娱乐传媒行业投资分析报告[1]

行业篇·716·第十章 娱乐传媒行业投资分析报告娱乐传媒行业本身包括了娱乐、传媒以及兼具娱乐和传媒性质的子行业，涵盖的细分行业跨越了传统媒体、互联网媒体以及移动传媒三大块，传统媒体包括影视制作、电视广告、报刊杂志等；互联网媒体包括网络游戏、网络广告、网络视频等；移动传媒包括手机在线聊天、手机阅读、手机搜索等，范围极广。技术革命与政策是导致传媒形态变迁的两个主要因素，随着技术环境的进一步优化（3G网络的普及），移动传媒与互联网等新兴传媒将呈现出爆炸式的发展态势。本章将重点从影视制作、网络游戏、网络广告、移动媒体等方面来介绍行业在2010年的发展状况。一、娱乐传媒行业整体概况根据清华大学传媒经济与管理研究中心发布的《中国传媒产业发展报告》，金融危机后，中国传媒行业总产值连续三年增长，增速超过GDP增长速度，其中，2008年的总产值为4220.09亿元；2009年的总产值为4907.96亿元，比2008年增加16.3%；预测2010年传媒行业总产值将达到5620亿元，增长14.5%。随着中国日益融入到国际社会中，中国希望拥有更多的话语权，因此，近年来我国积极提倡增强软实力的战略，这也与我国传媒行业自身发展要求是相一致的，中国飞速发展的经济为其提供了物质基础。另外，随着新媒体技术的不断突破，传统媒体所占比重不断下降，如何从市场与体制两方面寻求突破是传统媒体企业所面临的亟待解决的难题。（一）行业发展概况2004年以来，我国传媒行业取得巨大的发展。根据可搜集到的各种数据进行统计和计算，2004年中国传媒行业产值为2108.97亿元，到2009年这一数字已攀升至4907.96亿元，增加了132.72%①。传媒行业细分行业数据见表10.1。表10.12004年～2010年中国娱乐传媒行业业态（单位：亿元）项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年报纸广告经营额230.70256.10312.60322.20342.67370.46388.85报纸发行收入153.80170.70208.00214.80228.40246.90259.15图书销售收入486.02493.22504.33512.62539.65557.24623.00网络广告收入21.0033.2049.80105.60180.60205.80367.10网络游戏收入24.7036.8059.60105.70183.80271.20328.20期刊广告经营额20.3024.9024.1026.5031.0230.3749.65期刊发行收入101.50124.50120.50132.50167.10166.30222.35广播广告经营额32.9038.9057.2062.8068.3471.8773.00电视广告经营额291.50355.30404.20442.90501.50536.20737.70①“2010中国传媒产业发展报告”，清华大学传媒经济与管理研究中心。·717·第十章 娱乐传媒行业投资分析报告项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年广告公司经营额282.00307.00316.00344.00389.00426.00452.00电影36.0048.0057.3067.0084.33106.65136.00音像制品27.2530.0036.1531.4618.4417.3716.00移动媒体217.00305.00888.001053.001131.001544.201967.00数据来源：2010中国传媒产业发展报告。从表10.1所提供的数据来看，2004年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年传统媒体占整个传媒行业比重已经由2004年的86%下降到59%。