客户关系管理-学员讲义

1客户关系管理2课程纲要市场营销基本理念目前存在的问题分析全面认识顾客及其需求提供顾客满意的服务客户关系管理3只用口述100%想说的80%说了出来60%被听到口述+视觉+笔记+参与掌握学习的方法建立学习型组织关于培训50%三小时后20%三天后5%三个月后70-80%三天后50-60%三个月后4125销售业绩时间(inmonth)库存销售预估销售实绩目前存在的问题分析5我们的目标6技能知识行为环境环境7目标管理没有目标行吗？目标起源目标订立的原则–武侠高手目标分层目标原则8是否为目标制定了行动计划？你过得快乐吗？你喜欢现在的工作吗？你打算怎么办？辞职，另寻山头辞职，休养，另做打算不辞，混不辞，努力工作9对工作的态度:老板的心态对挫折的态度:成长的机会对顾客的态度:衣食父母（角色转变）对产品的态度:生命的一部分对学习的态度:空杯定律;教学相长所以，今天，你应持有的态度10——随时散布疑云——有传染性——使人悲观——使人不能享受人生消极心态我们最大的敌人—我们自己11积极心态带给你——为你带来成功环境的成功意识——让你保持生理/心理的健康——让你拥有爱心，……——让你内心平静，…——让你长寿并让生活平衡——驱除恐惧，………——把失败视为自省的机会，…——在逆境中看到/找到成功的契机，…——免于自我设限，…——充分了解自己和他人的智慧心态是你真正的老板12——控制自己的思想：Concept——控制自己的时间：Clock——控制接触的对象：Contacts——控制沟通的方式：Communication——控制自己的承诺：Commitments——控制自己的目标：Causes——控制自己的忧虑：Concern自制的七个C——让你更成功将消极心态排除在心门之外机会的门就会向你开启13让自信心永伴你——挑前面的位子坐。坐在前面（显眼的位置）的习惯……——练习正视别人。正视别人等于告诉他：……——把我们走路的速度加快25%。抬头挺胸走得快一点……——练习当众发言，……主动发言是信心的“维他命”——哈哈大笑，它是医治信心不足的良药……——利用积极心理暗示自己，……而不用“反正”、“毕竟”、“总之”、“没办法”等对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！14顾客从我们手里买走的是什么？15市场营销学中产品的含义–产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM标准化市场营销基本理念16产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是MARKETING的关键所在。17问题:谁是你当前的客户、最好及最差的客户顾客想要什么样的产品和服务？顾客什么时候需要这些产品和服务？“顾客是上帝”，怎样感动上帝？当服务出现差错的时候，我们该怎么办？如何让顾客不愿离开我们？如何让顾客不能离开我们？18和竞争公司比起来我们有何优劣势?如何让顾客(客户)满意?如何让客户忠诚?我们为什么要想办法留住老顾客？为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采用了何种策略？今天在顾客(客户)管理方面遇到哪些问题?问题:19建立顾客关系的步骤认识顾客价值接近顾客理解顾客与顾客互动设计并调整方案20什么是营销？问题解决方案1消费者不成熟，不好的产品也能靠广告或“欺骗性推销”卖出去路遥知马力，日久见人心；学会防守反击、攻防皆备的战略战术2价格竞争激烈无序，使得企业利润和企业发展无保障价格由价值而定；如果你的品牌（产品）与竞品有显著差异，已经具备了有市场的基础3流通渠道嫌贫爱富、不讲感情，而且商业信用差，欠款成风经销商做生意；感情为附，当然是卖好卖的牌子；好牌子总是能获得好的付款条件和销售配合4广告费浪费太多，又不知浪费到哪里去了一是自己要学习广告，二是要运用整合营销传播方法5消费者是不打折或无赠品就不行动，天天促销既不赚钱也太辛苦除新产品（品牌）和差品牌需要促销才卖得动外，好牌子不需要天天促销，只是少量日子回报一下消费者就行，需要在牌誉上下工夫21营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略•定价•价格调整商品战略•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战略•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合224R-取得长期成功的基石relationships关系Retention保持Referral推荐Recovery恢复23传统营销VS服务营销传统营销服务营销销售产品短期利益不注重服务提供有限承诺不强调接触认为质量属生产部产品功能导向维持与发展关系长远利益服务突出提供系统承诺伙伴式沟通认为质量与服务关联利益导向24企业竞争力及差异化根源以服务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，是增加新形式的价值。25价值的产生与传递客户感受价值客户的满意度客户关系股东价值26营销的战略方法市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要认识到客户是公司的长期资产对他们进行投资是值得的不要过度开采27服务营销理念服务质量服务接触服务设计顾客保持内部营销28服务效率及质量提升服务模型关系强度增加关系寿命延长29实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系定制营销俱乐部营销规划数据库营销频繁营销规划退出管理30顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境全面认识顾客及其需求31Acquainting认识顾客Appreciating欣赏顾客Analyzing分析顾客Acknowledging答谢顾客Acting为满意而行动5A战略32营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒有几种顾客细分的方法？