7章 营销管理

第7章跨国公司的营销管理本章内容1.国际市场营销计划的内容2.国际市场组织结构的形式3.国际市场营销控制的内容4.跨国公司营销调研的流程及基本方法5.如何进行国际市场细分及目标市场的选择6.跨国公司的营销策略学习目标通过本章的学习，你应该能够：1.了解跨国公司营销管理的构成2.熟悉跨国公司如何针对东道国市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后所采取的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。3.掌握制定营销策略的技巧和方法2020/3/20知识结构第一节跨国公司营销管理概述第二节跨国企业的营销调研第一节跨国公司营销管理概述一、国际市场营销计划二、国际市场营销控制一、国际市场营销计划国际市场营销计划是企业在开展国际市场营销活动时进行的系统规划。国际市场营销计划的种类有很多，有长期计划和短期计划之分，有依据其性质和职能结构的不同而进行的划分（如产品营销计划、投资计划和项目计划等）。国际市场营销战略是指导企业开展国际市场营销全局活动的行动纲领。国际市场营销计划与战略的区别在于前者是一个侧重于实践的规划，是对后者的描述和具体实践；2020/3/20国际市场营销计划的具体内容：（一）目的与要求（二）市场营销机会的分析（三）目标与任务（四）策略与措施（五）预算与控制二、国际市场营销控制国际营销控制就是把企业的国际营销活动维持在营销目标可以允许的范围内。包含以下三个基本环节：设定控制标准衡量执行情况纠正误差国际市场营销控制的方法：（一）销售额控制（二）价格控制（三）产品控制（四）促销控制（五）分销渠道控制（六）人员控制（七）投资控制（八）利润控制（九）销售能力控制一、国际营销调研的意义二、国际营销调研的范围三、国际营销调研的流程四、国际营销调研中的问题五、国际营销调研问题防范第二节跨国企业的营销调研一、国际营销调研的意义国际营销调研是跨国企业准确了解不同国家消费需求特征的前提，对跨国企业进行国际营销活动有着重要的意义。（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。（2）为企业进行国际营销组合决策提供依据。（3）可以促使企业根据需求变化调整营销方案二、国际营销调研的范围国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广。根据所需信息，国际调研可分为三种类型：一是有关国家、地区或国际市场的一般信息；二是有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息；三是做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息。一般地，在国内进行市场调研时，重点是第三类信息。2020/3/20国际营销的宏观环境范围国际营销的微观环境经济因素：经济增长、通货膨胀、商业周期趋势、产品的贏利性分析、具体行业的经济研究等；社会与政治因素：从非经济角度对影响其跨国企业的分部业务的有关情况做总体的考察；技术环境调研：对与跨国公司分部业务有关的东道国市场技术的现状和产品部门情况进行调研分析；主要包括产品的市场机会调查、产品调査、海外消费者行为调查、价格调查、产品销售渠道调查、出口业务调査、促销调査以及竞争对手情况调査等方面的内容。三、国际营销调研的流程调研准备阶段实施调研方案调研总结阶段确定调查目标设计调研方案收集调研资料整理调研资料分析调研数据反馈调研结果确定资料来源设计调研方法选择调研技术制定抽样计划确定收集方法撰写调研报告（一）原始资料收集过程中存在的问题1、样本数据的可得性2、调査对象传达观点的能力3、文化障碍（二）收集二手资料过程中存在的问题1、资料的可获得性2、资料的可靠性3、资料的可比性4、资料的及时性四、国际营销调研中的问题（一）慎重确定调研目标（二）科学地制订调研计划1、调研内容的科学性2、资料来源的科学性3、调研方法和手段的科学性（三）注意文化差异（四）提高国际营销人员素质五、国际营销调研问题防范一、国际市场分析二、国际市场细分三、国际目标市场选择四、国际目标市场定位第三节国际市场细分与目标市场选择国际营销与国内营销最主要的区别在于其所面对的市场不同，而企业对营销环境差异的认识和反应也有区别。影响市场环境的主要因素如下：（1）经济技术环境：经济体制、经济结构、国民收入等（2）政治法律环境：政治环境、法律环境、国际贸易法规（3）社会文化环境：民族特征、风俗习惯、教育水平等一、国际市场分析二、国际市场细分（一）国际市场细分的涵义国际市场细分是企业按照一定的细分标准，把国际市场细分为若干需求不同的子市场，每个子市场的消费者具有相同或相似的需求，企业选择其中一个子市场或几个子市场作为目标市场进行营销。国际市场细分具有两个层次上的涵义：国际市场的宏观细分国际市场的宏观微分国际市场的宏观细分是把整个世界按照经济、文化、地理等标准划分为若干个细分市场，每个细分市场具有基本相同或相似的营销环境。企业针对某一特定市场，进一步细分为若干个更小的细分市场，选择其中一个细分市场或数个细分市场作为最终目标市场。企业进行国际市场的宏观细分，一般可采用以下细分标准：1、地理细分标准根据国家或地区所在的地理位置、地理环境等变量细分国际市场；2、经济细分标准按照各国经济发展水平的高低及人均收入水平等来划分世界市场；3、文化细分标准根据文化的各个要素如语言、教育、宗教、价值观念等划分；4、组合细分标准从国家潜量、竞争力和风险三个方面分析世界各国；国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量。竞争力主要考察内部因素和外部因素两个方面。国际市场的微观细分标准：1、消费者市场的细分标准（1）人口细分标准：按照人口总量、性别、年龄、文化程度、等人口特征细分；（2）地理细分标准：按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分；（3）心理细分标准：按照心理变数（如生活方式、个性等）来细分；（4）行为细分市场：按照消费者的购买行为细分市场；（5）利益细分标准：根据顾客从产品中追求的不同利益进行细分；2、生产者市场的细分标准生产者市场的细分标准主要包括：（1）根据最终用户变数来细分市场（2）根据用户规模与购买力大小来细分市场（3）根据购买组织的特点来细分市场三、国际目标市场选择（一）国际细分市场的评估企业对国际细分市场进行评估，并以此为基础选择目标市场。