营销课程-顾问式销售法

PMT：顾问式营销孙曰瑶博士山东大学品牌经济研究中心主任济南博林咨询公司知识总监我的三不讲1.我没做过的不讲2.我不相信的不讲3.我不理解的不讲我的学习观：学以致用大家不要在乎我哪个地方讲错了，时刻思考：我讲的哪个地方对你有用！给大家10秒钟：请写出你最渴望解决的3个营销问题一.我的营销观1.营销是一种本能屠龙术、屠猪术、屠人术2.营销是一种生存方式体力、权力、财力、智力3.营销是一门功夫（1）名称——品牌（2）套路——程序（3）实效——有用（4）熟练——训练二.营销经理的三个等级初级：王婆式简单的卖产品，就产品论产品中级：雷锋式帮助客户做些实事高级：诸葛式帮助客户提高经营能力二.案例：如何把梳子卖给和尚初级：王婆式拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。二.案例：如何把梳子卖给和尚中级：雷锋式去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。二.案例：如何把梳子卖给和尚高级：诸葛式他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。三.顾问营销第一步：让客户快速接受你顾问营销的基础，是如何让客户快速接受你！实际上，很多产品都很好，但为何客户不接受？原因：根本原因是客户不接受你！三.顾问营销一.三个准则1.取悦于人即如何让客户因你而愉快！（1）学会微笑（2）学会赞美（3）学会求同三.顾问营销一.三个准则2.取信于人（1）多些理解：设身处地，换位思考（难处）（2）多做小事：帮助客户做些身边小事（3）多多问候：经常式的通过电话、短信，给予问候或提醒天气等。三.顾问营销一.三个准则3.取债于人（1）送些小礼物（2）一起去娱乐（3）一起去吃饭三.顾问营销二.七个方法1.利益法：客户只关心自己的利益（1）你的产品对客户成本的影响有多大？（2）在客户所有产品中，你的产品处于什么地位?旗帜类？利润类？费用类？对抗类？三.顾问营销二.七个方法2、共鸣法：即如何取得客户的情感共鸣（1）共同爱好（2）共同经历（3）共同志向（4）理解难处三.顾问营销3.树油法：粘上去，让客户由烦生敬！找准了客户，只要坚韧，不管对方如何拒绝，一次不成，两次，三次，一直坚持拜访，必定成功！三.顾问营销4.方案法：即帮助客户制定更好的经营方案。案例：某冷冻设备公司，向客户提供冷库设备。第一阶段向客户提供冷库设备，由客户再请安装公司安装，但这样一旦设备运行中出现故障，出现扯皮现象：设备公司认为是安装的问题，而安装公司认为是设备问题。三.顾问营销这样一来，就进入第二阶段，出售设备同时负责设备安装，出了问题由企业负责。但是，不久又发现，客户购买冷冻设备是为了反季节销售盈利，如果其经营出现问题，客户在向其他潜在客户介绍时，不说设备好，而是说搞这个东西不挣钱风险大。从而吓跑了潜在的客户。三.顾问营销为此，他们的营销就进入第三阶段，为潜在的用户制定投资方案。通过详细的投资分析，为客户确定经营策略，从而坚定客户的投资信心，进而投资购买冷冻设备。三.顾问营销5.食物链法：搞清楚你的客户的客户是谁？通过分析客户的客户是谁，来清楚你该如何说服你的客户。以啤酒为例：酒料→酒厂→大酒商→小酒商→酒店→酒徒如果你是酒厂，你如何说服大酒商和你合作？三.顾问营销6.会议法：即通过举办某种会议，让客户了解你并建立信任。市场研讨会：与行业部门或杂志合作新品发布会：新品展示、专家讲座技能培训会：有关管理、营销等培训会议专题研讨会：举办客户感兴趣的专题三.顾问营销7.资料法：即给客户感兴趣有用的资料。（1）上网检索并整理（2）书店购买有关书（3）杂志或报纸有关文章的复印三.顾问营销第二步：当面沟通1.当面沟通的9个方法（1）观察形体如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了。要学会像耳朵听一样用眼睛去“听”。三.顾问营销（2）显示兴趣你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。频敏地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。三.顾问营销（3）牢记目的在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。三.顾问营销（4）不要抢话不要急于下结论，不要打断别人。等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。等目标客户彻底想清楚了，还有的是时间用来最后成交。三.顾问营销（5）不要闲扯你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。三.顾问营销（6）不看外表一家公司的头儿未必总穿着非常正统的套装。不要光凭讲话者的外表和讲话的方式就认定他或她要讲的话没什么价值。三.顾问营销（7）不可强求有时候你的产品和客户的需求就是不匹配。如果是这种情况的话，转而去做别的买卖吧。不要试图强迫这位客户买对他并不合适的东西。