罗兰贝格-中国零售商品缺货研究

中国商品缺货研究第五届连锁经营会议专题报告2003年11月2日武汉内容页数A.中国快速消费品零售市场一瞥中国零售商面临关乎生存的运营能力挑战3B.对全世界的零售商来说，商品缺货(OOS)不仅是供应链效率低下的一个重要症状，同时也会对企业的经营业绩产生严重影响9C.罗兰•贝格(RolandBerger)与中国连锁经营协会发现：商品缺货在中国也是一个不容忽视的问题12D.中国零售企业的商品缺货水平远不能让人满意究竟是哪些原因导致了缺货？28E.国内零售企业的运营水准亟待改进下一步采取什么措施？35F.罗兰•贝格中国公司——我们可以助您成为中国零售市场的领先企业39A.中国快速消费品零售市场一瞥中国零售商面临关乎生存的运营能力挑战国内快速消费品零售商正在经历规模快速扩张和经营能力严重缺乏的双重恶性循环中国零售业的发展图景竞争越来越以规模的方式展开以兼并、收购为主要形式的规模扩张日益频繁零售行业集中度上升快速的扩张和规模化123向各种业态全面扩张使企业资源处处短缺在企业资源整合和管理上积累越来越多潜在危机以追求规模为目的运营往往掩盖着运营管理方面的问题经营能力越来越难承载全面扩张要求123当业务发展能力不能支撑持续快速扩张时，中国零售商将面临严峻的生存挑战中国零售商所面对的挑战运营管理如何切实掌握零售技术，实现运营管理的持续改进？战略管理企业未来发展的方向是什么？如何制定可以指导企业未来发展的清晰战略？市场竞争从长期战略的角度，如何战胜，至少是有力应对外资零售商的挑战？目前，国内零售商的运营能力究竟如何？为了深入了解国内零售商的运营水准,中国连锁经营协会与罗兰•贝格合作对商品缺货问题展开了大规模的调研进行商品缺货调研的动机与研究范围•商品缺货易于实施客观观察，同时又不会干扰商店正常运营•缺货能集中反应零售商供应链运营中多方面的问题•中国连锁经营协会与罗兰•贝格公司希望用基于事实的研究取代以往的种种主观臆测研究的动机中国昀大规模的商品缺货和运营能力调查•在2003年9月对13个分类的约2,000种单品（SKU）做了连续14天的货架扫描•涵盖3个城市5家零售商的12家大卖场门店(深圳，北京，上海)•总计获得了约250,000个单品扫描数据,1,000份消费者调查数据及500份门店经理人和员工访谈记录研究范围具体而言，商品缺货研究将提供深入观察中国零售业运营水准的绝好机会中国零售商品缺货研究的目标程度定量衡量中国国内零售商的缺货状态损失评估由于商品缺货而给零售商带来的销售损失和利润损失反应分析消费者在商品缺货时的反应，以及消费满意程度与商品缺货状况之间的关系原因深入了解国内零售商商品缺货的原因方案比较将商品缺货率,消费者反应和缺货原因与国外同类研究结果做比较分析为改善商品缺货状况，提高零售运营水平推荐可操作的解决方案本研究采用货架盘点，消费者访谈和经理人访谈的方法搜集商品缺货数据获得可靠的商品缺货数据的三个步骤•门店商品缺货盘点实地通过先进的手持设备，对全国12家大卖场，2000单品进行在架盘点，获得定量缺货数据•门店、品类管理访谈现场访谈门店经理，通过查看后仓，检查定单发出情况等，调查缺货的原因•消费者访谈对门店消费者进行访谈，了解其购买各个品类商品的购物习惯，面对缺货的消费行为等资料来源:罗兰•贝格缺货研究，2001年B.此外，对全世界的零售商来说，商品缺货(OOS)不仅是供应链效率低下的一个重要症状，同时也会对企业的业绩产生严重影响商品缺货状况会引发消费者的各种反应，但一定会昀终导致零售商和制造商的销售损失如果要买的商品缺货，美国消费者会采取什么行动?[%]21.6%14.8%3.1%17.9%转店率所有缺货商品的39.5%对零售商的影响100%60.5%立即离开商店,去别处购买总计购买同一品类的替代品不再购买到另一家店购物时再购买零售商直接面临的销售损失资料来源：罗兰•贝格缺货研究，2001年在美国进行的同类可比研究表明商品缺货每年会给零售商带来60亿美元的销售损失商品缺货带来的销售损失[10亿美元]商品缺货和销售损失的关系商品在架率偏低•商品缺货:7.4%消费者支出减少•40%的消费者会推迟或取消购买销售额损失•可能损失3%的销售额•相当于60亿美元7.4%92.6%6商品在架率销售损失商品在架率商品缺货资料来源：罗兰•贝格缺货研究，2001年C.