中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告-杨永齐

调查报告题目中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告专业工商管理本科2011学号22姓名杨永齐定稿日期：2012年10月8日中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告摘要伴随着北京2008年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入，国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究，揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者，对产品的价值。最后根据调查分析的结果，对国内运动品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告目录一、调研背景………………………………………………………………1二、调研方案设计…………………………………………………………1（一）、调研目的………………………………………………………1（二）、调研对象………………………………………………………2（三）、调研内容………………………………………………………2（四）、调研方法………………………………………………………2三、调研过程………………………………………………………………3（一）、问卷设计………………………………………………………3（二）、问卷试测………………………………………………………4（三）、问卷发放及回收………………………………………………4（四）、样本描述………………………………………………………4四、调研结果分析…………………………………………………………5（一）、消费者购买行为分析…………………………………………5（二）、消费者购买意图分析……………………………………………6（三）、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析……………………7五、调研结论与建议………………………………………………………8（一）、国内运动鞋品牌的相对劣势…………………………………8（二）、国外知名品牌的先进经验……………………………………10（三）、国内品牌发展建议………………………………………………11附录……………………………………………………………………………14中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告1一、调研背景2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。而高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。而国内的李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值，我们常通过何种渠道来接触，又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马4个国际运动鞋品牌进行研究。二、调研方案设计（一）、调研目的为了识别国内外运动鞋品牌存在的主要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下：中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告21、认清国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自的认知度，忠诚度。2、了解运动鞋所涉及的年龄范围，品牌的市场现状。3、了解消费者对于运动鞋的消费观念，购买力状况，消费的心理特征。4、了解影响消费者购买的动力因素。5、了解消费者对于运动鞋品质及其他特性的关注程度。6、了解明星效应对于消费者的影响。7、了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略的看法、意见和建议。（二）、调研对象我们小组调研的内容是国内外几个著名的运动鞋品牌的受偏好程度，虽然国内外有些品牌的市场占有率大大提高，但是，市场份额还是敌不过国外几个著名品牌，诸如阿迪达斯和耐克等，因此，我们要寻求国内外品牌间的差异来分析国内品牌的销售量可以大大上升的空间。而运动鞋的消费者大多为在校学生以及年轻工作者，因此我们把调研对象定义在这些人身上。（三）、调研内容1、调研时间：2008年9月——2008年11月2、调研地点：学校、写字楼、网络、大型商场3、调研问题：我们的调查从品牌的认知度开始，具体从消费者对于国内外品牌的偏好程度，意见等方面进行调查，问卷详情请见附件一。（四）、调研方法1、二手数据的收集（1）、通过网络渠道收集关于国内外一些具有代表性的运动鞋品牌的相关资料。（2）、了解市场人士对于国内外运动鞋品牌的看法。（3）、对所收集的二手资料进行分析并加以总结。对于我们还未深入社会的大学生来说，使用二手数据是一种经济、快捷的信息收集方法。现有文献为我们提供了大量有用的背景知识和信息，帮助我们了解相关的概念、界定可能存在的状态、借鉴研究的经验或存在的问题等。二手数据的分析是探索性研究的第一步，他为我们的后续工作奠定了知识基础。2、访谈调研法访谈调研法的实用性很广，在市场调研与预测中可普遍适用于常见的原始资中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告3料的收集。访谈法的灵活性大、控制性强、回收率高。根据访谈法的特性我们将对部分运动品牌的经销商采取经理访谈，即我们将到商场某些专柜与营业经理进行洽谈，洽谈的内容主要以他们对于其品牌的销售量占据整个商场的运动鞋销售量为切入点，以了解顾客对于运动鞋品牌的偏爱度。