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经济与管理学院课程方案设计手机市场营销调研方案专业名称市场营销课题名称诺基亚手机大学生市场营销策划完成日期2012年5月8日2一、背景概述二十一世纪是一个充斥着竞争与信息的时代。手机作为一种便捷的通讯工具应运而生。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场,国产品牌手机与国外品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下,无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族,已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕,越来越多的手机生产商已经开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕。本文将围绕目标市场、营销策略以及行动计划三方面进行分析,面对大学生手机市场,针对诺基亚音乐系列手机进行营销,旨在扩大该产品的影响力和销售量,占领较高的市场份额,树立良好的企业形象。二、手机市场行业状况(一)企业的目标和任务诺基亚公司成立于1865年,经历了一个半世纪的发展后,成为了世界上最大的移动通讯设备供应商。如今的诺基亚已跃然成为移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新以及强大的软件支持系统,诺基亚在广大消费者中树立了良好的品牌形象。(二)市场现状1、手机市场现状分析(1)市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛是有目共睹的。(2)品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多,信产部仅手机牌照就发放50个。处于领先的诺基亚、摩托罗拉占有率也只有17%、16%,没有一个品牌超过30%。没有形成集中的强势品牌。(3)多渠道并存发展。国内品牌手机大多自建分销渠道,立足终端。洋品牌仍然主要依靠大代理商,但是也出现部分调整。国内连锁卖场兴起,在部分重点城市起到市场主导地位,市场出货迅猛。(4)手机增值服务不断丰富。手机增值服务内容不断丰富,促进彩屏、彩信、摄像手机的销售和推广。(5)手机竞争日趋严峻。很多品牌手机纷纷请明星代言品牌,手机的竞争态势日趋激烈,促销战,价格战此起彼伏。3(6)手机价格走低利润摊薄。随着各个品牌手机的新品迭出,手机价格不断走低,手机利润随之下降。(7)手机质量堪忧。国内手机品牌缺乏自身技术,大多由国外贴牌制造或国内组装,手机质量水平不高,返修率高达25%以上。(8)手机服务急需加强。手机虽然实行三包,但是部分手机缺乏正规渠道,无法保证享受三包规定权利。同时部分品牌不能履行服务承诺,无法满足三包服务要求,对消费者权益造成损害。三、调研内容本次市场调查是以六安市大学生手机市场现有的环境、消费者、竞争者为中心来进行。(一)大学生手机市场行业环境调查主要的调研内容有:1.大学生生活环境,消费心理对该行业发展的影响;2.六安市大学生手机行业同类产品的营销特点及行业竞争状况;3.当前六安市大学生所拥有的手机种类、品牌及销售状况;4.六安市大学生手机市场的容量及发展潜力;(二)竞争者调查1.主要竞争者的产品种类、特点与品牌;2.主要竞争者的营销方式与营销策略;3.竞争者市场概况;(三)消费者调查1.大学生消费者对手机的购买形态即购买过什么品牌、购买地点、选购标准等,消费心理即外观、性能、质量;2.消费者对手机各品牌的了解程度(包括功能、特点、价格等);3.消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度;4.消费者平均月开支及消费比例的统计;5.消费者理想的手机描述。四、调研目的通过以上手机市场的现状分析,我们需要详细了解六安市大学生市场各方面的情况,以六安市大学生为目标人群,通过营销策略提高诺基亚手机市场占有4率,树立良好的品牌形象。为诺基亚手机产品的市场拓展制定科学合理的营销方案提供依据,具体要达到以下目标:(一)全面摸清手机品牌在大学生消费者中的知名度、美誉度、渗透率和忠诚度;(二)全面了解目前六安市大学生市场同类产品主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略;(三)全面了解本品牌及主要竞争品牌在六安市大学生市场的销售现状;(四)了解六安市大学生市场消费者对手机消费的观点、习惯;(五)了解六安市在校大学生的人口统计资料预测手机市场容量及潜力。五、调研对象的选择及方法(一)由于现在手机在高校的具有普遍性,所以六安市全体在校学生都是调查对象所包括的范围。为了准确、快速地得出调查结果,此次调查决定采用随机抽样。我们在六安市四所高校中的五个校区随机抽样调查。每个校区随机抽样调查100名学生(即消费者)(二)分布在六安市的各经销商、专卖店也是本次调查的对象范围,因其规模、档次的差异性,决定采用判断抽样法抽取经销商10家。其中市区5家(大型综合商场1家,中型综合商场3家,专卖店1家),各个校区附近各1家。(三)消费者抽样调查样本的基本要求1.家庭成员中没有人在手机生产单位或经销单位工作;2.家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作;3.消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试;4.消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。六、确定人员安排情况根据调研方案,在六安市四所高校的五个校区进行本次调研需要的人员有三种:调研督导、调查人员、复核员。具体配置如下:调研督导:3名调查人员:25名(其中20名对消费者进行问卷调查,5名对经销商进行深度访谈)复核员:2名,由督导兼职如有必要还将配备辅助督导(1名),协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。5问卷的复核比例为全部问卷数量的30%,全部采用电话复核方式,复核时间为问卷回收的24小时内。七、调查员的招聘及培训(一)调查员的招聘要求1.