第五章 组织市场及其购买行为

第五章生产者市场及其购买行为主要内容:第一节生产者市场概述第二节生产者市场购买行为基本内容分析生产者市场的特点解释生产者市场购买的决策过程区分生产者市场购买的主要类型识别影响生产者市场购买行为的因素第一节生产者市场概述一、生产者市场的涵义生产者市场也叫产业市场,是由那些购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润为目的的单位和个人构成的市场组织市场是指由于社会分工不同而造成的不同的社会团体，因为不同的工作特长和性质而形成差异的消费市场。二、生产者市场的特点1、购买者数量少、购买量大2、衍生需求（派生需求或引申需求）3、需求弹性小4、需求波动性大5、购买者多为理智型专业人员6、购买多属于直接购买7、互惠购买8、供需双方关系密切9、有些产品可用租赁代替购买生产者市场和消费者市场的比较比较特征生产者市场消费者市场购买量较大较小顾客数量较少较多购买地点相对集中分散递送结构直接较间接购买实质较专业化较个性化购买影响的实质多样的单一的谈判种类较复杂较简单互惠的运用用不用信用购买方式的运用较多较少主要促销方式人员推销广告推销一、生产者市场购买的主要类型产业购买者不是只作单一的购买决策，而要做一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。1、直接重复购买2、修正再购买（变更重购）3、全新购买第二节生产者市场的购买行为二、生产者市场的购买对象产业市场购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。原材料主要设备附属设备消耗品半成品零部件购买对象三、生产者市场购买决策的参与者生产者的采购决策通常包含以下五种成员：购买决策影响者采购者决定者使用者信息控制者四、影响生产者购买行为的主要因素美国学者韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种：1、环境因素2、组织因素3、人际关系因素4、个人因素影响因素人际因素组织因素个人因素环境因素•市场需求•经济前景•产品供应情况•技术革新速度•政治法律•市场竞争趋势年龄教育职位性格风险意识营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制影响因素权威身份感染力说服力五、生产者购买决策过程1、认识需求2、确定需求种类和产品特征3、拟定产品规格4、寻找供应商5、征求供应商的建议6、选择供应商7、正式订购8、使用效果反馈和评价生产者市场购买过程的阶段多少，也取决于购买任务的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过上表所列的8个阶段。不同购买类型所需的决策过程购买阶段新购修订重购直接重购发现需求需要可能需要不必确定需求需要可能需要不必说明需求需要需要需要物色供应商需要可能需要不必征求建议书需要可能需要不必选择供应商需要可能需要不必签订合同需要可能需要不必绩效评价需要需要需要微软为何败走“京城”有史以来我国软件的政府采购最丰盛的一顿圣诞大餐在2001年12月28日摆上了桌。当天北京市政府举行软件的政府采购竞标发布会，其结果出人意料：与微软一同参与投标的6家国内软件厂商瑞星、金山、江民、中软、中科红旗、中文2000产品全部中标，1万多套正版软件将被陆续安装到北京市政府部门各单位的电脑系统中，而实力强大的微软则全军覆没。软件业的全球霸主微软公司的出局令人感到奇怪。但纵观北京市政府此次采购的前后过程我们就能够找到一些原因。北京市政府的此次采购可以追溯到2001年初北京市政府召开的电子政务会议。在这次会上，北京市市长刘淇提出政府部门要率先全部使用计算机正版软件，并在2001年底前实现。2001年8月29日，国家版权局、国家计委、财政部以及信息产业部联合下发了《关于政府部门应带头使用正版软件的通知》，这一文件要求凡国内能够生产供应的要采购使用国产软件。很显然，文件强调的打击盗版是与保护和优先使用国产软件联系在一起的。在这一重大的政策背景下，四个月后，北京市政府迈出了第一步。面对政府采购的第一笔购买额及其背后的深远意义，国内的企业都予以充分的重视。他们加强招标前的产品研发和对政府部门的公关沟通工作，并在2001年12月28日中标后加强了对产品使用的后续服务工作，以保证抓住这次难得的机遇，为之后的政府采购开了好头。