客户关系管理4

1课题四分析客户的商业价值2知识（技能）框架图分析客户的商业价值认识客户的商业价值区分客户的商业价值计算客户的终身价值客户价值理论客户价值的驱动分析客户商业价值的分析客户商业价值的指标客户商业价值的计算客户商业价值的区分与管理客户生命周期与客户价值客户终身价值的计算3课程目标知识目标技能目标◆掌握客户商业价值的构成方法；◆掌握客户商业价值评价、区分及策略选择方法；◆理解客户终身价值的计算。◆能运用所学知识评价某客户的商业价值；◆针对客户商业价值进行客户关系管理决策。4任务导入•A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：•（1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；•（2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。•王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。5任务分析•一个企业不应该试图去满足每一个客户的需求，而应该进行价值细分，区分出对其盈利贡献程度的不同并据此加以区别对待。并不是所有的客户都是我们的上帝，通常来说20%对客户创造80%的业绩，只有他们才是企业真正的上帝。这就要求企业对客户的商业价值进行比较和分析，从中发现最有价值的客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。如果眉毛胡子一把抓，实质是损害了20%优质客户的利益，还模糊了企业对市场定位，模糊了消费者对企业对认知。美容会所A，要想解决其当前存在的主要问题如下：•一是继续保持正确对经营思路，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，提高客户服务质量：•二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；•三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。6主要知识和技能1：客户价值理论•如何理解营销学意义上的价值?•（1）价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。•（2）价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。正是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。•价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。7主要知识和技能1：客户价值理论•客户价值理论1:载瑟摩尔的客户感知价值理论•客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。知识运用为什么酒店在提供同样的服务时,客户的感觉会不同?8主要知识和技能1：客户价值理论•客户价值理论2:劳特朋（Lauteborn)的4C理论•一是客户问题（customerproblem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。四是沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业——客户关系。知识运用如何利用4C理论分析酒店的自助餐服务?9主要知识和技能1：客户价值理论•客户价值理论2:科特勒的客户让渡价值理论产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值（totalcustomervalue）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（totalcustomercost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。10主要知识和技能2：客户价值的驱动分析客户感知价值客户感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值体现的是客户对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。客户付出货币和其他资源（例如时间、精力、努力）以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的客户而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的客户而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。价值感性认识依赖于客户进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，客户对价值的感知就不一样。这意味着客户感知价值是动态的。理解要点11主要知识和技能2：客户价值的驱动分析感知品牌形象感知产品功能感知产品可靠性感知服务多样性感知服务可靠性感知货币成本感知时间成本感知体力成本感知精神成本要素1要素2．．．．．．要素Ｎ感知利益感知成本客户感知价值一级指标二级指标三级指标四级指标知识运用如何利用客户感知价值指标体系来提高加油站的客户感知价值?