单元8

现代公共关系学陈先红著华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师[e-mail]|高等教育出版社本章概要经典回放：大处思考第一节策划概说第二节公共关系策划概说第三节公共关系策划工具第四节公共关系策划方案思考练习案例讨论：“中华团圆饺子年”海外传播策划案第八章公共关系策划2陈先红现代公共关系学本章概要第八章公共关系策划3陈先红现代公共关系学核心概念+内容概要4策划公共关系策划策划方案陈先红现代公共关系学1、策划就是关于整体性和未来性的策略规划，它是一个极为复杂的综合性思维工程，包括预测和决策两大步骤，战略策划和战术策划两大内容。策划具有系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性等特征。2、策划与计划是一组互相关联、密不可分的相关概念，但又存在明显的区别。策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。3、公共关系策划是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程，它是公共关系活动的最高形式，具有经典回放：大处思考第八章公共关系策划5陈先红现代公共关系学1、案例背景6陈先红现代公共关系学“只要有书架，人们就会开始买书。”——伯纳斯　　　　十九世纪二十年代中期，全美正风行早餐习惯的变革，将早餐食物缩减为果汁、吐司面包和咖啡。一家很大的腊肉制造商毕其纳包装公司的销售量下降，于是雇用伯纳斯设法恢复其销售水准。伯纳斯认为，想从其它同样是受害者的竞争公司手中抢走生意并没有意义。于是他说服了一位著名的纽约医生，发函给他的同僚，询问大家究竟认为早餐应该吃得多还是吃得少。结果，认为早餐应该多吃的一方获得胜利，报纸刊载了这个消息，大众则听从了医生的建议，而与“丰盛早餐”最有关连的腊肉与鸡蛋的销售量，也就随之上扬。就这样，这组可能导致动脉阻塞的食物组合，2、案例点评在每个策划案中，伯纳斯采用的策略可能有所不同，但是他的思考模式是一致的，那就是“大处思考”、“侧面思考”、“间接诉求”：当他被客户要求设法推销一种产品或是服务时，他最后会变成是在推销一种新的行为模式，这种手法在当时看来相当不明确，但是经过时间考验后，往往证明能给他的客户带来巨额报酬，甚至还改变了美国人的生活。1919年，为了反映这种大处思考的工作方式，他把自己的头衔从“媒体经纪人”改为“公共关系顾问”。7陈先红现代公共关系学第一节策划概说第八章公共关系策划8陈先红现代公共关系学**寓言故事**9陈先红现代公共关系学“千金市骨”古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历三年而不得，一位内侍进言:“让我去为你找吧！”他三个月就找到了一匹千里马，但马已死了，他就化了500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪?”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢?”果然，不到一年，就有三匹千里马送上门来。这位不知名的内侍，其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。一、策划的基本内涵10陈先红现代公共关系学竹简汇编而成“册”；科举考试有文体为“策”；今为“计谋”“谋略”之意。“计划”、“打算”之意企划策（册）strategyplan划（画）策划1、策划的定义11陈先红现代公共关系学我们认为：策划是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，由此设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。关于策划的定义多种多样：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。策划就是策略规划，是关于整体性和未来性的策略规划，它包括从构思、分解、归纳、判断、一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程，简言之，它是组织实施(现)其目标的一套程序。策划是从一个初始的创意，经过审2、内涵解读12陈先红现代公共关系学策划任何一种策划都是“大胆设想，小心求证”的过程。从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包括了预测和决策两大步骤。从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治，起源经营还是个人发展都要精心的设计策划。从策划的性质来看，策划是一个极为复杂的综合性思维工程。二、策划的特征13陈先红现代公共关系学系统性：策划是一门系统科学，是一项系统工程思维性：策划的关键是“用策”智谋性：智谋性是策划的核心特征操作性：策划是实践的科学，经世致用的科学变异性：“兵无常势，水无常形”超前性：“自古不谋万世者，不足谋一时”三、策划的界定14陈先红现代公共关系学1、策划与计划两者互相关联、密不可分，又区别明显：两者的存在状态不同。两者的产生方式不同。2、策划、点子、谋略三者相通，都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，不同在于：点子是战术；谋略是战役；策划是战略。第二节公共关系策划概说第八章公共关系策划15陈先红现代公共关系学一、公共关系策划的概念16陈先红现代公共关系学所谓公共关系策划，是指对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策与设计行动方案的过程。具体地说，公共关系策划就是公共关系策划者根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法，整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果的策划方案的创造性思维活动。二、公共关系策划的特征17陈先红现代公共关系学1、目标性2、新奇性3、时机性4、情感性指公共关系策划具有明确的目标指向，具有不同于广告策划、营销策划的目的性、方向性。