第三步(1)了解你的顾客

如何评估你的市场主讲：张海生你买卖的大小、销售的好坏受那些因素的影响和制约？回答清楚这个问题，也就明白了评估市场的主要内容和方面。买卖？评估市场也就是评估你企业未来的销售状况和前景，评估你企业买卖的大小和可能。教学目标这堂课结束时，学员能够：1、掌握评估市场、市场营销知识；2、市场营销的4P理论，会做市场营销计划；3、知道销售预测的重要性，会做销售预测；了解你的顾客教学目标这堂课结束时，学员能够：1、分析他们潜在的顾客需要及其重要性；2、通过市场调研的方法了解他们的顾客的主要特点和购买习惯；请大家说说：什么是市场？什么是市场营销？市场是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。市场是商品交换的场所，是供给和需求的集合(卖、买)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：人的需求；购买能力；产品或服务；交易条件。买方需求是决定性的。一、市场★市场＝人口＋购买欲望＋购买力顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求。人购买力需求一、市场市场营销是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销步骤分析市场机会→选择目标市场→确定市场营销策略→市场营销活动管理二、市场营销★营销≠卖东西销售≠营销营销依赖于市场调研从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售★市场营销是企业停滞或发展所在，生死关键！产品导向观念——好货一定有人买推销导向观念——我们卖什么，就让人们买什么顾客导向观念——重视消费者三、市场营销观念★市场营销是指企业以顾客需求为核心，通过整合相关的市场活动，使顾客满意，企业盈利。顾客导向观念——市场营销观念如果顾客满意，他会：购买更多的产品长期认同企业的品牌为企业传递良好的口碑对价格不太敏感容易介绍新产品，节约企业推广成本三、市场营销观念市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题人或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的计、收料、报告调研结果的工作过程。市场调研的目的：找出谁是我的目标客户；发现客户的需求特点；确定市场大小（总容量）；了解竞争者并与之比较（ＳＷＯＴ分析）；确定自己能占的市场份额；行业未来的发展趋势。三、市场调研★市场调研对于营销管理来说其重要性犹如侦查之对于军事指挥。1、确定调研目的，制定调研计划(5W1H)2、设计调查问卷，先做一些直接调查；3、如果可以，进行原型产品（Prototype）的测试（即样品试用）；4、引用官方或学术研究机构的客观统计资料和专业机构检验结果；5、对调研答卷进行数据处理和综合分析；6、根据调查数据对目标市场的消费特性做出描述和回答（市场调查报告），帮助企业制定营销计划。市场调研的步骤四、了解你的顾客★顾客是你企业的根本。（一）了解顾客的意义解决顾客的问题，满足他们的需要，他们就会带给你更多营业额和利润，你的企业就会成功。这是企业经营最根本的出发点。怎么赚钱？---------我能帮助顾客解决什么问题？生理需要安全需要归属和社交需要自尊与受尊重自我实现需要研究客户需求做好营销计划马斯洛的需要理论各种产品讨论：顾客在你心目的位置？顾客满意对企业经营有哪些利益？☆以顾客的高兴和满意为最高原则。☆要会欣赏赞美鼓励取悦顾客。☆(笑脸好话是产品的一个组成部分)☆永远不要同顾客争执。☆处事要有充分的灵活性。☆商人商人，凡事都可以商量的人★顾客就是上帝☆基本服务-----让顾客无怨言☆附加服务-----提升满意度☆超出期待服务----建立忠诚度企业60％的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。★不同层次服务的作用1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。★顾客满意的好处你不能提供他们想要的产品；你不能提供他们愿意接受的价格；你不能尊重地对待他们。★失去顾客的最常见原因消费者永远不会第二次给你留第一印象的机会！因为：1、不与顾客争执。倾听事实，寻求解决之道。权威人士指出：“98%～99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。2、尊重顾客的感觉。顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等压力，企业尽量认同顾客的感觉。3、处理的时间越早效果越好。曾获美国服务企业质量管理奖的瑞兹酒店，其总裁创造了所谓的“1-10-100”服务法则。★处理顾客不满的原则富豪型富裕型小康型温饱型贫困型中高档消费群体中低档消费群体注意：不能把自己的需求想象成顾客的需求。（二）寻找你的目标顾客独具匠心抢市场北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色：特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。（三）收集目标顾客信息★收集顾客信息，就是做顾客方面的调查。5WWho谁是顾客What需要什么When何时购买Why为什么购买Where何地购买（四）收集顾客信息的方法情况推测法：（对本行业很了解，凭经验进行推测）行业信息法：（专家、书报、杂志、网络查询）抽样调查法：（询问法、电话调查法、座谈）观察法：(对顾客购物行为观察记录)实地考察：（到行业第一线实地收集第一手资料）实验法：（将自己或竞争对手的产品给顾客试用，获得顾客对产品观点的反馈。）划定调查范围（确定目标客户地域）明确调查对象（确定潜在顾客群体）确定调查内容（确定市场调查主题）直接进入市场（亲临现场实际考察）多方搜寻信息（多渠道多途径收集）调查基本步骤（四）收集顾客信息的方法阅读：体会找到自己的市场。P45三个“斑竹”的创业故事☆市场是指需要你的产品或服务的顾客。☆市场营销是指企业以顾客需求为核心，通过整合相关的市场活动，使顾客满意，企业盈利。☆顾客是你企业的根本。☆收集顾客的信息，就是做市场调查。小结美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。殊不知，造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化。美国爱尔琴钟表美国有一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出一名销售人员去非洲了解市场。几天后，他发回一封电报，说：“非洲人根本就不穿鞋，我们的鞋怎么能够卖出去呢?此地不是我们的市场”。于是，总裁又派出最好的销售员去证实，几天后，他发回电报说：“这里确实是居民没有一个人有鞋，但是因为非洲人不穿鞋，所以，只要我们改变他们的观念，就会有一个巨大的市场!”总裁看后，对销售员的报告大加赞赏，同时给予了重赏！鞋子的市场1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！可以洗地瓜的洗衣机