铺底的技巧

企业在招商或开发新市场时，经常抛出产品铺底的“诱饵”，达到加快推广速度的目的。但是，如果厂家在制定铺底政策时，不考虑自身的实际承受能力，忽视了厂商在合作过程中可能出现的种种不可控的因素，就会出现反被终端和商家套牢的局面。不能超越成本底线厂家在制定铺底政策时，必须要注意产品的成本底限，“绝不能越雷池一步”。只有坚守了这最后一道防线，厂家主动掌控市场的战略计划才不会落空。企业在制定铺底政策时要考虑两个准则，一个是涵盖准则，一个是底线准则。无论给予经销商铺底政策的比例有多大，作为厂家都一定要坚守涵盖的准则，即铺货政策部分所占比例一定要是在产品毛利率范围内的。产品的毛利率再高，其空间都是有底限的，因此，作为厂家在制定铺底政策时，还务必要坚持坚守底限的准则，即不论所面临的是多么难缠的客户，对所能把持的政策底限都要坚定不移，一定要优先考虑自己能够拿得出的部分，从而可以有效地规避风险，为企业带来更大的收益。比如，一家饮料企业有某款果汁产品，其毛利率是36%，其销售管理费用是6%，市场费用是10%，综合运费率是8%，那么，该产品最大的铺底政策底限就是除去这三项费用后的12%，超过了这个底限，便有可能给企业带来亏损的风险。另外，企业虽然拿出了极具吸引力的铺底政策，但经销商真正要能够拿得到，还需要付出一定的代价和努力，从而也可以让企业合理地圈定经销商，让自己处在游刃有余的境地。比如，通过厂家合理设限，就可以有效地对铺底政策进行监控与把握。比如，某白酒企业在进行招商时，就明确铺底政策，一次性打款50万，给予30%的铺底政策；一次性打款30万，给予25%的铺底政策；一次性打款20万，给予20%的铺底政策；20万以下，只给予15%的铺底政策支持。从而对门槛进行设限，虽然经销商看到的铺底政策力度很大，但要真正拿得到，需要跨越厂家设定的这道不好越过的“坎”。防止铺底蒸发厂家在制定铺底政策时，要具有对市场资源的掌控能力。既要向市场适时抛出迷人的“诱饵”，同时又要能对这个“诱饵”收放自如。这样才能减低市场风险，不致深陷其中。所以，要注意以下铺底防范事项：防范一，注意铺底政策风险。既然是铺底，就意味着这一部分产品资源有可能“沉底”而不能完全有把握掌控在厂家手里。因此，一定要充分地把铺底政策所能带来的风险，考虑在企业的运营当中去。要注意到如果铺底部分“泡汤”的话，企业所能承受的最大限度，从而想出一套周全的措施来防范这种风险。比如，企业可以通过采取连环策略即环环相扣的方式，来有计划地控制这种铺底风险。某白酒厂家在设定铺货政策时，即明确规定，首批铺货为所进产品的15%，在该批货上柜率、转化率达到70%以上时，第二批货给予20%的铺底等，从而避免因为渠道不畅而导致的铺底风险，并对经销商给予了拓市方面的指引。防范二，注意制定防范措施。企业在制定铺货政策时，要把相应的防范措施予以明确和界定。比如，在厂家给予经销商一定比例的铺底政策后，还要协议约定，因为操作不当，监控不力而导致坏账、呆账时，各自所要承担的责任。这样，当以后真正出现跑账、跑店等现象而铺底产品“蒸发”时，可以找到一条合理的解决途径，而不是让厂家单方面“很受伤”。作者：赵传平防范三，分期、分批进行铺底，不要一次性给经销商。给经销商的铺底不要一次性给予，应该分期分批地进行。比如，企业给经销商的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额为30万元，那么铺底货物不是一次性提供给经销商，而是分三个月，每个月铺底10万元，且经销商前三个月每月向厂家提货不得少于15万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。这样可以降低铺底货款的风险，同时可以调动经销商的积极性。防范四，铺底金额同年终返利金额基本持平。某经销商的经销合同为“如果实现年销量任务100万，年终返利则为5％”，那么经销商的年终返利金额为5万元。