指公共关系策划具有不同凡响的创意，出奇制胜的技巧，无论是内容还是形式都能突破人们思维的常规、常识和常法。指公共关系策划具有审时度势，借机造势，操纵机势的显著特征。大千世界，市场商海，时时藏机，处处蕴势。指公共关系策划注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。三、公共关系策划的程序18陈先红现代公共关系学环境分析策划主体分析策划目标分析创意分析策略分析四、公共关系策划的评估标准19陈先红现代公共关系学政府同意媒体注意企业满意公众乐意第三节公共关系策划工具第八章公共关系策划20陈先红现代公共关系学一、PEST环境分析法21陈先红现代公共关系学Politics政治要素指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。Economic经济要素指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。Society社会要素指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。Technology技术要素包括那些引起革命性变化的发明，以及企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。二、SWOT分析法22陈先红现代公共关系学Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Treat（威胁）**SWOT分析内容**23陈先红现代公共关系学潜在资源力量潜在资源弱点公司潜在机会外部潜在威胁有力的战略有利的金融环境有利的品牌形象和美誉被广泛认可的市场领导地位专利技术成本优势强势广告产品创新技能优质客户服务优秀产品质量战略联盟与并购没有明确的战略导向陈旧的设备超额负债与恐怖的资产负债表超越竞争对手的高额成本Higher缺少关键技术和资格能力利润的损失部分内在的运作困境落后R&D能力过分狭窄和产品组合市场规划能力的缺乏服务独特的客户群体新的地理区域的扩张产品组合的扩张核心技能向产品组合的转化垂直整合的战略形式分享竞争对手的市场资源竞争对手的支持战略联盟与并购带来的超额覆盖新技术开发通路品牌形象拓展的通路强势竞争者的进入替代品引起的销售下降市场增长的减缓交换率和贸易政策的不利转换由新规划引起的成本增加商业周期的影响客户和供应商的杠杆应用的加强消费者购买需求的下降人口与环境的变化**SWOT分析矩阵**24陈先红现代公共关系学内部因素优势劣势机会威胁外部因素2利用这些3改进这些4监视这些1消除这些**SWOT分析定位图**25陈先红现代公共关系学三、波士顿矩阵(BCGMatrix)26陈先红现代公共关系学四、六顶思考帽（SixThinkingHats）27陈先红现代公共关系学五、360度品牌管家28陈先红现代公共关系学产品形象商誉销售渠道视觉消费者品牌**伊利360品牌诊断图**29陈先红现代公共关系学**360消费购买全过程图**30陈先红现代公共关系学**360消费体验全过程图**31陈先红现代公共关系学消费者促销活动口碑设计贩卖环境电话推销内容包装社会态度柜员的态度品质品味商品历史个人回忆公共关系企业信誉陈列室直销函件情感回应六、IMC整合传播工具图32陈先红现代公共关系学**IMC整合传播工具角色图**33陈先红现代公共关系学品牌广告产品广告公关宣传地面传播传播和累积品牌的核心价值，建立品牌形象和品牌偏好传播和累积产品的品质形象传播和累积企业的理念和实力印象临门一脚，促成购买网上交易，交易，互动，对话网络传播第四节公共关系策划方案第八章公共关系策划34陈先红现代公共关系学一、公共关系策划案的特点35陈先红现代公共关系学1、科学的预见性2、明确的目的性3、新颖的创造性4、切实的可行性二、公共关系策划案的写作要求36陈先红现代公共关系学1、广博的理论知识2、丰富的实践经验3、擅长整合思维的头脑4、驾驭语言文字的能力三、公共关系策划案的格式37陈先红现代公共关系学项目背景项目单位性质；需解决问题；执行地域等项目调研项目SWOT分析；项目可行性研究等项目策划公关目标；目标公众；公关策略；主要信息；传播策略；媒介选择；媒体计划；传播形式及方案要点；预算费用表等项目执行实施细节；实施调整；项目进度表；控制与管理等项目评估效果综述；现场效果；受众反应；市场反应；媒体监测统计表等思考练习第八章公共关系策划38陈先红现代公共关系学本章习题1.策划的内涵和构成是什么？2.公共关系策划有哪些基本特征？3.公共关系策划的基本原则是什么？4.公共关系策划方案的主要内容包括哪些？39陈先红现代公共关系学案例讨论：“中华团圆饺子年”海外传播策划案第八章公共关系策划40陈先红现代公共关系学1、“中华团圆饺子年”海外传播策划案41陈先红现代公共关系学如何打造春节文化仪式？举世欢腾合家团圆——“中华团圆饺子年”海外传播策划案　　案例背景　　中国在世界上的经济影响力日渐增强，文化影响力却相对跟不上脚步，不仅国外的主流社会对中国文化认知较少，部分华人华侨对中华文化也了解不多。在过去的时间里，中国政府和很多民间组织，策划、组织了一系列有关中国文化海外传播以及国与国间的文化交流活动。例如，中法文化年、中俄文化年、中西文化年、中葡文化年、同一首歌、五洲同春、中华丰润等大型活动相继展开，同时也在利用各种渠道在世界范围进行着二次传播，这些都达到了很好的传播效果，但是，目前中国文化在海外还没有形成让世人共知并乐于接受的有影响力的“文化品牌”。2、讨论题1.这个策划案最大的创意点是什么？你认为可行吗？2.你认为，选取中国饺子作为海外传播的载体，具有代表性吗？除此之外，还可以选择何种元素呢？请举出20种，并分别说明理由。3.你考虑过象推广圣诞节一样，推广春节吗？4.如何在全球华人中，打造一种中国春节的文化仪式？有何具体建议？5.你对“中国式团圆”的理解是什么？如何推广这种概念？42陈先红现代公共关系学3、案例点评举世欢腾，合家团圆---中华团圆饺子年海外传播策划（点评人：陈先红）43陈先红现代公共关系学　　　　如何进行中国文化的海外传播？这是一个非常具有挑战性的策划选题，也是一个非常有意义的挑战，如何破题？如何定位？如何确立主题？具有相当难度，凭着近