桌游吧的波特五力及SWOT分析

第三章桌游吧的波特五力及SWOT分析一、行业环境分析我们将采取迈克尔·波特的五力模型进行分析，其分析图如下：图3.1波特五力竞争模型（一）供应商的议价能力供应商的议价能力，主要从商家主要投入的生产要素出发，而对于桌游吧而言，租金、购买桌游的成本以及经营实体店中食品开销这三种投入要素，是运营桌游店中在对方产品总成本中比重较大的因素。然而就这三种投入因素而言，三种供应商的溢价能力具有明显的差别。1.铺面房东桌游吧适宜建在人流量较大，年轻人经常出没的区域，并且有便利的交通公共设施作为支撑，而这些地方的租金通常较高，因此认为桌游吧对于租赁方没有太大议价的空间，所以为了降低租赁成本，不少商家采取了签订长期租赁合同。通过走访广州几家有名气的桌游吧可得，在众多经营成本中，租赁成本占比最大。而不同区域的租金、甚至同一区域但不同地标的租金也不仅相同，通常是400元/平方--900元/平方不等，而广州的桌游店通常在大于20平方米，因此成本相当高。2.桌游供应商相比之下，桌游供应商议价能力颇低。首先，广州的大部分桌游店所收纳的桌游并不是正版桌游，从商家口中得知，在广州有一个桌游的批发市场，大部分的桌游经营者或爱好者都会去该地进入“入货”，成本是相对较低的。但是还是有例新进入的潜在者购买者供应商替代品企业行业内现有竞争者的竞争外，例如当一个新品桌游刚推出时，桌游供应商会与人流量大的桌游店铺进行合作，在该店举行该新游戏的桌游比赛，但在此过程中，双方获利均少，但是无论是商家还是供应商，他们看重的并不是通过这次推广赛能获利多少，对于供应商而言，旨在推广该游戏，而对于桌游吧商家而言，旨在通过承办比赛，增加潜在消费者，打响店铺知名度。3.食品供应商在这三个成本比例稍高的投入要素中，食品供应商的议价能力是最低的。其实在早期的桌游店，食品供应商还是存在议价能力的。早期的桌游吧会在店内提供酒类饮品以及一些西式小吃，因此都会有特定的食品供应商，但是在2014年前后，这种提供酒类饮品以及小吃的桌游店越来越少，或许是出于节省人工和材料成本的缘故。而发展到现在，大多数的桌游店只提供一些普通的饮料，而采购的方式大多数是从临近的小型超市进货，并没有形成很明显的食品供应链的关系。（二）购买者的议价能力当前，年轻人对新的娱乐方式有大量渴求，桌游吧作为一项能满足群体聚会，进行面对面的游戏交流的娱乐方式，亦深得年轻人喜爱。但同时，除桌游吧之外，新兴的娱乐方式，例如真人CS、密室逃脱，以及传统的娱乐方式亦分散消费者市场，因此很有必要对桌游顾客的议价能力进行讨论，而这个讨论方式将从桌游吧的两种定价方式入手。1、按人均计算的方式按人均计算的桌游把消费方式比较常见，这种消费模式主要是不论一行人的人数，每个消费者都有一个类似“最低消费”，这个“最低消费”包含了一杯饮料和无限时的桌游时间。而不同区域的收费起点不一样。就以广州桌游最大集中地江南西而言，该地的百分之五十的桌游店铺形成了价格联盟，收费均为25元/人，而在消费较高的天河以及地标北京路等地方所谓的“最低消费”起点较高。但这个价格并不意味着消费者在店铺里消费的最终价格，因为桌游吧会在店里提供特色饮品或者小食，因此（例如25元）是一个入场费用，交了这个入场费就能在当天无限时娱乐。2、按钟数计算的方式按钟数计算的方式适用于消费高峰时段或法定假期。