公寓产品专题研究

公寓产品专题市场认知现状2目录CONTENTSPART1公寓产品概念PART2公寓产品分类PART3公寓产品的特点PART4公寓产品的发展历程PART5公寓产品元素PART6公寓产品目标消费者特征3公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子；公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用,公寓可以包月,价格比酒店优惠；公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高,而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧!大众对公寓的理解——什么是公寓？为什么大家的答案千奇百怪？公寓的概念到底是什么……5目录CONTENTSPART1公寓产品概念公寓——指以商业或工业用地开发的住宅项目“公寓”一词就成了最好的回避规划管理的“遁词”公寓解读公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区称为单位，指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、商务公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO​等多种业态存在。什么是公寓？概念界定功能复合的公寓产品区别于居住产品：非居住用地，40或50年产权公建化外立面大堂、电梯间等商务化配套、商务化物业管理套内空间和平层空间的可分割区别于商务产品：智能化消防要求不一致、无中央空调等层高多为3-3.3米，商务物业3.6-4米增加了煤气等生活配套VS公寓产品是这样一种物业形式：它具有公建化形式和住宅化内核，可以同时满足办公与居住功能的复合需求。住宅与公寓的最本质区别在于，住宅产权年限是70年，而公寓的年限是40年，另外，住宅一般可带落户，但公寓不能落户。公寓和住宅的主要区别公寓的周边配套和社区配套较一般住宅更加的齐全，有的具备星级酒店的管理和服务、有的具备SOHO特征、有的住宅公寓修建豪华的酒店式大堂等等；公寓的本身硬软件设施较高，同一地段投资型公寓租金较普通住宅要高出50%；同一地段的公寓楼比普通住宅销售价格要高；公寓有很多增值服务：诸如打字、复印、保洁、代缴话费、代订机票、火车票等各种增值服务等；而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套9目录CONTENTSPART2公寓产品分类公寓平层小户型公寓复式小户型公寓平层大户型公寓目前市场上公寓类型的划分-按照产品户型形态来划分：目前市场上公寓类型的划分-按照产品性质来划分：目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同；一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅；根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型；普通(住宅)公寓商务公寓酒店式公寓公寓的分类方式：普通公寓（居住型公寓）商务公寓酒店式公寓用地性质住宅一般为综合性用地，商住或商业用地一般为商业用地产权性质公寓商务公寓公寓或商务公寓产权年限70年根据用地性质而定，40年根据用地性质而定，40年特点户型面积小，30~60平米；精装修交房标准，拎包即可入住；配套设施完善；物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务；销售价格一般高于区域整体水平。一般处于城市核心地段及商务中心区，户型面积中等，装修档次较高；具备写字楼功能，在部分城市可注册公司；注重外立面设计，价格相对写字楼较低；商住合一，既可居住，又可办公；产权性质为商务公寓，非纯写字楼。商务公寓的出现，是市场细分的结果。根据不同的形态，又可分为soho,scho,studio等形式，是一种既可居住又可办公的高档物业功能。面积较小，主力户型主要在90平米以下，装修档次较高；大多位于城市核心繁华地带、商圈周边，交通方便；按照星级酒店的设施标准进行建筑的外部及内部设计，体现档次与舒适性；一般以只租不售和产权式经营为主；大多聘请国际知名品牌物管公司，专业酒店管理集团提供专业、细致、科学的酒店式服务，因此物业管理费也较高。公寓的目标客户及功能需求：普通公寓（居住型公寓）商务公寓酒店式公寓高级白领及投资客低首付、低月供精装修交房，配套完善，交通方便具有较大投资价值，升值潜力大自用型客户，尤其受成长中的中小企业及创业者的偏好投资者，可作为商住型出租，投资回报率高，升值潜力大可注册公司，价格相对写字楼低首付和贷款均有较大吸引力租客主要以外籍跨国企业高管、来往山西的外籍人士、商务人士为主购买客户主要以投资客为主具备良好的商业、商务、交通条件具备较高的投资价值公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能；不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现；不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。不同功能产品的市场启示基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：15目录CONTENTSPART3公寓产品特点地段的不可替代性细致入微的酒店式服务完善的居家型功能布局集住宅、酒店、会所多功能于一体公寓APARTMENT公寓APARTMENT·特征公寓市场特征售价高、销售快、价格增长幅度大高利润、回款快、易达利润最大化特征的具体体现公寓APARTMENT·特征公寓都以“免装修、拎包入住、贴心细致的酒店式管理”的特点受到市场认可，而其“低总价、高出租回报率”的优势，正是其受到投资者追逐的主要原因。