罗兰·贝格与中国连锁经营协会发现：商品缺货在中国也是一个不容忽视的问题保守来看1），国内零售商商品缺货率总在10％左右，和国际水平相比，这是一个非常差的结果五个零售商的商品在货架率90.8%78.1%96.9%91.3%86.0%87.5%89.6%95.8%91.8%88.2%ChainAChainBChainCChainDChainE参照销售额加权计算的商品在架率平均为90.1%按频度计算的商品在架率平均为88.4％销售额加权在架率按频度计算在架率1）：由于在计算中剔除了连续14天缺货的商品，所以商品的在货架率要比实际情况显得更好资料来源：罗兰•贝格分析对每一个品类所做的进一步分析显示，对某些品类商品有必要立即着手寻求降低缺货率的对策各品类商品全国平均缺货状况一览3.04.05.06.07.08.05791113151719商品缺货率[%](按销售额加权计算)商品缺货引起销售损失[%]水果汁卷筒纸啤酒方便面鲜奶沐浴露卫生棉碳酸饮料牙膏洗衣粉洗发护发食用油资料来源：罗兰•贝格缺货研究数据分析消费者经常采购的日常商品缺货更严重——消费者可以储备的商品则相对稍好...各品类商品在货架率72.9%86.5%87.2%88.7%88.9%89.4%89.6%90.3%91.6%91.7%92.1%92.1%93.0%鲜奶沐浴露卫生棉碳酸饮料牙膏洗衣粉洗发护发食用油水果汁卷筒纸啤酒方便面资料来源：罗兰•贝格缺货研究数据分析...从商品的周转率看可以获得同样的结果——周转昀快的25%商品占了商品缺货的40%。40.0%25.0%20.0%15.0%按商品周转速度快慢流排序的商品缺货率一览昀快的25%商品单品次快的25%商品单品较慢的25%商品单品昀慢的25％商品单品注:各个商品周转速度区段的累计商品缺货率资料来源：罗兰•贝格缺货研究数据分析25%的消费者认为降低商品缺货率能够显著提高客户满意度消费者认为能提高满意度的措施更短的付款时间提供更多品种1.6%11.9%19.4%25.6%33.9%58.0%63.4%63.6%更多的促销更少的缺货现象促销员具备更多的商品知识其它更多的现场售货人员更好的购物环境资料来源：1000份消费者调研问卷，罗兰•贝格分析商品缺货对零售商的影响不可忽视，调查显示，在缺货时，37%的消费者会选择离开本家门店100%48%15%31%6%消费者对商品缺货的反应37%转店率所有缺货商品的52%对零售商的影响总计购买同品类替代品/无所谓不再购买到另一家店购买此商品，但继续在该店购买其它商品立即离开商店,去别处开始购物资料来源：1000份消费者调研问卷，罗兰贝格分析如果是要购买的生活必需品缺货，消费者不会有耐心等待，而是会到别处购买各品类由于商品缺货而而导致推迟购买的比例[%]14.5%14.9%15.7%17.1%17.2%17.3%20.8%20.9%21.9%22.5%22.9%24.1%24.1%洗衣粉洗发护发沐浴露牙膏食用油卷筒纸卫生棉啤酒鲜奶碳酸饮料方便面果汁水15%资料来源：1000份消费者调研问卷如果是品牌影响力很强的商品缺货，消费者不会在本店购买替代品，而是会转店购买，如洗发护发产品和沐浴露各品类商品缺货时消费者考虑换店购买的比例[%]20.8%21.8%22.6%23.2%27.0%30.1%30.5%32.1%32.2%32.4%32.7%37.8%38.6%31%洗发护发沐浴露牙膏卷筒纸食用油卫生棉鲜奶洗衣粉碳酸饮料方便面果汁啤酒水资料来源:1000份消费者调研问卷，罗兰•贝格分析门店的管理层根据经验估计周末和周一、周五期间缺货昀严重门店管理层对商品在一周