第一种以人均计算的消费方式存在一种风险，就是在玩家人数较少的时候，玩家以最低消费价格最大时限在店铺内消费，这样商家的机会成本会好高，特别是在节假日，有可能流失大量客源，因此按照钟数计算的方式，意味着商家不再收取“入场费”，而推出三小时的消费套餐，加速顾客的更新速度。因此总得来说，桌游吧的消费者议价能力建立在玩家人数以及消费时段之上，但其议价的方式并不是直接体现在消费者与商家进行讨价还价，而体现在商家的不同的收费策略与优惠上，另外，会员制以及开展桌游吧主题活动，也能从侧面体现消费者的议价能力。（三）潜在进入者能力桌游吧行业具有特殊性，导致了新进入者的进入壁垒，但是这个壁垒并不高。1.桌游吧存在进入壁垒桌游吧的核心竞争力在于桌游吧老板或者员工对桌游的认识和理解，并且把桌游清晰地呈现给玩家，在游戏过程中有指导性地使玩家发现游戏的乐趣；第二桌游吧十分讲究关系营销，注重稳定的客户群体，因此店主应该与顾客建立友好甚至朋辈式的关系。因此新进入者单单要达到这两点便需要长期的信息收集和信息推广，否则无法对现有的桌游吧形成威胁。2.新进入者的进入壁垒不高虽说桌游吧存在进入壁垒，但是这个壁垒的门槛较低。对于店主而言，不需要店主对桌游文化有太大的认识，只需要曾经接触过桌游，有体验桌游的经验即可，因为店家可以通过聘请有经验的MC（亦即是游戏主持人）讲解游戏，带动游戏气氛即可。另外，在店铺宣传上，目前基本所有的桌游店都通过网络平台，如美团、大众等进行宣传推广，迎合年轻人的消费习惯，因此潜在进入者亦可以通过这些方式对即将营运的桌游吧进行宣传，当然，若要转移某些品牌店的客源，还是需要多下功夫。（四）替代品企业能力目前桌游吧还存在一定的消费市场，但是相比其2012年的高峰时期，还是有所没落，除了租赁费用等投入要素因素外，原有替代品的发展和新替代品的兴起也有莫大关联。1.传统娱乐方式对桌游吧的替代威胁。传统娱乐方式这里值麻将馆等康乐场所。目前，出入麻将馆的消费群体日趋年轻化但是市场份额还是相对较少，另外相比起麻将馆而言，桌游吧的消费环节更符合年轻人的消费心理，且是一种较为健康的娱乐方式，因此麻将馆等康乐场所对桌游吧的威胁不大。2.KTV。KTV是目前最多人选择的娱乐方式，占据了市场绝大份额。目前很多KTV都采取了团购价格的价格战略，因此将进一步吸引消费者。但某些不热衷于歌唱的人而言，KTV显然不是首选的娱乐。3.真人CS以及密室逃脱。这两种休闲娱乐方式在一定程度上侵蚀了部分市场，但是该两种方式对于玩家而言过关类游戏只要体验一次便知道通关要诀，因此卖家为了提高玩家的新鲜感，要话费大量的人力物力去进行维护，更新和维护成本相当高。4.桌游网络化。桌游的网络化与面对面进行桌游游戏有着根本的区别。网络化下的桌游，玩家可以省去一大部分消费费用的同时也能享受游戏带来的乐趣。但是不同的是，桌游吧能够灵活的选择和调整游戏，特别是需要指导的游戏，能够享受网络化桌游不能提供的辅导和陪玩服务，另外，桌游店的装修风格，用户体验也是网络桌游不能提供的。（五）行业内现有竞争者的竞争力地理位置决定了竞争的强弱,一般来说在同一商圈福射半径内的两家桌吧构成竞争关系。从目前广州的桌吧分类来看,这样的情况不多,因此合理的选址显得十分重要。同时,目前的桌吧竞争主要集中在同质游戏竞争,而主题吧,或者偏重于主题形式的桌吧或者有深入游戏规划运营的桌吧和同质游戏运营桌吧的的目标市场不同,竞争不大。