产品营销进化图2020/3/1836产品卖点、利益点企业消费者服务形象销售传播现在常见的经营观营销进化图2020/3/1837消费者需求企业概念产品销售传播服务利益创造品牌品牌经营关联图品牌承诺核心价值营销进化图2020/3/1838零散的战术以产品为中心的营销以价格为竞争导向的营销以渠道、终端恶性竞争为主的营销广告促销为手段的营销以管控为主的市场组织以大一统零散的市场推广方式大部分企业犯的错误2020/3/1839鸟中之王—鹰的故事2020/3/1840鸟中之王—鹰的故事鹰的一生可达70岁。鹰40岁时必须做出一个困难却重要的决定：40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物、它的嘴变得又长又弯，几乎碰到胸膛、它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力2020/3/1841鸟中之王—鹰的故事它只有两种选择:等死或经过一个十分痛苦的重生过程2020/3/1842鸟中之王—鹰的故事150天漫长的重生之路它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。鹰用它的嘴击打岩石，直到完全脱落然后静静地等候新的嘴长出来它会用新长出的嘴把指甲一根一根的拔出来、当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。然后等待，新的羽毛长出来了重生鹰王又开始在蓝天下飞翔……2020/3/1843零散的战术创意在品牌定位下的品类营销以产品为中心的营销以提升品牌价值为中心的营销以价格为竞争导向的营销以差异化、价值化的营销以渠道终端恶性竞争为主的营销以建设渠道伙伴关系的深度营销以终端陈列为手段的营销以消费者为原点，互动性的终端品牌体验广告促销为手段的营销以管控为主的市场组织进化为以整合化盐模式营销以品牌管理组织建设为中心以大一统的市场推广以战略性区域为中心市场推广采纳新营销观点----品牌营销进化论2020/3/1844品牌源起牛仔的故事2020/3/1845“品牌”源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。品牌brand烙印Brandr通过特定的口号在人们心中留下烙印，以与其它产品形成一种区隔。用烙铁在牛身上留下印有自己名字的“烙印”，以示为物品的主人。Whatisbrand?2020/3/1846什么是品牌?品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。——DavidOgilvy2020/3/1847根据行业属性划分，不同的品牌拥有不同的DNA形式•制造型企业•服务型企业•连锁型企业•互联网企业•跨行业企业2020/3/1848资料来源：采纳·战略品牌管理研究小组Selectiverecognition认知品牌资产“心智阶梯”营销价值定位采纳的品牌观品牌是客户对产品全方位的体验跟感受，品牌仅仅存在于客户的心智之中。2020/3/1849制订竞争关系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动2020/3/1850制订竞争关系明确品牌定位构思品牌名称设计品牌个性包装品牌形象统一品牌调性创意品牌口号发展品牌文化提炼品牌DNA确定竞争坐标研究定位主体洞察消费人群提出定位策略策划品牌体验实施品牌运动2020/3/1851创建品牌的关键因素之品牌命名2020/3/18522020/3/1853他是一个永保持年轻活力的人！他是一个永不被潮流替换的人！他是一个随时随地不断努力求进步的人！他，已经成了一个时代的标志和符号！22年，他创造了演艺界的发展奇迹！他，已经成了具有鲜明时代特征的众多现代神话之一！2020/3/1854每一个明星都不喜欢听到他们变老了，可是他们的确老了，可是你却永远年轻。－－23岁的小薇“下到刚会走，上至七十九”我想下一个十年、二十年，你也会象一个恒星一样，一直照耀着我们。对他的喜欢已经不仅仅是崇拜，而是一种想对待家人一样的感情了。－－58岁的李妈2020/3/1855他的面孔显然已不是一种符号，而是已经成为大众文化所创造出来的、有着鲜明时代审美特征的众多现代神话之一。——《新闻周刊》2020/3/1856刘德华2020/3/1857刘德华原名：刘福荣1961年9月27日出生高中毕业18岁进入演艺界，22年的时间，获得了100多个专业奖项，出演过了120多部电影和电视剧，出版专辑100多部。2020/3/1858好名字是品牌成功的一半！陈港生VS成龙2020/3/1859品牌命名取名改名2020/3/1860中央一套2020/3/1861采纳给企业命名和改命的案例2020/3/1862左右沙发高端品牌命名。创意原点：法国最美丽的城堡——弗朗索瓦一世的“香博堡”2020/3/18632020/3/1864有种优越礼遇，只能为层峰人士专属选择是每个人都有的权利但不是每个人都有机会，按照自己的意愿预订自己的生活每个人都有自己的生活圈但不是每个圈子都能享受尊崇与优裕的空间有些礼遇，注定只能为层峰人士所专享正如，香博堡生活……尘世之上——殿堂级的奢华生活2020/3/18652020/3/18662020/3/18672020/3/18682020/3/1869其他取名2020/3/1870岐黄中药面膜改名前2020/3/1871改名后2020/3/18722020/3/18732020/3/1874好的品牌名让你的产品直接面对目标人群推销太太口服液BOSS2020/3/1875好的品牌名体现你的品牌个性动感地带VS年轻时尚酷儿2020/3/1876好的品牌名可以亲近目标人群对产品的使用感受舒肤佳力士2020/3/1877好认好记好意简单美观好的品牌名规律2020/3/1878所以，好名字是品牌创建的第一步！也是任何一个品牌成功的一半！2020/3/1879创建品牌的关键因素之品牌定位2020/3/1880定位的本质2020/3/1881定位就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌这样当顾客产生相关需求的时候便会将该品牌作为首选也就是说这个品牌占据了这个定位•定位战略是企业终极竞争战略;•在顾客心智中完成注册---心智的不可变性;•竞争的本质---心智资源之争;2020/3/1882心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，疲于应付。简化与归类面临过多的资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。消费者会在心智中形成产品阶梯。好记星步步高诺亚舟……华谱文曲星快译通……学习机电子辞典新时代，消费者如何认知品牌？2020/3/1883如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达到良好的认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌方向的确立。所谓品牌定位，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。2020/3/1884定位的有很多种方法20