其中，音像制品甚至出现绝对值的下降，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年都较2008年同期下降；而报纸、电视、广播、图书等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降；值得一提的是，电影产业在传统媒体发展中一枝独秀，2009年电影产业综合收益①首次突破100亿元，达到106.65亿元，同比增长26.47%，其中电影票房为60亿元。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体发展极为迅速，其中，网络广告收入五年间增长8.8倍，网络游戏收入增长近10倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年已经占传媒行业比重达31%。2004年以来传媒行业规模及增速见图10.1。2108.972223.623037.783421.084220.094907.96562036.61%5.44%12.62%23.36%16.30%14.50%01000200030004000500060002004200520062007200820092010e0%5%10%15%20%25%30%35%40%资料来源：公开资料，CVCRI整理图10.12004年以来中国传媒行业规模变化2010年第三季度，中国网络经济②营收规模达416.8亿元，同比增长59.9%，环比增长16.3%，前三季度总营收规模达1088.6亿元。电子商务、网络广告、网络游戏等三大细分行业占据3/4以上行业市场规模，其中电子商务为32.5%，网络广告③为24.1%，网络游戏为20.2%。根据艾瑞网发布的核心数据显示，2010年第三季度我国网络广告市场继续保持稳健增长，季度市场规模首次突破100亿元，为100.5亿元，同比增长73.3%，环比增长15.4%，前三季度市场规模为251.1亿元，已经超过去年全年的市场规模。网络广告市场持续升温主要得益于日益成熟的网络营销模式，越来越多的广告主认可网络广告的宣传力度并继续在网络上投放广告，另一方面，网络社区营销、微博营销、搜索广告等新的网络广告营销方式的出现，对网络广告市场产生一①电影产业综合收益包括电影票房、海外电影销售、电影频道广告收入。②此处网络经济指桌面网络经济和移动网络经济之和，艾瑞咨询。③网络广告含品牌网络广告和搜索引擎广告。行业篇·718·定的拉动作用并悄然改变市场格局。2010年第三季度，我国网络游戏市场规模达84.2亿元，同比增长22.1%，环比增长10.1%，前三季度市场规模达235.5亿元。第三季度较第二季度增长速度快，主要由于各大网络游戏运营商针对暑假期间的学生用户，加大了营销力度。此外，第三季度运营商也根据市场需求不断出台了新的游戏内容。2010年前三季度，我国在线视频行业市场规模达31.5亿元，其中第三季度为13.9亿元，环比增长32.4%，预计全年市场规模达50亿元。目前在线视频行业收入主要由广告收入、互联星空、版权分销、IPTV等构成，其中广告收入占一半以上。由于2010年正值世界杯年，广告主在第二季度加大了广告投放，因此第三季度的视频网站的广告收入受到一定的影响，第二季度广告收入占总收入62.3%，第三季度此数据下降到58.8%。在在线视频行业广告收入份额中，2010第三季度综合视频网站达70.6%，其次是门户的15.9%和网络电视台的11.6%。此外，根据艾瑞网的数据显示，中国在线视频的用户渗透率已经达到75%左右，各大视频企业现阶段主要寻找流量变现的最佳途径，从目前来看，付费内容视频和网络游戏联合运营两项业务是最好同时也是最稳定的收入来源。根据中国新闻网报道，2010年前三季度，我国电影票房收入突破75亿元，为75.8亿元，已经超过2009年全年票房收入，其中国产影片票房收入为38.4亿元，进口影片票房收入为37.4亿元，广东、北京、上海分别列票房收入前三位，而票房收入前三位的电影院线公司分别为万达、中影星美和上海联合。从全国影院的排名来看，高科技院线是吸引观众和推动票房的巨大因素，各大院线纷纷加大硬件设施投入，如采用IMAX这种高品质电影系统的院线获得了巨大收益，可以说电影的IMAX时代已经到来。