3、问卷调查法由于调研对象中的目标客户和潜在客户的分散性，我们决定采用调查问卷法来收集信息，其具体的步骤是：（1）计划调查内容（2）确定问卷的格式和内容三、调研过程本次调研范围为上海市，抽样框包括：学生群体、青年工作者、学生父母。样本容量为330人，抽样方法为简单随机抽样。调查初期，我们先在网络上发放了一份关于运动鞋预期消费者年龄的调查问卷，据统计，关心运动鞋市场的有87.64%左右是20—25岁的青年人，因为穿着运动鞋的多为年轻一代，目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。（一）、问卷设计：设计思路：现在使用问卷进行调查的同行越来越多了，互联网也给问卷调查带来更多的机会。虽然他不可能取代面对面的问卷调查，但由于成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，越来越多的问卷采用电子问卷的形式，可以通过网站，e－mail进行发布与回收。问卷调查必须保证有一定的回收率，否则资料的代表性就会受到影响，回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分；中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告42、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；3、问题结构上采取、自由选择、强制性选择、偏差选择等几种方式。4、问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。（二）、问卷试测：问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。试测一般可以在正式调查的总体中抽取一个小样本，用问卷初稿对目标人群进行调查。问卷回收后进行相应的分析和调整。如果问卷回收率低于70%，说明问卷的设计有较大的问题；如果填答内容的错误多，答非所问，就要仔细检查答题指导语是否准确、清晰，含义是否明确具体，还可以检查问题形式是否过于复杂；如果问卷中几个问题普遍没做回答，要仔细检查分析原因并加以改进。因此，在调查准备阶段，我们发放了10份试测问卷，接着，对于问卷的可行性进行分析，并修改了部分题目，以期达到最好的调查效果。（三）、问卷发放及回收：此次，我们共向调查人群发放350份问卷，回收了341份，其中有效问卷330份，为了问卷调查结果更加全面准确，我们在不同时间段、不同地区进行了调查。问卷的结构比例也进行过调整，其中学生及年轻一族占到92.7%，家长占到6.6%。（四）、样本描述：此次，我们调查的样本量为以330的93.4%名青年层次的目标消费人群，男女比例，如下图所示，男女比例接近1：1，我们有理由认可此次调查没有性别倾向。年龄段男女中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告520—25岁154（37.56%）152（46.14%）其他13（4.0%）11（3.3%）合计167（50.56%）163（49.44%）四、调研结果分析（一）、消费者购买行为分析消费者的购买行为，是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种个人或家庭的需求而进行购买商品的决策和行动。通过观察法我们发现，消费者购买行为远在其实际购买前已经开始，每一消费者在购买某一类运动鞋时，均会有一个决策过程，一般包括以下几个方面：确认需要——收集信息——评估被选商品——做出购买决策——购后反应1、确认需要：即消费者对于运动鞋感到需要，即他们是在什么情况下要购买，本调查显示，大多数学生和年轻的消费者在遇到自己喜欢的和缺少运动鞋是会购买，这边说明对于年轻的消费群体，样式的设计极为重要，良好的外观会使消费者产生购买欲望，因此，企业在市场营销中应十分注意引起需要，强化消费者的需要感。2、收集信息：调查显示，消费者对于运动鞋的信息渠道主要来自于电视或广播媒体以及报纸杂志类，因此，加强广告营销，商品陈列，杂志介绍，新品发布会等策略可能会引起消费者的购买欲望。3、评估被选商品：当消费者从不同的渠道获得有关运动鞋的信息后，便会对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的运动鞋作出评价，最后决定购买。因此，建议企业从产品属性包括款式、色彩、材料、做工，建立自己适合消费群体的等级，确立自己的运动鞋品牌信念，形成理想运动鞋方面努力。4、做出购买决策：完成了对各种品牌的评价后，消费者便形成了对某种品牌的偏好和购买意向，而真正将购买意向转为购买行动，期间还会受到两方面的影响。（1）他人的态度：一般来说，他人的态度越强，他与消费者的关系越密切，其影响就越大，例如，男生想买一双很帅气的篮球鞋时，而其女友坚决反对，那么该男生极有可能改变或放弃购买意图。（2）意义的情况：消费群体购买意向的形成，总是与预期收入，预期价格等因素密切相关的。但是当她欲采取购买行动时，发生了一些意外状况，诸如本月零中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告6用钱所剩无几，而运动鞋却无任何折扣，价格高昂等等。这一切都会使他改变或放弃原有的购买意图。此时，商家应该特别注意月初与月末，年初与年末那一阶段应该予以降价或打折行为，以更好的拉动对于运动鞋的需求。5、购后反应：运动鞋在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，商家的工作并没有结束。消费者在购买运动鞋后，通过自己的穿着和他人的评价，会对自己购买的运动鞋产生某种程度的满意或者不满意。消费者会根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成对运动鞋的期望。如果卖主夸大运动鞋的优点，消费者将会感到不能证实的期望。那么这种情况将会导致消费者的不满意感，当他们感到十分不满意时，肯定不会再去购买这种运动鞋甚至阻止他人购买。因此，商家应该注意，要保留地宣传其