但一定要记住问问这位目标客户是否知道其他什么人有可能从你的产品或服务中获益三.顾问营销（8）核实理解你对目标客户所说的话的理解可能和他或她真正的意思有出入。为了进一步弄清楚，你可以问，“您的意思是说？”通过确认你是否理解了对方的回答，你就会发现客户的需求，并且为下一步的工作创造了机会。三.顾问营销（9）回信致谢不管你的会见有什么结果，务必随后寄上一封信。总结一下你们谈话的要点，复述一下目标客户的需求和愿望。这样就可以表明你是在认真地听。此外，还要向目标客户说明你下一步要做什么，诸如某一天要给他打电话或者要进行下一次的约见。三.顾问营销第二步：当面沟通（2）如何处理客户异议在当面沟通时，客户总有可能提出一些异议，为此，提出7个策略：策略1：并列法客户认为你的对手产品更好，你的策略是：赞成客户→称赞对手→强调我的也很好三.顾问营销策略2：证据法向客户提供确切的证据，证明自己的优点。（1）权威专家证明（2）专利证明（3）已有客户证明（4）著名机构认证证明三.顾问营销策略3：拜师法一旦客户确实指出了你的产品存在的硬伤，一定要承认。同时，称赞客户是行家，特别要拜客户为师。请教如何解决。三.顾问营销策略4：适用法一旦客户指出你的产品存在某个或某些方面的不足，在承认的同时，强别指出最好的方面。特别要强调：我的优点正是客户您最需要、最适用的。三.顾问营销策略5：价值法特别是当客户指出价格高时，你可以用价值法：一份价钱一份货：强调关键原料的质量价值链：购买价格、使用费用、存储费用、处置费用、时间费用、学习费用、精神费用。价格只是其中之一，要综合起来计算价值。三.顾问营销策略6：楔子法如果你的目标客户正在使用你的对手产品，尽管你与客户也沟通很好，但客户说很遗憾，暂时难以购买你的产品时，可以采取楔子法：即要求一笔小订单！三.顾问营销策略7：试用法如果客户认为没有用过你的产品时，或者正在用你的对手产品时，你可以提供试用品。并暗示客户：如果用着好，就买我的。三.顾问营销第三步：顾问技术“K”模型周转率客户细分渠道建设组合销售促销组合三.顾问营销第三步（1）周转率对绝大多数客户来讲，如何提高资金周转率，是其经营的核心。为此，作为营销经理，必须得清楚你的客户的资金周转率越高，对你的付款越好。因此，你必须得清楚哪些因素影响到客户得资金周转率。三.顾问营销第三步（2）客户的客户如何分类：大客户有哪些？这些大客户所占比例如何？固定老客户有哪些？这些老客户所占比例？正在开发的客户有哪些？这些客户目前用谁的？哪些客户还有潜力？三.顾问营销第三步（3）客户的渠道建设客户的销售渠道是如何组合的：大户策略双道策略终端策略三.顾问营销第三步（4）组合销售价格与品牌的孙膑赛马式组合季节与产品组合多品种购买让利组合定额购买让利组合三.顾问营销第三步（5）促销组合。促销三个路线：值不值得路线喜不喜欢路线有没有用路线四.大客户管理1.档案管理（1）（1）谁是公司总经理？是从公司哪个部门晋升上来？（2）公司董事会成员？（3）副总经理及其分工？（4）采购部经理及其工作习惯？（5）采购部业务主管及其习惯？（6）谁是采购部最受欢迎的来客？四.大客户管理1.档案管理（2）（7）总工程师对采购经理的看法如何？（8）采购部经理最得意的一笔交易是什么？（9）客户中有谁认识你公司的主要经理？（10）你的对手每月何时拜访同一客户？四.大客户管理1.档案管理（3）（11）能影响该公司的政府部门或合作部门是哪些？（12）客户中你能叫上名字的有谁？（13）该客户近期的工作重点是什么？（14）该客户的企业理念是什么？（15）采购部中谁主张应从你的对手处采购？四.大客户管理1.档案管理（4）（16）公司的起源与历史？（17）公司的产品或服务结构？（18）公司在行业地位？（19）公司客户有哪些？（20）公司的主要竞争对手有哪些？四.大客户管理2.区域战略分类法大本营根据地运动区游击区公司级地区级四.大客户管理3.外部客户管理（1）相互之间有交情：点头之交+酒水之交+患难之交+莫逆之交（2）个人利益有保障送礼送到心坎上（3）产品质量有保证证书+交货时间+售后服务（4）企业品牌有说头四.大客户管理3.外部客户管理核心：信任度（1）姓名？（2）爱好？（3）自豪的事情？（4）重要日子？（生日、结婚纪念日等）（5）帮过忙？（6）产品质量？四.大客户管理3.外部客户管理：与四种人沟通（1）决策者：一锤定音：热访、温访、冷访（2）影响者：成事不足、败事有余：关心职称（3）现管者：县官不如现管：高频率接触（4）旁观者：旁观者清：充分合作四.大客户管理3.外部客户管理：建立样板市场客户三个问题：想不想干？——看利润空间会不会干？——看经营方法通过树立样板市场，组织客户观摩学习，可以很好的解决“会不会干”的问题。四.大客户管理4.内部客户管理（1）四种营销经理海口型：夸海口，经不住时间的验证谨慎型：尽力而为抱怨型：总是认为任务多谋略型：具备＋创造＋公司支持四.大客户管理4.内部客户管理（2）对上问题方案报告书问题是什么？解决该问题的三个方案是什么？你认为应选择哪个方案？上级决定哪个方案？四.大客户管理4.内部客户管理（3）岗位任务书任务计划、采取哪些措施、每个措施的内容与具体标准、每个措施的起始时间、每个措施的重要性权重、上级审核、自我评定、上级评定、加分及其理由、扣分及其理由。