龙湖地产-深度分析-区域地产公司的成长

目录公司概况发展战略管理架构资本战略资金管理当前形势判断公司应对策略龙湖一、公司概况公司简介2006年7月31日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市（600048，SH）。龙湖地产创建于1995年，起家于重庆，于2004年向重庆以外开拓，开始由区域性的公司向全国性的公司转变，05年集团总部改设为北京。截至2008年，龙湖地产下设重庆、成都、北京、上海和西安五个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。经营理念：“善待你一生”善待自己；善待同事；善待客户；善待同路人公司使命：为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。核心价值观：追求卓越人文精神研究精神信任/共赢企业家精神发展历程起步阶段（1995-2002），单项目、单业态起步。1995年设立于重庆。1997年4月龙湖第一个项目龙湖花园动土奠基。2002年1月中央精神文明办、民政部授予龙湖花园“全国创建文明社区示范点”称号。发展阶段（2003-2005），单业态多项目、多业态尝试。2003年8月，“龙湖”被认定为重庆市著名商标。2003年12月，重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立。2004年11月，成都龙湖地产发展有限公司成立。扩展阶段（2006-2007），多项目、多业态，多区域发展。2005年12月，北京龙湖置业有限公司成立2007年8月，上海龙湖置业发展有限公司成立。2007年11月，西安龙湖地产发展有限公司成立。一、公司概况历年销售情况从2003年-2007年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段。2003年，龙湖聚焦于重庆开发销售收入为6.2亿元，2004年总销售额10多亿元，到2005年已达23.6亿元，2006年则达38.3亿元，2007年销售额为100亿元。2008预计完成销售150亿元。一、公司概况历年销售金额情况0204060801001202003年2004年2005年2006年2007年销售金额单位：亿元总体战略龙湖地产在95年成立之初，确立5年后（2000年）成为重庆最好的房地产企业之一，10年后后（2005年）成为全国最好的企业之一的发展目标。核心发展战略：区域聚焦、多业态发展。战略扩张路径：先产品扩张，后区域扩张。以香港新鸿基的发展模式作为标杆,重视区域聚焦及高资产周转率。进展情况2005年销售额突破20亿元，2006年销售额突破30亿元，2007年，销售额成功突破100亿元。成为重庆市、也是中国西部地区首家销售额突破100亿元的地产企业。截至2007年底，龙湖集团累计交房面积318万平方米、已销售待交房面积140万平方米、在建面积370万平米、规划面积191万平方米。二、发展战略二、发展战略区域布局区域聚焦发展战略：在同等规模下,比竞争对手进入的城市少;追求在进入城市中的领先地位及市场份额;而产品集中于中高端市场,寻求多业态的发展。由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。利用重庆、成都向西南地区辐射，利用北京向环渤海辐射，利用上海向长三角地区辐射，而西安则是西北地区的辐射点。进展情况2007年龙湖集团突破100亿的销售总额中，其中有30亿是来自北京两个项目的销售额。龙湖在北方下一个进入的城市可能是天津。龙湖集团总部于2006年移驻北京。北京已经成为龙湖地产全国扩张的北方大本营，北京在整个公司的发展战略中的地位越来越突出。北京将成为龙湖地产全国布局中的重要组成部分，今年北京龙湖确定有6个楼盘入市。二、发展战略区域布局——06年、07年销售收入比例07年度销售集中于重庆、北京、成都等三地。