33什么是客户满意度客户需求隐含的期望什么能让客户满意影响客户满意度的因素勉强的满意是不够的提供顾客满意的服务34期望VS获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意标准化VS个性化努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么是客户满意度35什么使顾客满意？服务体验•飞行员、空姐-服务人员•乘客-服务顾客•机舱环境、座椅-服务设施•飞行全程-服务过程36确定目标客户群细分客户群与客户互动接触调整产品或服务以满足客户需要管理客户的过程即是管理客户需求的过程37因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分顾客需求管理38BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯客户需求39顾客满意与忠诚的关系40企业经营主体的转变：终身客户–对满意的定义–“满意陷阱”与转移成本–对忠诚的理解–顾客需求分析与顾客细分影响顾客满意度的主要因素–沟通/真实一刻–安全度/期望值/对比–生意/绩效考核/追踪监督/服务–对顾客需求的感知偏差–前后台的设计客户满意度与忠诚度41服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D42程序面个人面时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈组织和监管仪表态度关注得体指导销售技巧礼貌解决问题服务管理要素43客户满意度的影响因素451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触3244影响客户满意度的因素渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素45服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触46技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素47情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务尊重欣赏认同更好到接待友善有益谦逊产品性能产品质量价格+_及时供应精确性获得信息服务保证运输担保支付选择营业时间延长迷惑失落失望粗鲁漠不关心错误地对待延迟阻塞排队等待不灵活性复杂性文牍主义++++____48找存车的地方存包拿货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐等待付款拿包骑车结束开始选择商品查看方位真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。进入货区49服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间从客户的角度来看问题50Explore探索客户需求Offer提议采取适当行动Action履行承诺Confirm确认是否满意满意服务流程51案例：产品的概念和服务的意识闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了。那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了。促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟。送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行。那位女士终于失望地离开了。这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了。52反馈速度及结果工作配合执行能力本位主义官僚主义期望值营造孤岛文化优质服务的障碍53建议取消营销部门营销不仅仅是一个部门，而是一种意识，是一种渗透于成功企业中的文化一个以营销为中心的组织，必须使他的员工对客户的态度保持一致——组织中的任何一个人都可能对满意度产生影响营销部门已经不再需要54并非所有的客户都是有价值的问题：客户是谁？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值“客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值55要成为服务业的领先企业，首先必须学会拒绝，拒绝一些市场和成长的机会。“专一经营的企业必须集中精力为高度集中的目标客户群提供少而精的服务，从而获取利润。”在服务交易过程中，应为消费者提供足够的信息，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态，进程和发展，以减少风险，增强配合服务完成的信心。毕竟，在服务世界里，只有客户才拥有“终极审判权”。一个成功的服务企业唯一不变的就是永远为了适应客户的需求而改变，只有不断进行适应性的改变服务才有生命力。---CraigTerrill56优质服务的具体表现服务理念客户感受您的心愿被看到基本服务原则客户满意理念服务心态行为模式解决问题标准化行为程序基本服务设计57如何发现客户不满意?顾客满意度调查(PDCA/公布)员工满意度调查投诉记录(头脑风暴)销售现场行为观察(走动式管理)服务流程考察(物美)业绩分析与追踪(大客户经理)竞争对手比较