由“门票经济松动”引发的景区综合发展及盈利模式思考

由“门票经济松动”引发的景区综合发展及盈利模式思考绿维文旅景区门票经济松动背景下，我国旅游景区如何摆脱门票依赖，创新盈利模式，打造非门票经济？后门票经济时代，景区如何去门票化，创新发展？绿维文旅认为，新时期的旅游景区发展，应该把握自主旅游与全域旅游大势，进行自我创新与转型升级，通过综合化开发与创新设计，增加多元收入，提高二次消费。作为旅游业的核心要素，旅游景区是我国旅游业发展的重要基础，也是旅游业持续发展的重要载体，关系着我国社会经济的长远发展。自今年3月国务院提出降低重点国有景区门票价格以来，多地知名景区纷纷实行票价改革或者计划下调票价，包括山东曲阜“三孔”景区，青岛崂山景区，黄鹤楼景区，腾龙洞、龙船水乡景区等；5月底，国家发改委在网站上开设“我为建立完善重点国有景区门票价格机制建言献策”专栏，持续高效推进门票降价工作。绿维文旅认为，门票模式对于景区而言不是一味抛弃门票的支撑，而应积极寻找新的出路，通过综合开发与规划设计、丰富业态与游憩体验、打造IP与文创产品等，多角度探索景区盈利模式，摆脱门票依赖，增加多元收入，提高二次消费。绿维文旅认为，景区是一种市场化旅游产品，需要投资开发，需要持续经营，需要提质升级，包括资源控制、策划、规划、设计、建造、营销、服务、收益、管理、产品改造、经营提升等系列环节。中国的旅游发展，不是景区与市场对接这么简单，而是政府高度重视，驾驭区域整体协调规划发展，并结合企业市场化运营的结果。未来不论是企业进行旅游导向的土地综合开发，还是政府进行区域旅游目的地的打造，都应首先而且必须搞好旅游景区的建设，才能够为旅游综合开发聚集人气、为综合型旅游目的地打造提供支撑，促进区域旅游大发展。后门票经济时代，也会促使景区自我创新与转型升级，有利于推动旅游业从单一的门票经济向产业经济转变，由单一项目封闭的景点向综合型旅游景区转型，引导和推动区域旅游整体发展。综合型旅游景区收获综合经济发展中国旅游研究院戴斌院长曾表示，世界发达国家发展旅游经济很少依赖景区景点，收入主要来源于游客的住宿、餐饮、购物及景区景点的衍生产品等，基本上靠资本、技术、商业和文化创意推动旅游发展。绿维文旅认为，旅游景区性质对收入链中收入点设置和收入的大小有重要影响。综合型旅游景区作为旅游目的地，可以满足旅游者食、住、行、游、娱、购的综合需求；门票收入不一定是景区收入的主要来源，景区更多通过提供住宿、餐饮、娱乐、购物、景区内交通等获得综合性收入。以西湖为中心的西湖景区，是国务院首批公布的国家重点风景名胜区，也是全国首批十大文明风景旅游区和国家5A级旅游景区。自2002年杭州市政府提出“还湖于民”，打通西湖和周边景区，拆除围墙绿篱变成南北3公里长的环湖大公园，成为我国首个免费开放的国家5A级景区。之后，西湖相继取消了130多个景点的门票，占景点总数的70%以上，免费开放的景区面积，足有2000多公顷。当时有数据统计，以免费开放前西湖每年2000多万的门票收入来计算，十年来少收取的西湖门票已接近三亿元。事实上，西湖景区并非完全把所有景点免费开放，而是以“免费为主、收费为辅”的方式把“免费”与“收费”景点进行合理搭配。西湖重视景区整体规划设计，带动三产发展，尤其是在丰富夜游产品和夜间消费方面做了有益探索，以《印象西湖》和歌舞剧《宋城千古情》构成杭州夜游的两大核心品牌，还有交通、旅馆、文化演艺、服装购物、足疗康体、中医药文化、杭帮菜美食等作为支撑与补充。通过综合型旅游产业链，扩大游客量，从而带动景区及周边的配套休闲旅游服务产业链的发展，不但形成了吃、住、行、游、购、娱等多业态综合经济效益，而且创造了远高于门票财富的社会效益和环境与文化保护效益。同时，为应对免票后游客激增的情况，景区也采取了“限”、“疏”、“导”等措施，另外免费模式下的综合开发，由于旅游业态丰富，从使游客从“一日游”转变成为多日游或多次游，延长游玩时间，游客可以根据景区的景点布局、客流拥挤情况以及自身体能和旅游偏好，选择个性化的旅游线路，从而减轻对景点的承载压力。西湖至今已对游客免费开放了16年，虽然“西湖免票模式”没有使景区成为直接盈利点，但却成为了多元化收入的导流入口，舍弃门票“小账”收获旅游综合经济发展的“大账”，成为超越传统门票经济的旅游创新模式。中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，西湖模式是天时、地利、人和的产物，这种免费为主、收费为补的经营模式既为杭州经济发展带来了财源，又使部分门票收入成为西湖景区日常管理经费的重要来源之一。虽然“西湖免票模式”并非每个地方都可以复制，但戴斌院长表示，它一定是我国景区管理体制未来的发展方向。