内那一天缺货昀严重的估计21%24%33%4%1%2%14%周六周日周一周二周三周四周五资料来源:300份门店经理人员问卷但调查数据显示，从周一到周日商品缺货率存在显著波动情况，这与门店经理的估计相差很远一周内商品缺货率的实际波动情况9.9%10.2%9.3%10.9%9.1%11.0%8.8%周六周日周一周二周三周四周五平均9.9%资料来源:罗兰•贝格分析这13个品类商品缺货给零售商带来的潜在销售损失每年将接近100万人民币从财务指标看商品缺货对一家门店的潜在经济影响品类方便面卷筒纸食用油啤酒果汁牙膏鲜奶沐浴露水碳酸饮料卫生棉洗发护发洗衣粉总计周销售额4,60019,20082,35012,50016,76014,50016,00017,8008,45021,44020,25044,90017,800296,550缺货率%11.1%12.8%7.0%11.3%13.5%8.4%10.6%10.4%27.2%8.4%9.7%7.9%7.9%9.9%销售损失率[%]52.2%51.1%60.5%49.9%46.8%61.4%51.4%66.6%42.5%47.6%59.0%67.8%58.4%55.0%零售商销售损失[年度]14,89668,540196,07339,59559,32941,59748,74569,20054,53748,14764,731134,355115,758955,504资料来源:罗兰•贝格分析如果所有门店都达到调查中昀佳的商品在架率，则每家门店每年可以平均增加销售640万人民币商品缺货对中国零售业的影响平均年销售增加额1）(每零售超市)平均年销售增加额（以调整后的全国消费商品及服务零售总额为计算基准2））平均每周销售增加额(每店)人民币640万人民币830亿人民币120,0001)：按照平均商品缺货率自9.9%减少到3%（国内零售商的昀佳业务数据）计算，估计平均每家大型超施的年销售额为1.67个亿2)：计算基准为调整后的2002年全国消费品零售总额和餐饮业零售总额，及其它可能缺货的服务零售等，估计为20000万亿人民币资料来源:罗兰•贝格分析，2003年中国统计年鉴商品缺货的原因是多方面的——说明供应链的各个环节必须从根本上进行整顿通过访谈门店经理，得知导致商品缺货的各类原因各占以下比例18.50%7.60%6.60%8.50%21.80%26.00%包装、条码变更供应商清仓品种5%已订货，供应商逾期未送达其它零售商清仓品种不正确的账面库存及系统问题0.03%有备货，但未上架销售大于预期，订货不及时公司和供应商的协作，如付款帐期4.3%已经订货，物配送逾期未达1.4%由于零售管理责任导致的商品缺货流中心37.4%资料来源:门店经理和品类主官理访谈，罗兰•贝格分析占架体积大的商品由于货架容积有限而更容易缺货举例:后仓有货但是架上无货的商品(占总缺货商品)的比例卷筒纸洗衣粉卫生棉洗发护发食用油方便面沐浴露水果汁碳酸饮料鲜奶牙膏啤酒5.53%3.73%1.3%0.96%0.91%0.66%0.58%0.50%0.45%0.41%0.40%0.33%0%资料来源:罗兰•贝格分析讽刺的是，在两周中销售不到16个单品的商品很多，占据了至少20%的货架沐浴露洗发护发14%15%17%22%25%26%29%32%36%42%46%65%69%食用油卫生棉果汁卷筒纸牙膏啤酒洗衣粉方便面水鲜奶碳酸饮料资料来源:罗兰•贝格分析D.中国零售企业的商品缺货水平远不能让人满意究竟是哪些原因导致了缺货？导致商品缺货的原因可能存在于供应链的各个环节商品缺货的主要原因来源1•缺乏信任，没有协同预测•供应商出现断货问题供应商/零售商协作2•员工缺乏培训，补货数量缺乏科学性•采购和运营之间协作非常弱零售商总部/门店协作3供应商与配送中心之间的物流•物流服务水平低•落后的订单跟踪机制4•物流配送流程不规范，•配送中心建设不完善，缺少系统支持等从配送中心到门店后仓的物流56供应商直送店内物流•物流