主要从以下几个方面进行：1、国际细分市场的规模和潜力；2、国际细分市场的竞争结构与强度；3、国际企业的综合实力和竞争优势。在细分市场的规模、潜量、竞争强度均较理想的状况下，要把它确立为目标市场，企业还需考虑自身情况，主要包括：（1）企业的战略目标；（2）企业综合实力能否保证进入该市场；（3）国际市场营销企业必须具备一定的竞争优势。（二）目标市场的选择目标市场的选择应遵循如下四个原则：一是必须与企业的目标和形象相吻合；二是必须与企业所拥有的资源相匹配；三是目标市场必须有潜在的效益；四是必须具有结构性吸引力。目标市场的选择策略主要有三种：无差异性市场策略是指企业把整体市场看作目标市场，而不考虑细分市场的差异，推出一种产品，用一种市场营销组合，以求满足整个市场的共同性需要。差异性市场策略在对整体市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市场的需求特点，设计不同的产品，采取不同的市场营销组合。集中营销策略力图在一个或较少几个子市场中集中力量占有较大甚至是领先的市场份额，而不是在一个大市场中占较小的份额。四、国际目标市场定位（一）国际市场定位的概念国际市场定位是指确定跨国企业及其产品或服务在国际市场的位置。国际市场定位是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化。通过定位，企业规定本企业的业务范围，明确所提供的产品与同类型的其他产品相比具有哪些差别，企业在市场上应该树立怎样的形象。通过定位，让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。（二）国际市场定位策略1、国际市场定位依据按产品特色定位按顾客利益定位按顾客类型定位按竞争者产品定位2、国际市场定位策略（1）对抗定位对抗定位是指企业在目标市场上选择与竞争对手接近或相同的定位方式来确定自身的产品位置，在产品、服务、宣传、价格等方面展开针锋相对的竞争。采取该种策略的三个条件：①企业产品总体上优于竞争对手，或至少和竞争对手相同；②目标市场具备相当的规模和潜力；③该市场定位能充分发挥企业的资源条件和竞争优势。全球战略选择（2）回避定位回避定位是指企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的市场空白作为积极的定位依据。（3）反向定位反向定位是指企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。2020/3/20（4）重新定位重新定位是指企业为了改变产品在消费者心目中的原有形象，采取一定的措施，重新建立产品在消费者心目中的新形象的行为。（5）高级俱乐部定位高级俱乐部定位是指企业把自己与行业中公认的最强的几家企业划分为一个档次，强调自己是成员之一，借这几家企业来提升自己的地位。第四节跨国公司的营销策略一、产品策略二、价格策略三、分销渠道策略四、促销策略五、其他营销策略一、产品策略（一）现代产品概念现代营销中的产品是一个广义的概念，是指能够提供给市场以满足消费者需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体。这一概念包括以下五种含义：①核心产品：指顾客真正购买的基本服务或利益。②形式产品：指核心产品价值借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。③期望产品：指购买者在购买该商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。⑤潜在产品：指现在产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（二）产品策略1、产品品牌延伸策略品牌延伸是指品牌产品不加任何变动，在原有生产的基础上，直接延伸销往国际市场。优势为：获得规模经济效益；产生广告效应两种策略：纵向延伸和横向延伸2、产品差异化策略产品差异化策略是指对一种现有产品进行适当的改动，以适应国际市场不同需求的策略。产品更改包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。设计产品时企业必须考虑以下因素:（1）竞争的需要（2）产品使用条件（3）非关税壁垒（4）消费者的偏好3、产品包装策略（1）类似包装策略（2）差异包装策略（3）多用途包装策略（4）附赠品包装策略2020/3/20二、价格策略（一）影响价格的因素1、成本因素2、市场需求因素3、市场竞争因素4、企业营销目标（二）国际营销定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法边际成本定价法目标定价法以顾客为基础的定价法以产品式样为基础的定价法以地区差别为基础的定价法以时间效用为基础的定价法随行就市定价法密封投标定价法（三）国际营销定价策略1、新产品定价策略：撇脂定价法；渗透定价法；满意定价法；2、心理定价策略：声望定价策略；尾数定价策略；招徕定价策略；3、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等；4、差别定价策略：产品样式差别定价、形象差别定价、位置差别定价、时间差别定价和顾客细分差别定价；5、国际转移定价三、分销渠道策略（一）国际分销渠道的概念国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者转移经过的渠道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构。（二）影响渠道选择的因素成本；资本；控制；覆盖面；产品特点；持续性（三）国际分销渠道的选择策略1、直接渠道策略与间接渠道策略直接分销渠道是生产企业直接向消费者或用户出售产品而不经过任何中间环节的一种分销渠道，是一种最短也是最原始的分销渠道。间接分销渠道是指在生产与消费两极中增加一个或多个环节。2、长渠道策略和短渠道策略分销渠道的长短是相对而言，由是否选用中间商，以及选用多少中间商构成几个中间环节来决定。没有中间环节的分销渠道是最短的，而包括所有中间环节(代理商、批发商、零售商、出口商、进口商)的分销渠道是最长的。3、宽渠道策略与窄渠道策略分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或