据此企业给予该经销商的铺底金额为5万元左右，铺底金额同企业给予经销商的年终返利金额基本持平，这样的铺底政策大大减少了年底铺底货款回收的风险。防范五，铺底的同时把经销利润扣在手中。为了减小铺货阻力，加快铺货速度，企业对选定的经销商要按其销售能力和信誉级别，给予适当的货物铺底，超过企业铺底的部分由经销商支付现款。铺底的货款暂不收回，但经销商销售产品的利润要扣在企业手中。这种策略有三个好处：首先企业减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；其次，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴；另外，因经销商销售产品的利润扣在企业手中，经销商销得越多，扣在企业手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定数量时，其在企业手中的利润就会越来越接近铺底金额，就相当于企业的应收账款在不断减少，这样企业的货款风险也就减小了。用铺底推进终端销售铺底政策最终要落实到终端，因此，企业的铺底政策，一要考虑到推进终端销售，二要考虑到终端风险的规避。第一，做好前期的终端信用调查工作。跑单、被套等现象也是在终端层出不穷。所以，企业在进行终端铺底操作时一定要做好终端信用的调查工作。经销商一般都在当地生活多年，哪些酒店、商超生意比较火爆、信誉度较好起码有所耳闻。因此，企业可以根据商家的总结和调查，进行有针对性的终端信用摸底。其中包括选店、泡店、月度考核等三个步骤。选店包括店面的地理位置、规模、上座率、客流量、老板背景、其它供应商的评价等，选店工作顺畅、细致与否直接关系到铺底政策的大小及实施难易；泡店就是对前期的店面确认后要核定专门的业务人员进行泡店，确认责任人。要求负责该终端泡店的业务人员在货物进去三天后就要动销，要在该终端找准关键人物帮助自己进行销售，同时，该关键人物也是我们的暗哨，帮助我们关注终端的不良迹象，提前预防跑单类的事情发生；月度考核是对进场销售的终端每个月进行月度评估，找出存在的问题，理顺下一步思路，明确新的工作规划。第二，铺底兼设“绿色通道”。对于有过合作经历，且从未发生失信记录的终端，可适当放宽铺底政策开设“绿色通道”，但同样要规定上限和到账时间。对未能按照约定时间到账的客户，要及时追查并取消绿色通道资格，暂停供货，直至账目结清为止。绿色通道的开通可帮助业务员加强对终端的掌控和快速反应，让铺底销售真正成为销售的助推剂，融洽与终端的关系。同时，对于那些进入绿色通道的终端商而言，要让他们切实感受到绿色通道带给他们的方便和尊重，是优秀合作伙伴所能享受到的一种特殊关照，促使他们更认同企业的品牌和产品。第三，要把产品铺进指定的重点终端。由于卖场、酒楼占用经销商的资金比较多、占用资金的时间比较长，故很多时候经销商未能很好地向大型卖场、酒楼铺货。特别是对前途未卜的新产品，经销商担心货款回收问题，经销商更难以大规模铺货。因此，企业在给经销商铺底货时，要求商家铺进指定的重点卖场、酒楼，日常结算现款现货，若经销合约中止，则铺底货款回收。这种做法既保证了重点铺货，又控制了资金风险。第四，用铺底调动终端积极性。新品入市时，面对终端开出的高额进场费门槛，企业可以借用铺底销售政策，巧妙把货物铺向终端，达到自己前期铺市的目的。譬如说每个终端先陈列一件做为当月陈列的奖励，陈列的过程中有人点用，或者老板自己看到是免费的就会极力主推，卖完了自然会继续订购；对于一些大型的终端选择的模式或者更大一些，以能调动终端的积极性为最佳。第五，设立好终端铺底上限。现在许多大型酒店和卖场借助供应商的铺底销售支持，到处跑马圈地、四处扩张，连锁全国，一般的小型供货商一旦陷进去不出两个月就会被拖死。所以，选择铺底销售时一定要评估自身的实力和承担极限，给自己预留充足的操作空间，做好市场启动的事先规划，设立好铺底上限，千万不能把铺底当作实现了市场上真正的销售。