数据来源：公开报道整理地区07比例重庆45.00%北京30.00%成都25.00%地区项目数项目情况重庆13二级11个，一级2个成都8二级5个，一级3个北京6均为二级开发西安207年下半年拿地，二级开发上海207年下半年拿地，二级开发07年销售区域分布情况08年项目分布情况二、发展战略顺义：2个项目1、龙湖·滟澜山；2、龙湖·香醍漫步的后期08年3月份已经销售海淀：2个项目1、龙湖清华园项目，酒店式公寓、空中别墅等高端产品，08年下半年入市；2、龙湖·颐和原著，占地147亩，规划为91户，未确定入市时间；通州：3个项目1、龙湖·花盛香醍，14.3万平米，别邸和叠拼Townhouse，一期08年4月入市；2、九棵树项目，12.19万平米，高层、多层住宅；3、半壁店两限房项目，68.4万平米；二、发展战略土地储备情况2005年，成都，9月，龙湖地产以每亩326万元的价格将成都的原电冶厂83亩土地收入囊中。12月，再以3.5亿元的总价拿下成都城西130多亩土地，龙湖在成都完成了“东西连横”的战略布局，开发计划总量将达40万平方米。2005年，北京，12月，以总价7.04亿元的价格竞得北京市顺义约364亩土地。龙湖已开发面积180万平方米,在开发230万平方米,公司土地储备约748万平方米。其中重庆约244万平方米,北京300万平方米,成都233万平方米。虽然上海青浦赵巷8号土地系龙湖刚以15.42亿元拿下,但该地块14.44万平方米土地将全部放入上市公司。粗略计算其开发土地总面积达11000亩，可建筑面积约1300万平方米。数据来源：龙湖地产土地储备07年新增土地1300万平米约47.5万平米二、发展战略产品战略多业态产品开发龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、花园洋房、高层电梯公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态，覆盖了从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心、从商务写字楼到高档酒店。主要代表性产品龙湖南苑重庆高档综合住宅小区标本龙湖香樟林都市顶级别墅区龙湖北城天街重庆目前最大的shoppingmall龙湖枫香庭都市景观华府龙湖北岸星座北部新城的地标建筑龙湖水晶郦城重庆首家高层低密度住宅龙湖蓝湖郡1600亩湖滨纯别墅社区龙湖紫都城节能住宅小区二、发展战略产品战略集中于中高端市场精细化运作：标准化模块，个性化拼凑，龙湖经历了单业态单项目的串联、单业态多项目的并联、多业态多项目并联的发展阶段。精细化运作，注重产品细节2005年被《新周刊》评为重庆十大名片之一。连续八年摘冠重庆“十佳住宅小区”第一名。2003年获得“全国住宅满意度调查”第一。产品品牌形象一致命名方式：主品牌+子品牌（公司名称+项目名称）08年3月，“龙湖”被工商总局认定为“驰名商标”，重庆首家房地产“驰名商标”。从1997年“龙湖花园”起使用“龙湖”商标，2001年10月注册。2003年，“龙湖”被认定为“重庆市著名商标”，2007年重庆复审认定。二、发展战略龙湖在重庆产品发展阶段及特征阶段创业期发展期创新期升级期扩张期时间1997-19992000-20022003-20042005-20062007-区域特征蓄势九龙湖走出九龙湖多区域发展发展滨江区域走进南岸代表作龙湖花园香樟林、北城天街、枫香庭水晶郦城、蓝湖郡观山水江与城、西城天街、大学城项目产品特征高档综合住宅小区，第一代花园洋房别墅、商业、高层多业态并联高层低密度、湖滨纯别墅社区滨江高层豪宅第二代花园洋房、综合体商业、中国大院别墅简评奠定了龙湖的地产和物管双品牌，为龙湖的后续发展打下了坚实的基础。丰富产品线，多业态多项目并联开发，带动了九龙湖区域的发展。产品的创新，树立了龙湖高端产品的形象，奠定了龙湖的品牌地位。产品的升级，一步占领高端市场。挑战自我，进一步拔高龙湖形象。三、管理架构管控模式大公司，小组织明确分权与授权的边界，在保持统一性的同时追求灵活性和效率性。