2010年前十个月，中国广播电视广告收入同比增长10%。自《广播电视广告播出管理办法》（下称《办法》）执行以来，我国广播电视广告收入稳步增长，湖南卫视等地广播电视广告的增长率甚至超过60%①。电视媒体2009年在吸纳广告市场上处于龙头地位，以15%的增幅领先于整体市场水平。但《办法》将会对“电视广告时间过多过长”、“电视购物节目良莠不齐”等现象重点监管，这些新政策将给电视媒体带来冲击，但同时也会给电台媒体、户外媒体、报刊杂志以及其他新媒体广告市场带来机遇，如第一季度电台媒体就获取电视广告投放的分流，取得38%的增幅。（二）行业发展特点1.传统媒体陆续进军新媒体，新旧媒体“努力”融合继互联网图文时代之后，互联网视频时代已经到来，互联网（包括移动互联网）媒体正冲击着传统纸质媒体、电视媒体，但短期内传统媒体并不会被取代，而是与新媒体不断融合、共存。2010年7月，浙江日报报业集团和淘宝合作创办的纸质新媒体——《淘宝天下》面世，共同开发出线上线下结合的新型盈利模式——淘代码。淘宝网还与华数数字电视传媒集团签署战略合作协议，将在电视淘宝购物、数字产品、手机淘宝、口碑网便民服务等业务领域开展合作。烟台日报传媒集团则在纸媒上开辟与新媒体相关联的专栏，在版面上建立与新媒体内容相关的文字链接。集团官方博客和微博积极展示、推介纸媒新闻和品牌。集团还与联通公司合作，把全媒体数字复合出版系统和集团邮箱直接嵌进联通的iPhone手机桌面等。①中研网。·719·第十章 娱乐传媒行业投资分析报告2.互联网等新媒体继续前进新媒体主要有三类，分别是互联网媒体、数字电视、移动传媒。2010年互联网媒体的热点在网络游戏上，先后几家网络视频网站上市融资，虽然目前仍然难以盈利，但依靠广告投放以及流量变现，现有的几家大的视频企业会稳固市场地位。在相关政策的推动下，数字转换工程在各地正加紧推进，受限于现有技术水平，数字电视机顶盒一段时间内仍会大面积使用，同时越来越多的电视运营商逐步选择与数字一体机①合作，数字电视的市场化空间也越来越大。而移动互联网在2010年是互联网行业中投资金额最多的子行业，更有天使投资人雷军认为移动互联网在未来十年将高速发展，取代PC。3.户外媒体行业转型与坚守并存由于前几年投资过量、市场饱和，导致户外媒体行业死亡率超过60%。近几年，除了分众传媒、华视传媒等大的企业通过出售非核心业务、收购其他户外媒体企业坚守外，更多的企业选择退出与转型：航美传媒转型投资电影业；TOM户外传媒转型立体营销企业；百泰传媒则剥离户外媒体资产，转型酒店零售业。通过这一系列的行业变革，户外媒体行业将会产生全新的格局。2004年～2010年中国户外媒体融资规模见图10.2。0.490.8951.49252.11.530.680.5600.511.522.52004200520062007200820092010ऩԡ˖ғ㕢ܗ资料来源：艾瑞网、清科研究中心图10.2中国户外媒体2004年以来融资规模4.民营影视机构扮演越来越重要角色华谊兄弟、华策影视、保利博纳都是中国较为领先的民营影视机构，三者先后在国内创业板和纳斯达克上市，借助资本市场的运作平台，这些公司的市场竞争力得到极大地提升。以华谊兄弟为例，上市融资后，在巩固原有的制作、发行优势基础上，又投资院线建设，完善产业链体系。这些公司的上市为众多民营影视机构树立了一个崭新的发展模式，也进一步提升了民营影视机构在中国影视产业中的竞争地位。民营影视制作公司的快速发展，一方面加剧了中国国有与民营影视企业的市场竞争，另一方面活跃了中国中小成本影视制作市场。①数字一体机指将数字接收、解码与显示融为一体，不再需要机顶盒，内置数字电视高频头。行业篇·720·二、娱乐传媒企业发展概况（一）整体概况2010年，我国旧有的传媒体制正进行着深刻的变革：传统的新闻宣传建制正受到新媒体技术的挑战，呈现出高度复杂的博弈局面；传统媒体和新媒体之间的界限正随着新技术的应用而被打破；既有的传媒管理体制也从应景的临时性“权宜之计”，转变到寻求制度化的转型解决方案。出版业方面，截止到2010年12月31日，中央各部门各单位出版社已经完成转