第二章广告学基本理论

第二章广告基本理论思考题小结目录主讲：刘娇艳本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。思考题小结目录知识目标：1、了解现代广告学说的历史2、理解广告定位理论的内涵3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点4、掌握“4P”理论和“4C”理论的基本内容5、理解“5W”理论在广告中的应用6、理解”6W+6O“理论在实践中的应用7、学习认知理论，了解并深入研究消费心理重点能力目标：（难点）1、学会运用广告定位策略解决实际问题2、能够运用”6W+6O“理论及品牌形象论对企业广告进行分析一、广告学说的历史渊源广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。§1.广告学说的发展20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。二、现代广告学说定位理论:由杰·特劳特和艾·里斯于20世纪60年代末70年代初提出。定位理论对广告营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。“USP”理论:即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯于20世纪40年代提出。在“USP”理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。杰·特劳特艾·里斯罗瑟·瑞夫斯整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。唐·舒尔茨一、定位理论简介20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。§2.广告定位理论定位：产品潜在顾客的脑海里合理位置二、广告定位理论的基本观点广告的目标：是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地；广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造出一个位置；运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果。三、广告定位策略：强势定位:就是要占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。跟随定位:就是在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。空隙定位:就是寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。再定位:就是打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。品牌定位的步骤市场细分目标市场选择市场定位罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”一、“USP”理论简介“USP”是“UniqueSellingProposition”的英文简称，中文译为“独特的销售主张”。“USP”理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论是美国的罗瑟·瑞夫斯于1961年在其出版《广告的现实》一书中正式提出。§3.“USP”理论与整合营销传播理论罗瑟·瑞夫斯一、“USP”理论简介“USP”理论的内容：第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品你会得到哪种具体好处”；第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域中所独有的；第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾客购买和使用你的产品。在运用“USP”理论的过程中，注意以下几点：（1）消费者只对自己有关的产品感兴趣，所以在进行广告创意设计时，要说明产品与消费者有什么关系。（2）消费者注意到某产品时，还要通过一定的产品独特特征来标记，便于消费者记忆。（3）在买方市场环境下，同质产品很难引起消费者的特别注意，因此，只有将产品进行差异化营销，才会赢得消费者的青睐。肯德基的USP理论借奥运营销推新肯德基服务标准化的关键点为：CCleanliness——保持美观整洁的餐厅。HHospitality——提供真诚友善的接待。AAccuracy——确保准确无误的供应。MMaintenance——维持优良的设备。PProductQuality——坚持高质稳定的产品。二、整合营销传播理论简介（IMC)1992年，美国的唐·舒尔茨及其合作者出版了《整合营销传播》一书，该书是世界上第一部关于整合营销传播理论的专著。整合营销传播的核心思想:把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围内，使企业能够将统一的传播讯息传达给消费者，使消费者对产品和企业建立起一个统一的观念。整合营销传播是为了适应市场环境变化的需要而生产的，其特点主要有：目标统一性传播连续性三、“USP”理论与整合营销传播理论在广告中的应用“USP”理论侧重于广告诉求方面，而整合营销传播理论侧重于广告策略方面。1.广告策略是整体营销策略的组成部分，为了提高品牌和产品形象，要将广告、推销、公共关系等多种传播手段的信息进行整合，为广告主服务；2.在进行广告投放时，要进行多种媒体的组合分析；3.广告主题要紧紧围绕营销目标，在研究的基础上，找出消费者最喜爱的、使产品效能发挥最大的广告主题；4.创意出个性鲜明、富有独特说服力的广告。5.对广告效果进行评估，不断改进和创新。一、“4P”理论与“4C”理论简介1967年菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中，进一步确认以“4P”为核心的营销组合方法，奠定了管理营销的基础理论框架。1990年，美国的罗伯特·劳朋特提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论，即：“顾客是上帝”。§4.“4P”与“4C”理论二、“4P”与“4C”组合在广告中的应用1.产品+消费者，策划以消费者需求为导向的商品广告2.价格+成本，在进行广告策划前，要充分进行成本效益评估3.渠道+便利，选择能提高消费者购物便利的广告形式4.促销+沟通，商品广告先沟通后促销眼球兴趣好感行动一、“5W”理论简介1948年,美国的H·拉维斯尔在其发表的论文——《传播在社会中的结构与功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素:§5.“5W”理论与广告传播二、“5W”理论在广告中的应用1．广告传播的主体“谁”，即“广告主”。2．广告传播的客体“说什么”，即“信息”。3．广告传播的中介“渠道”，即媒体。4．广告传播的对象“向谁说”，即“受众”。5．广告传播的反馈“效果”，即“广告评价”。营销学家将消费者的购买动机和购买行为概括为“6W”和“6O”，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。§6.“6W+6O”理论与消费者行为研究1.市场需要什么（What）—有关产品（Objects）是什么。2.为何购买（Why）—购买目的（Objectives）是什么。3.购买者是谁（Who）—购买组织（Organizations）是什么。4.如何购买（How）—购买组织的作业行为（Operations）是什么。5.何时购买（When）—购买时机（Occasions）是什么。6.何处购买（Where）—购买场合（Outlets）是什么。一、认知理论简介一般认为，认知理论起源于格式塔心理学，形成于20世纪60年代末期。在广告中，消费者通过注意、知觉、表象、记忆、思维等一系列心理活动，对商品信息的处理过程就是认知。认知具有以下特点：完整性；相对性；联想性；发展性；先占性；整合性。§7.认知理论与广告心理研究二、受众接受广告的心理过程:一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给广告受众，从而引起广告受众的注意，使广告受众对广告主的宣传发生兴趣，并进而刺激起广告受众的欲求，促使其产生相应的购买行为。认知过程是广告受众对广告的各种感觉加以联系和综合的反映过程。感情过程是广告受众对广告主观体验和感受的过程，这个心理活动过程形成了广告受众对广告的主观态度。意志过程是广告受众的意志和行为过程，即广告受众确定行为目标并付诸实施的过程。广告学说的产生，是由于商品经济发展的需要，在广告实践的基础上融合心理学、营销学和传播学等学科而形成的。定位理论由特劳特和里斯提出；“USP”即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯提出。“4P”即产品、价格、分销和促销，“4C”即顾客、成本、便利和沟通。“5W”是构成传播过程的五种基本要素。“6W+6O”理论构成消费者购买行为的基本框架。受众接受广告的心理过程主要包括认知过程、感情过程和意志过程。本章小结对某一品牌广告分析其”6W+6O”构成；参与某产品或服务的广告，进行定位分析和品牌形象分析；你印象最深刻的广告是什么？为什么会印象深刻？广告对我们有哪些影响？基本训练Usethisboxtohighlightcallouttextwhichisnotincludedinyourbulletcopy广告：百事可乐每年都会改变新的广告语，以适应企业的理念，抓住了年轻人喜欢酷的心理特征。蕴含积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。1928年百事可乐，激励你的士气1953年清新、爽口1961年这就是百事，它属于年轻的心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1984年百事可乐，新一代的选择1998年新一代的选择渴望无限2004年突破渴望敢于第一2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创我们在美国是销售第三大的咖啡。”“艾维斯在租车行业是第二位……”“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”广告定位的要点和程序定义竞争范围把握商品属性顾客利益分析定位确定产品竞争地位成本－收益（权衡得失）市场调查基础顾及竞争者立足消费者“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。“在一小时60码的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟”，劳斯莱斯汽车广告语。彰显该汽车的稳定行驶与卓越舒适。高档车通常都稳定而舒适，但如何生动地表达出来，破费心思。