在资金运作、投资决策、人员标准、价值观、公司品牌上高度集权，在运营上充分放权，使龙湖的竞争前沿有足够的权限和灵活性，充分接近客户和市场，以为客户提供高品质的服务。统一的运营管理平台（信息化管理平台）主要包括项目管理和知识管理两个平台，支撑跨区域、规模化发展。集合了OA办公、知识管理、成本管理、计划管理、HR系统等。包括进度计划管理模块、阶段性成果管理模块、成本管理模块、采购及分供方管理模块等多方面的系统平台。以简明的新闻系统实时发布集团以及多个地区公司的各类信息。传递信息、交流经验；规范统一、快速反应。三、管理架构人力资源管理配合“区域聚焦”战略的实施和全国化扩张，积极构建多元化职业管理团队。部门职位姓名入职时间履历公司战略集团公共事务总监王桐2007年3月曾在外交部工作、加入龙湖前曾任联想控股公共关系部副总经理上市前期公共关系事物，北京天津（京津）战略布局前期公共事务集团财务部首席财务官（CFO）林钜昌2006年7月曾任香港上市公司华润置地(1109.HK)CFO和美林证券副总裁上市准备，主要选择保荐人等，瑞银、摩根士丹利及汇丰集团运营部运营管理总经理陈凯2008年3月华润集团及华润置地供职，任华润置地上海总经理，加强战略实施集团战略部(及品牌管理)总经理秦力洪2008年宝洁公司和罗兰贝格国际咨询机构，此前任某大型汽车集团公司营销副总，加强品牌管理，营销资源合理配置投资发展总经理顾绯曾任重庆市大渡口区副区长、曾在重庆市规划设计院及重庆市规划局工作拓展并鉴别住宅与商业地产新机会集团人力资源部首席人力资源官（CHO）房晟陶2005年中曾任宝洁公司人力资源高级经理，拓晟管理咨询董事总经理，自2005年起任职龙湖集团董事建立上市高管股权等激励措施西安公司总经理陈晋刚2008年任首创置业旗下北京安华世纪房地产开发有限公司和北京阳光城房地产有限公司总经理加强新市场开发与管理四、资本战略融资渠道H股上市（筹备中）已经通过港交所上市聆讯，将预计于2008年第三季度发行。重庆龙湖地产计划2008年于香港上市，涉及上市规模10亿美元。龙湖地产和河南建业拥有同一个上市保荐人摩根士丹利。龙湖地产另一保荐人为花旗银行。银行贷款龙湖的银行授信额度达120亿元。土地抵押贷款从2006年1月起到2007年7月，龙湖地产以及其关联公司先后12次抵押土地。如：2007年5月，龙湖地产系先后将北部新区高新园大竹林组团标准分区6－7、6－19、6－20号地块等地块抵押给农行重庆市渝北支行、农行龙湖地产支行。在与香港信和、九龙仓等角逐重庆地王的5天前，将于2006年10月以3.28亿元竞得的北部新区经开园礼嘉中心区1－－G、H、J号地块、2－A、C附1号地块抵押给招商银行股份有限公司重庆江北支行。数据来源：四、资本战略融资渠道与基金等机构合作与香港置地集团、荷兰金融机构ING等携手投资房产项目。数据来源：其他融资方式2005年12月，与重庆国际信托投资有限公司合作的房地产金融产品——“龙湖·西城天街资金信托计划”，龙湖出让该项目49%的股权，筹资3亿元据称，龙湖地产已于2007年上半年完成私募投资,私募名单尚未透露,据传花旗银行是其中之一，但花旗银行投资金额不详。时间合作方金额项目情况2004年12月香港置地集团公司40亿元合作开发位于重庆北部新区大竹林国际时尚生活中心，规划面积约１平方公里，建筑面积120万平方米。2007年3月荷兰房地产基金ING成都航天通信设备有限责任公司113.5亩的土地2007年5月荷兰房地产基金ING北京市昌平区北七家镇南部组团的土地2007年12月北京时代华人房地产开发有限公司20.6亿元海淀区中关村甲3号地块五、当前形势判断行业认知好东西并不愁卖，龙湖坚信自己的产品有市场；地震的影响。从长远来看，土地的唯一性决定了楼市向好是不可逆转的趋势。而地震过后居民置业更注重住房品质，这对品牌地产来讲，反到是利好因数。调控政策判断经过13年的品牌历练，龙湖已在各地深得置业者的认可。市场观望气氛愈浓，规模小的企业受到的影响较大。对龙湖而言，受影响的只是时间表，而不是项目本身。地震的影响龙湖正在积极应对灾后计划，在都江堰的