中国奢侈品消费分析

中国奢侈品消费结合对奢侈品的了解，分析评价中国奢侈品消费群的个体特点。奢侈品的定义“奢侈品”一般指非必须的高档商品，在不同的文明当中都指被精英阶层所消费并“符号化”的商品，产品范畴具有“狭义”和“广义”的区分。“狭义”范畴通常包括：高级成衣、皮具、手表与首饰、化妆品等等，以个人消费品为主。狭义的分类方式主要是由于在这些行业当中的部分厂商，形成了一个“行业协会”或者“产业集团”。“广义”的范畴，除了包括原有的“狭义”范畴之外，还包括：豪华汽车与跑车、游艇、私人飞机等等，超过平均消费水平的“耐用消费品”。例如，宝马汽车公司（BMW）一般都被定位为“豪华车”厂商，在中国市场当中，它更被定位为“奢侈品”。中国奢侈品占世界百分比占全球销售额2010年25%2011年28%2010中国成为世界第二大奢侈品需求市场，规模仅次于日本。2011中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家（madeforChina）中国奢侈品消费群的个体特点当整个社会逐步进入富裕和繁荣时，奢侈品的流行几乎是不可避免的。但奢侈品消费的“中国特色”引人注目。首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。国际上奢侈品的种类一般分为六个方面：第一，昂贵的文化艺术品；第二，汽车、帆船等交通工具；第三，高级时装、服饰、香水、皮包、手表等个人用品；第四，休闲旅游类，诸如豪华游轮、高级旅馆等；第五，昂贵的居室用品等居住类；第六，奢侈的饮食、酒类等。对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡见不鲜。他们经常在奢侈品打折时消费，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。奢侈品的消费必须建立在雄厚的经济财富之上，40岁到60岁的中老年人才是奢侈品消费的主体。但73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。最后我国的奢侈品消费还展现出一种“礼品化”的倾向。在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。对中国奢侈品消费的今后的走向分析奢侈品在中国兴起的原因经济因素：快速的经济增长是中国奢侈品消费爆炸性增长的基础快速的经济增长带来了收入的提高，是人们开始奢侈品消费的根本原因。一方面是人均收入的提升，一方面是恩格尔系数的下降。这导致了消费者可以在满足了基本生活需求之后，可以消费更多的其他产品。社会观念的转变由“提倡节俭”到“赞赏财富”，对奢侈品消费看法正面改革开放后，中国在经济增长、社会变革的同时，正好迎来了全球化的过程，在大众收入不断提高的同时，西方的生活方式、消费理念逐渐渗透中国社会消费意识发生的巨大转变体现在两方面：一方面，全社会不以消费为耻，反而强调刺激消费、以消费拉动经济增长；在此导向下，大众对购买奢侈品的态度发生改变，对拥有奢侈品牌的人多持正面看法。另一方面，消费者不再强调“全民统一”，对个性化的追求逐渐强化，生活方式、消费形态差异性提高中国奢侈品主要消费群体精英阶层：是奢侈品的消费大户，他们对奢侈品消费风向起到引导和带领作用中产阶级：消费能力有限但欲望强烈的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流青少年：有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力未来中国奢侈品市场增长仍具广阔空间中国奢侈品市场目前虽然成长迅速，但仍处于初级阶段。”业内专家表示，中国经济经历了前期较快的增长，目前也步入大众消费时代，奢侈品消费的发展是从炫耀型向体验型发展的，对奢侈品认识越来越深刻之后，炫耀型的比例会减少，体验型的比例会增加。随着消费升级的逐渐深入，奢侈品消费将逐渐回归为对更美好、更有品质的幸福生活的追求。随着经济的持续增长，人均收入的迅速提升，未来十年，中国奢侈品市场仍将保持高速增长，未来仍有很大的增长空间。据统计，2010年，约45%的奢侈品消费者的家庭年收入为30万－100万，约12%奢侈品消费者家庭年收入为10－20万。麦肯锡预测，未来5年，中国富裕及中产家庭的数量还会大幅增加，奢侈品消费市场在中国二、三线城市的发展迅速。他们指出，随着我国富裕阶层和中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，未来我国奢侈品消费市场将有望继续保持着强劲的增长。那些被国人误捧的洋货星巴克——雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。星巴客主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一说法在中国得到了最好的体现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。但2006年起发博客请星巴客退出故宫的央视主持人芮成钢却认为：在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”，影视作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。在美国，星巴客遍布超市、闹市区，星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率，比麦当劳的大M还高。在市中心任何一条路上开车，几百米之内都能看到一个星巴克。有美国朋友开玩笑说：失火的时候美国消防队队员让马路这边的星巴客顾客撤退，撤退到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为，50米之外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里，有调侃似的一个标语：最后一家星巴客。在美国只卖4美元的星巴客，怎么可能要求它高档、优雅？星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴客所体验的情调。如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。哈根达斯一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用这美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。但是哈根达斯并不像想象的那样矜贵，在国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才发现，在中国被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过;售价也很平民，国内卖78元的家庭装在美国只卖2.99美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。