商务公寓与住宅、纯办公楼基本特征比较商务公寓——居住与办公用途比较商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：商务公寓配套设施和服务标准中外比较普通出租型公寓VS服务式公寓VS酒店商业竞争模式比较服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争；其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。22目录CONTENTSPART4公寓产品发展历程公寓产品的发展历程——“公寓”的国内外之分在国外像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓”字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租形式无关。发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。在国内•1992年公寓名称获认可；•1997年商务公寓大发展；•2002年酒店式公寓盛行；•今天…公寓俨然已经成为高档产品的代名词。•公寓的发展史实际上是其内涵的演变史，在10多年的时间里，公寓的内涵历经了外销房、写字楼、高档住宅、商住两用的演变，这类产品大多是精装修，而且价格较高，到了今天，公寓俨然已经成为高档产品的代名词。公寓产品的发展历程——“公寓”的国内外之分25目录CONTENTSPART5公寓产品元素PART5：公寓产品元素——布局从建筑形态上讲，其形态多样，有单元式、外廊式、内廊式、核心筒式。核心筒结构（回字形短廊式）交通核布局有电梯井道、楼梯、公共空间、部分设备间等围护成中央核心筒此种结构有利于结构受力，具有较强的抗震性。从交通布局上来讲，保证较好的通达性，现交通动线更为顺畅。单元式内廊式此结构的特点是每层多户，由一条内廊贯穿整个楼座。板式结构，大面宽，短进深，有利于整个楼体的采光。户型易于分割，适合小面积户型排布。但此种结构每层户数较多，略显嘈杂，适宜做过度型住房使用。内廊式内廊式即是沿走道两侧布置房间，这种组合形式平面紧凑，建筑进深大，有利于寒冷地区的保温节能，但有一侧房间的朝向较差，走道两侧的房间之间有一定的干扰，走道的采光通风较差。外廊式外廊式是沿走道一侧布置房间，这种组合形式可使房间获得良好的朝向及采光通风条件，但其走道所占面积相对较多，建筑进深较小，用地较多，不够经济。外廊式跨界产品：万科第五寓公寓的楼体为板状单元，进深小，面宽大，使得所有主要功能空间均获得良好的通风、采光条件创新的公共空间设计，摆脱传统塔式住宅封闭，呆板的入户感受。外廊式中庭式此类设计层平面四周围合，中央是内院或中庭，除了房间有良好的窗外景观之外，走廊一侧也提供了较好的中庭景观，并且部分裙楼还做到南北通透。塔楼式平面组合形式平面紧凑，布局整齐，外形较为统一，利于建筑的标准化和形式的多样化，利用率较高。塔楼式塔楼式是指中部的核心筒被单一的走廊或很多客房环绕着，对塔外部的建筑处理可以有不同图形方案，有方形、十字形、圆形、三角形等等。PART5：公寓产品元素——层高大部分公寓平层层高大多在3—3.3米，LOFT层高4.5—5.4米。与住宅相比较而言，公寓的层高稍高。2015年新规规定层高在4.5米以上，按两层面积计算。因此，目前市场上LOFT公寓层高为4.5米。PART5：公寓产品元素——户型对过道的处理独立玄关，带鞋柜独立卧室、带凸窗工作阳台舒适的室内尺度厨房可打开空间开阔公寓户型特征：居住类公寓：户型开间较小，进深较大，具备通风采光条件，厨房达到通风要求。商务类公寓：开间进深与居住公寓并无本质区别，具备基本的通风要求，可满足商务办公需求。公寓产品元素——LOFT户型复式公寓属于复式住宅的一种。小户型复式公寓针对传统的复式住宅而言，特征是在面积上大幅度降低，而户型结构并没有太大的变化。PART5：公寓产品元素——不同类型公寓配套设施居住公寓居住公寓体系选址标准一般首选繁华地段周边配套设施齐全对外部景观资源无硬性要求物业标准外立面形式多采用现代风格采用精装修标准服务标准安全设施配套“金牌式“管家服务户型面积偏小且较为单一居住公寓配套设施居住公寓——硬件配套户型面积要求：居住公寓户型面积一般以30-80平米居多，精装修标准，可以实现拎包入住。个别高档居住公寓依托优越的资源禀赋，户型面积普遍在100平米以上，借此实现较高溢价。管家式服务居住公寓高档居住公寓居住公寓配套设施居住公寓——软件配套物业服务：管家式服务高档居住公寓要求内外配套齐全，装修标准较高，真正的高档居住公寓对物业服务要求较高，个别项目可以实现“金牌管家服务”对于中档居住公寓，注重社区内部配套设施，满足客户日常生活需求。西宁龙湖Moco国际公寓PART5：公寓产品元素——商务公寓价值梳理商务公寓商务公寓体系选址标准城市发展商务中心区、新兴发展区域或城市成熟商圈处于众多成长型公司的聚集地交通便捷之地，周边最好有轨道交通支撑物业标准智能化系统（包含宽频上网等）齐全的商务配套设施（商务服务中心+大型会议室等）服务标准安全设施配套专业的物业服务豪华挑空大堂商务公寓配套设施商务公寓——硬件配套户型面积要求：商务公寓灵活性较强，户型面积设计小到几十平米，大到几百平米。多数项目户型面积以40-60平米的小户型居多。PART5：公寓产品元素——酒店商务公寓价值体系梳理酒店式公寓酒店式公寓体系选址标准物业标准服务标准商务区、高档住宅或酒店聚集区、高新产业区、涉外商贸聚集地。交通便捷、城市先进要素聚集。占据优越的自然资源或城市资源雄伟气派的外立面豪华入户大堂齐全的配套（高档会所＋城市配套）星级酒店式服务安全设施配套酒店式公寓配套设施酒店式公寓——硬件配套管家式服务户型面积要求：酒店式公寓注重空间舒适度与品质感，分为一式、两室、三室；户型一房（平米）两房（平米）三房（平米）面积５０－８０８０－１２０１２０以上全方位顶级配套高标准的精装设施管家式服务会所配套酒店式公寓运营方式直接销售投资增值销售返租销售发展商物业管理公司业主委托销售管理业主发展商酒店经营管理公司委托管理销售委托经营返利发展商投资者酒店经营管理公司出租/委托经营委托经营返