客户感知价值指标体系12主要知识和技能2：客户价值的驱动分析结果属性的实现价值感知结果属性的可比较标准结果属性的差异客户的总体满意度水平客户价值期望结果目标属性客户感知价值与客户满意度关系图知识运用如何利用客户感知价值与客户满意度关系图分析摩天楼的电梯服务效率?13主要知识和技能3：客户商业价值的分析客户的商业价值客户的商业价值：客户自身价值增值的能力，它是一定时期内某客户为企业带来的收益（即企业因客户与其建立客户关系而获得的收益）超过企业为其付出的客户成本（即企业用于吸引、获取、发展和保有该客户所付出的所有成本）以外的一种经济价值。客户商业价值=客户带来的收益—客户成本•首先，客户商业价值是以客户为载体。它体现了特定客户对于某企业盈利水平贡献程度的大小。•其次，客户商业价值最终将转化为企业的经济价值。它包括了客户自身购买以及影响他人购买来为企业而最终可以为企业带来经济价值。•再次，客户商业价值是一种总体性的价值，它是客户直接商业价值和潜在商业价值的总体。客户直接商业价值是指客户的购买活动为企业带来的直接财务收益。客户潜在商业价值是指客户从企业购买所有产品和服务所能给企业带来的声誉、学习、未来增量购买等带来的无形收益。客户商业价值不仅包括了客户当前实际能为企业带来收益，而且也包括了客户为企业盈利的隐形贡献程度。•最后，客户的商业价值是以付出一定成本为基础的相对经济价值。客户商业价值的实现，需要企业对之吸引、获取、发展、维系，这些都需要一定的成本。14主要知识和技能3：客户商业价值的分析•运用客户商业价值的构成，谈谈招商引资项目中客户的选择客户的潜在价值客户的即有价值客户的学习价值客户的影响价值客户商业价值的构成图知识运用15主要知识和技能4：客户商业价值的计算表4.1常用的客户商业价值指标指标类型指标名称客户财务贡献类累计交易额、累计利润额、毛利率、销售预期金额等。客户特征类（1）单位客户：企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；（2）个人客户：年龄、学历、婚姻、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。交易类交易次数、交易频率、交易周期、已交易时间、平均单笔交易额、最大单笔交易额、欠款额、逾期付款次数、退货金额、退货次数、平均收款周期、平均欠款率等。客户忠诚类客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例、客户的流失率、客户对企业的满意度、客户与企业合作的时间、客户对营销活动响应度、客户重复购买率等。知识运用•如何区分不同客户商业价值之间的关系？16主要知识和技能4：客户商业价值的指标体系目前，人们对于客户商业价值的定量计算主要采取两类方法：一类是关键指标法，即根据某些关键指标确定客户商业价值的大小；另一类则是综合评价法，即将多种指标结合起来综合评价客户商业价值的大小。关键指标法关键指标法是指企业通过分析某些关键指标（如销售额或利润）来对客户排行，筛选出其中最有价值的客户。该方法可以比较准确地对客户价值进行计算，从而使企业在进行客户关系时，提供量化的依据。再加之简便易行的优点，该法受到了众多企业的青睐。目前，多数企业采用该法进行客户商业价值的评价。客户商业价值综合评价指标体系将多个反映客户的即有价值、潜在价值、影响价值和学习价值等方面价值的单指标评价值用加权平均的方法综合成一个综合评价值，具有简明直观、结论明确、可操作性强的优点，其基本计算公式为：niiivWCBV117主要知识和技能5：客户商业价值的区分•步骤•（1）选定客户商业价值的计算方法。即确定使用关键指标法还是综合评价法，并在此基础上确定评价指标。•（2）搜集评价所需相关数据。•（3）利用上述选定计算方法算出客户商业价值并对之加以排行。•（4）进行客户分组，即根据分值将客户商业价值分为若干等级。•（5）输出区分结果。选定客户商业价值的计算方法关键指标法综合评价法收集数据计算并排列客户分组区分结果18主要知识和技能5：客户商业价值的区分•（1）VIP客户的管理策略。VIP客户应受到重点关注和保护，他们是企业竞争对手者竭力要抢夺目标，企业应对这类客户采取特殊的服务策略，降至视为上宾，使其享受到企业最优质的服务。基于商业价值区分的客户关系管理•（2）主要客户的管理策略。主要客户也是企业竞争对手奋力争夺的目标，企业应准备好向这些客户提供适度的折扣和激励，或者采用特殊服务的方式不断提升其满意程度，以保证在其他竞争者来临时，这些客户能保持对企业产品的忠诚。•（3）普通客户的管理策略。企业应精心研究和培养他们，努力提高他们的满意程度，以期在不久的将来转变为具有更高商业价值的客户。•（4）小客户管理策略。小客户人数众多但对企业的盈利贡献很小甚至为负。对于此类客户，企业没有必要花费过多的精力，只需用进行简单的维护。19主要知识和技能6：客户生命周期客户生命周期客户生命周期是指从客户开始对企业进行了解或企业欲与客户建立业务关系直到客户与企业完全终止关系的全过程。客户生命周期在大体上可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。时间商业价值O考察期形成期稳定期衰退期20主要知识和技能6：客户生命周期客户流失的原因分析：一是主动放弃的客户，由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群体发生以身试法，从而主动放弃部分原