由于目前中国政府机构普遍使用的Windows系统可能存在的安全隐患引起了普遍关注，围绕这一问题还有一些传闻，一些国内软件企业联名上书国务院，要求政府采用国产软件，以降低信息化成本并确保安全性。而即使不从信息安全的角度考虑，政府的道义责任也会使其决定选择的倾向。实际上，通过大规模的采购来支持国产软件的发展，在国际上是通行的做法。像日本、韩国等国家，本土软件能够占据超过50%以上的市场份额，政府采购的作用绝对功不可没。微软与北京市政府其实很早就开始接触了。为了打消中国政府尤其是包括军事机构在内的敏感部门对其产品信息安全问题的忧虑，微软采取了与中软公司合作这样曲折的道路，微软承诺对中软开放部分源代码，将中文Windows系统的加密模块的设计交给中软公司办理。由中软出面向政府机关推销其操作系统和办公软件，希望以此来打消政府的顾虑。但这并不足以使政府完全放心，从种种迹象看来，政府对微软的信任还是有限度的。尽管心存疑虑，但由于微软产品过硬的质量，北京市政府采购工作组仍然希望使用一部分微软产品，但双方在价格上一直没有谈拢。针对北京市的政府采购，微软公司挟世界软件业的霸主地位向采购小组强硬捆绑推销WindowsXP和OfficeXP，并开出了不菲的产品采购价和令人瞠目的日后升级服务费用。直到2001年12月27日此次采购行动最后敲定的日子，微软仍拒不让步。而就在软件采购紧锣密鼓的时候，12月20日，微软不合时宜地发布了“安全公告”(MS01-059)，声明：微软的XP产品在通用即插即用部件的缓存管理方面存在安全问题，可导致“系统受损”，紧急要求所有的XP用户立即打上相关补丁，采取防范措施，级别是“紧急”。这一“安全公告”的发布距离这次采购拍板时间不到十天，舆论顿时一片哗然。中国的软件专家拍案而起：一个推出来只有两个多月的系统，出现如此巨大的安全漏洞，凭什么还强烈要求我国政府部门一律要捆绑OfficeXP办公套件和WindowsXP？在此情况下，微软的失利在所难免。2002年元旦，由于在北京市政府采购中失利，微软还派出了“顶级顾问”——一位对世界格局产生过重大影响的神秘人士飞抵北京进行斡旋。这使得本就不甚清晰的微软出局原因越发显得扑朔迷离。在那之后，微软与上海市政府签订协议，向上海市政府部门提供了总价值为7500万元人民币的微软产品。同时把亚洲最大的研发机构也设在了上海，可以说是颇费心机。但在北京市政府采购上的失利，使微软在中国各级政府采购中失了先机。现阶段中国市场的特点5、短期导向、创业心态（躁）：大起大落、不惜代价、过度竞争、恶性竞争（价格战）。微软为何败走“京城”？赛门铁克公司的开发计划案例：赛门铁克公司的开发计划网络安全提供商赛门铁克公司已经从简单地为个人提供软件发展到为企业提供安全问题的解决方案，包括金融服务业、健康医疗和公共事业，甚至包括美国国防部。为了进入这些新市场，赛门铁克公司在2003年推出了一项新的开发计划，13名公司的主管人员加入了这个项目，他们分别和来自银行、通信和制造行业的19个企业的副总裁或首席执行官一起工作。这个计划的目标就是更好地理解公司的用户以及他们的商业关系。迄今为止，这个计划已经使得赛门铁克公司被认为是一个有价值的合作伙伴，并且使得公司的行政人员深刻了解了什么样的产品才能满足客户的需要。第三节组织市场购买行为的影响因素美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种影响因素概括为四种：环境因素人际因素影响因素组织因素个人因素组织市场购买的决策过程确定需求说明需求物色供应商征寻供应建议选择供应商签订合约绩效评价发现需求第四节政府（机构）采购一、政府采购的原则公正、公开、公正和效率原则勤俭节约原则计划原则二、政府采购方式招标竞争性谈判邀请报价采购卡单一来源采购我国政府采购规模在2004年的政府采购中，采取招标方式的采购规模为1506.1亿元，占采购总规模的70.1%。三、招标的方式公开招标采购主管部门按照规定的方式和预先确定的采购项目向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标。邀请招标当采购项目只能从有限的供应人那里获得或公开招标成本过高时，可采取要求招标的方式。采购主管部门按照规定的方式和预先确定的采购项目向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标。在2004年的政府采购中，采用公开招标的采购采购规模是1271.8亿元，占采购总规模的59.5%。招标投标程序招标投标程序如下：招标公告、招标邀请书及招标文书开标、评标与现场竞标签订采购合同与支付价款监督检查……1234