有序的,有层次的分类竞争有助于优化行业结构,要注意的是在竞争中谨防恶性价格竞争。以广州地区最集中的桌游地江南西而言，在访谈的过程中，我们也访问了不少店家他们对于江南西这一带成片桌游吧的看法，他们均表示这样对于他们而言是好事情，会产生集聚效应。另外，由于他们当中的大部分都形成了战略联盟，因此在消费水平上面不会有太大的差异，因此店家要专注于做好玩家的用户体验、宣传渠道的利用，才能在这些同质化的商品中凸显出来。二、SWOT分析优势--S:1.截至2015年，广州全市人均收入增加4%，说明消费者消费力稳步提高；2.广州为沿海城市，毗邻港澳，接受新鲜事物程度高，与桌游文化深度契合；3.根据全国第六次人口普查结果可得，广州常住人口为1270.08万，15-64岁占比增加了6.58%，庞大的人口基数和消费目标人群数量为桌游吧发展提供基础；4.具有价格优势；劣势--W：1.桌游吧入门门槛低，容易造成行业竞争；2.知识产权意识薄弱，市面上翻版桌游充斥市场；3.缺乏行业指导，不重视市场销售数据，缺乏营销意识；4.难以达到规模效应，店铺以自营为主，小本经营，缺乏议价能力；5.行业发展羸弱，品牌影响力差；6.租金压力大，盈利额小机会--O：1.新一代领导班子上台后，提倡健康积极的娱乐方式，对一些列娱乐场所进行整顿，这符合桌游吧的精神面貌；2.年轻人及上班族越来越追求多样化娱乐方式，消费需求大；3.第三产业蓬勃发展，相对充足的资金将瞄准休闲文化产业，从一系列休SO战略：1.更新宣传渠道。承办桌游比赛，提高知名度，同时加快微信公众平台建设；2.加强与游戏供应商的合作，争取独家代理权3.引入风险投资战略伙伴，扩充资金源；4.引入行业规范机制，加强行业指导和运营销售数据Wo战略：1.加强行业合作关系，整合行业数据，形成销售策略2.现有桌游吧应该不断更新桌游种类，提供专业的陪玩服务，注重消费环境3.借鉴成功经验做“大联销”，或者体验差别化，深化主题吧；5.加大广告投资，除了利4.2广州桌游吧SWOT分析表如表4-2所示，广州桌游吧应该采取利用机会削减弱势的稳健调整战略（WO战略）4.3广州桌游吧SWOT战略定位表战略方案可行性优先级1.加强行业合作关系，整合行业数据，形成销售策略建立一个共同的行业联盟，分享营销数据，能避免同行业恶性竞争，尤其是在同一商圈的桌游店，形成规模效应高2.现有桌游吧应该不断更新桌游种类，提供专业的陪玩服务，注重消费环境该战略在于提高桌游店的内在服务质量，商家具有一定的主动性和控制性，一些新奇的陪玩服务及高雅的消费环境确实目标消费者注重之处较高闲娱乐店铺连锁店有迹可循；4.桌游供应商开始看重桌游吧的市场地位用一些APP打价格站之外，可联合地区附近的桌游店形成联盟，共同承担广告费用，做到集聚效应；威胁--T：1.其他新兴娱乐方式出现，分割现有消费者市场2.桌游网络化的出现，消费者可免费享受桌游带来的乐趣3.作风不正的桌游吧损坏同行业的声誉；St战略：1.深化“主题吧”，作出区别化；2.开拓线上桌游吧3.塑造专业的桌游吧运营团队和专业的人力资源管理队伍WT战略：退出3.加大广告投资，除了利用一些APP打价格站之外，可联合地区附近的桌游店形成联盟，共同承担广告费用，做到集聚效应；该战略适用于同一商圈的桌游店中