旅游目的地利用公共空间形成的吸引物，依托自然资源和历史文化资源开发的景区向本地居民和外来游客免费开放，这是城市演化和旅游发展的大势所趋。随着大众旅游和国民休闲的发展，目的地应该走综合性发展道路，通过文化创意和配套的商业服务体系获得综合收益，政府要主动从门票收入利益相关者中撤出来，不能既做运动员，又做裁判员。有研究表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，门票价格每下降1%，游客量就会实现3%~5%的增长，专家认为，以门票价格的下降换来产业收入的大增长，是增强旅游产业可持续发展能力的好事情。作为支柱的门票价格下降了，景区就会致力于发展其他旅游新业态，旅游产品体系不断丰富，随着游客的消费增加，景区的旅游总收入反而会增长。模仿西湖模式，重在能够留住游客。专家建议景区不妨通过增加服务品种、拓展旅游吃住行游购娱六大要素，拉长产业链条等多种方式来实现更高的经济效益，而不是紧盯着一锤子买卖的门票。综合型旅游目的地带动区域综合发展西湖在免票之后，带动杭州摸索全域旅游发展，在此过程中总结出“主客共享、城旅联动、美誉度提升”三条重要经验，至今依然是国内重点景区可借鉴的典型案例。在西湖景区的带动下，杭州周边县市区旅游产业也出现井喷效应，据了解，2017年小长假第二天，淳安县游客就同比上涨33%，门票收入1052万元，同比上涨30.05%。杭州将景区变为城市产业链中的一粒纽扣，与周边乃至整个城市协调起来，形成良性循环的格局，提升城市名气及美誉度。世界旅游城市联合会首席专家、绿维文旅平台总顾问魏小安教授指出，免票后游客大量增加，游人逗留时间延长，带动了周边餐饮、旅馆、零售等多个行业的效益提升，政府也因此获取了更多的收益和声誉。统计数据显示，2003年杭州市旅游总收入为300亿元，到2011年，杭州市旅游总收入已达到1191亿元，是2003年的近４倍。业内专家表示，这才是既挣了票子，又挣了面子，堪称厚道的景区。绿维文旅认为，十九大之后，旅游市场进入自主旅游时代，全域旅游有了更好的发展基础与社会条件。全域旅游需要寻找突破点，核心在于寻找符合市场需求、能吸引消费者的旅游吸引物。从区域经济发展的角度看，全域旅游是区域综合发展下，以区域经济结构为主导的发展方式，把观光型景区与养生、度假、休闲整合起来，同时结合地产、度假、产业发展形成跨越式延伸，实际上已不仅仅是一个景区开发的问题，而是区域的综合开发，也就是绿维首家提出的“旅游引导的区域综合开发模式”理念，即以旅游为引擎的区域综合开发模式。旅游引导的区域综合开发需要寻找旅游吸引力，作为人们进行旅游活动的主要场所，景区无疑是旅游发展的根本基础、聚集人气的核心载体、引发消费的重要平台。绿维文旅董事长林峰博士认为，景区真正的发展是多业态的整合，由此延伸到带动区域产业聚合和休闲城镇化的发展。旅游是一个复合结构，不仅仅是一个行业，也不仅仅是一个产业，旅游是民生需求，是幸福指数，是生活的必需品。旅游需要顶层设计，需要跨越行业、跨越产业，和民生、社会政策、公共政策相结合，形成顶层架构。旅游目的地需要通过打造旅游吸引核形成游客“聚集”，进而通过游客停留实现更多消费收益，这就需要对旅游景区进行一整套旅游规划设计。旅游规划是指导一个地方、一个景区旅游开发、旅游发展的纲领性文件，旅游景区规划设计是从吸引力打造到景观、建筑、设施设备再到商业模式、营销模式、运营管理等一系列设计过程。这些设计结合在一起构成了完整的旅游景区的规划设计架构并指导旅游景区开发打造综合型旅游目的地。绿维景区经典案例一：淹城春秋乐园淹城春秋乐园，总投资10亿元，由绿维全程策划、规划、设计及工程监理。于2010年4月29日隆重开园，开业第一年，游客接待量由之前一年10几万暴增至150万人次，达到十倍的增长。2017年2月16日，淹城春秋乐园升为国家5A级旅游景区。绿维景区经典案例二：白马山度假区白马山旅游度假区位于重庆市武隆白马山天尺坪望仙崖景区，幅员面积478平方公里，区位优越、资源丰富、风光独特。绿维文旅为武隆旅游有限公司提供了从前期咨询直到项目落地的一条龙服务，囊括度假区策划、规划、建筑设计、景观设计，以及施工图设计和工地服务，是绿维落地运营理念的体现。为更好地实现景区开发带动区域发展，绿维文旅总结出景区规划设计七个关键要点，包括旅游吸引力设计、游憩方式设计、景观设计、建筑设计、游乐设施设备设计、商业模式设计、营销模式设计，具有指导意义。（扩展阅读：旅游景区规划设计的七个关键点）随着旅游业的蓬勃发展，旅游规划编制的任务越来越重，各方对规划的要求也越来越高。绿维文旅对于景区全案策划规划设计以及开发提升改造有一套完整的理论体系与案例支撑，并且有着独到的视角和理念，能够遵循市场规律为区域旅游打造一批能成为龙头抓手的重点景区。