仪表端正、大方;2.举止谈吐得体,态度亲切、热情;3.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情;4.访员要具有把握谈话气氛的能力;(二)调查员的培训1、本次调查人员的培训采用举办培训班、集中讲授的方法。针对本次活动聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验,并对调查人员进行思想道德方面的教育,使之充分认识到市场调研的重要意义,培养他们强烈的事业心和责任感,端正其工作态度、作风,激发他们对调研工作的积极性。2、调查员在进行调查时应该说明来意,并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与,以保证得到正确有效的调查结果。3、调查过程中,调查员应耐心等待,切不可督促,切记一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码,以便以后的问卷复核。4、调查员可以在当时收回问卷,也可以第二天收回(这有力于被调查者充分考虑,得出更真实有效的结果)。八、市场调查问卷设计及其调查安排(一)消费者的调查以问卷调查为主1、首先根据调查目的,设计市场调查问卷,及调查人员的培训等相关工作。(调查问卷见附件1)2、其次就是进行问卷调查。把调查问卷平均分发给各调查人员,统一选择中餐这段时间开始进行调查(因为,此时学生们多在宿舍里,便于集中调查,能够给本次调查节约时间和成本)。(二)对经销商以深度访谈为主由于调查形式的不同,对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者(访员)相对于实施问卷调查的调查者而言,其专业水平要求更高一些。因为时间较长,调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约好时间并6承诺付与一定报酬,访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位,把握着整个谈话的方向,能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记,以得到真实有效的调查结果。九、调研时间安排(一)准备阶段:分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷三部分。时间为:2012年5月15日到2012年5月30日(二)实施阶段:根据调研要求,问卷法和深度访谈法。时间为:2012年6月1日到2012年6月10日(三)结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析,并将调研结果以书面的形式――调研报告表述出来。时间为:2012年6月11日到2012年6月20日十、调研经费预算1、策划费15002、交通费5003、调查人员培训费10004、公关费10005、访谈费10006、问卷调查费10007、统计费10008、报告费500总计7500十一、提交报告形式根据要就提交书面市场调查报告。7附件1诺基亚手机客户调查问卷1、您的性别是()A、男B、女2、您所在年级?()A、大一B、大二C、大三D、大四3、你的每月生活费为多少?()A、300元以下B、300-600元C、600-800元D、800-1000元E1000元以上4、你现在拥有手机吗?()A、有B、没有5、您心目中的手机第一个品牌是?()A、诺基亚B、摩托罗拉C、三星D、索尼E、波导F、LGI、联想G、其它6、你下次准备购买的手机品牌是?()A、诺基亚B、摩托罗拉C、三星D、索尼E、波导F、LGI、联想G、其它7、你正在使用的手机款式?()A、直板B、折叠C、旋转8你最喜欢的手机功能是?(可多选)()A、带MP3,MP4功能B、带数码相机功能C、GPRSD、其他9、你下次准备购买的手机款式?()A、直板B、折叠C、旋转10、你认为手机应该分为男性手机和女性手机吗?()A、是B、否C、无所谓11、你认为设计情侣手机有必要吗?()A、有B、没有C、无所谓12、你认为手机外壳哪种最好看?()A、金属B、皮革C、塑料D、其它813、你一般多久更换一次手机?()A、一个月B、一年C、二年D、用坏才换E、从来不换F、新款上市即换G、其他14、你对手机的要求比较注重什么?()(可多选)A、质量B、价格C、服务D、功能E、外观款式F、配置G、健康H、扩展性I、品牌G、重量K、颜色L、待机时间M、其他15、你对手机的了解渠道是什么?()A、电视B、报纸C、网络D、同学朋友之间的互相交流E、宣传单F、宣传活动G、卖场广告H、其他16.你意向中合适的手机价位是多少?()A、1000元以下B、1000-1500C、1500-2000D、2000-2500E、2500-3000F、3000以上17、你更换过几次手机了?()A、一次B、两次C、三次D、三次以上F、无18、若你更换过手机,你更换手机的原因主要是什么?()A、外观好、款式新B、用起来更方便C、消费能力高D、身份地位的象征E、别人有了,我也要有F、尝尝鲜19、你一般到什么地方购买手机?()A、专卖店B、大卖场C、移动、联通公司D、超市或百货店E、网络20、你希望有专门“为大学生度身定做”的手机吗?()A、希望B、不希望C、无所谓21、您对诺基亚手机的服务质量是否满意?()A、很满意B、比较满意C、一般D、不太满意E、很不满意22、您对诺基亚手机以下那些服务不满意?()A、咨询服务B、销售服务C、维修服务D、投诉服务E、其它23、你希望手机厂商提供什么样的服务()A、校内维修B、学生专卖店C、手机专卖店924、您对诺基亚广告看法如何?()A、差B、一般C、好D、很好25、您最喜欢诺基亚的哪款手机?_________________________________________________________26、您对诺基亚手机的意见或建议:(这项最好能再加上自己的观点)A、价格要便宜B、外型要改进C、售后服务改进D、质量要提高__________________________________________________________谢谢您的参与,祝您有愉快的一天!
本文标题:手机市场策划方案-诺基亚
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