消费者行为观察分析报告

消费者行为观察分析报告一、基本信息调查者：黄林10033151牛慧君10033156陈杰10033168范晓峰10033169胡磊10033171调查时间：2012年5月3日18:00—20:00地点：都尚超市观察产品：酸奶观察消费者数：50人（组）二、基本情况1.主要品牌：伊利、蒙牛、光明、味全、新希望2.主要口味：原味—蓝色（白色）、红枣—红色、芦荟—绿色、果味—黄色、粉色、紫色等3.品牌分布示意图：伊利蒙牛光明味全新希望4.货架摆放方式：罐装（大）、瓶装（大）第1层罐装（中）、瓶装（中）第2层杯装第3层杯装、利乐砖第4层组合装、利乐枕第5层过道过道过道西湖5.货架摆放图片：三、抽样访谈（部分）：1.情侣选购行为描述：选购时只关注大包装的酸奶，对于包装的颜色外观上，只关注蓝白色外包，认真比较选用酸奶的时间，对比了多款产品，花费时间比较多，而且男生不发表什么意见，主要女生在选购，。主要访问内容：问：为什么选择大包装的酸奶？答：相对而言比较划算问：那么为什么在蓝色和白色外包中进行挑选，而不考虑红色包装的呢？答：红色包装的让人感觉上会计较甜问：那选择蓝色和白色外包酸奶的原因是什么？答：现在夏天到了，蓝白色在色觉上看上去会让人觉得比较清爽2.男生选购行为描述：在选购快速，没有和其他同品牌或差不多类型的进行对比，直接下决定主要访问内容：问：为什么没有犹豫比较直接选购了西湖老酸奶呢？答：我们是外地来这里玩的，当然比较想试试这边的特色产品，因为西湖老酸奶用的是西湖名，所以觉得应该是当地的特色产品问：那西湖老酸奶还有其他类型的，为什么偏偏选择了这种，而且在你选择的旁边就有另外一种类型的西湖老酸奶？答：因为我们是从左边走过来，第一眼看到的就是我们购买的这种，所以出于方便就选择了这种了3.女生选购行为描述：选购时间较长，但是只挑选红色包装的产品，每种产品知识拿起来看看，没有花费较长时间看产品信息主要访问内容：问：为什么每种产品知识大致看看，没有查看详细信息？答：我只是在看哪种包装好看问：为什么只挑选红色外包的酸奶？答：因为这种是红枣味的，是我喜欢的口味4.家庭选购行为描述：主要看组合装的酸奶，注意查看酸奶详细信息主要访问内容：问：为什么选择组合装酸奶呢？答：组合装划算问：大容量的夜比较划算，为甚不选择大容量包装呢？答：因为家里人多，还有孩子，那种单装的酸奶不够家里人喝，而且整打的也不怕喝不完问：我看你在挑选的时候比较注意酸奶的是上面的信息，主要看哪方面信息呢？答：营养成分、保质期问：为什么注重这两方面信息呢？答：对于孩子，他们关注的只有口味，所以我自己选择的时候就比较注重成分。而酸奶的保质期很短，和容易不小心买了快过期产品都会留心看看保质期。四、现象总结1.普遍行为1)购买酸奶的消费者中女性占80%左右2)走过整个过道，对所有引起注意的产品进行对比，花费时间普遍较长3)拿起对比的多数产品包装为蓝色、白色（原味）4)首先注意的是自己实现正前方产品（多为第2、3层），少数身高较高的男性消费者首先关注第1层：接着低头看到最底层（第5层）产品5)都会注意生产日期6)没有明显口味偏好的消费者多选择原味产品7)多数会注意到特价产品（特价价格标签与正常价格标签颜色不同）8)多数消费者不会选购特价产品，但是会注意到特价产品旁边的产品（多数酸奶的保质期仅为15天，特价多为即将过期产品）9)从入口1进入的消费者通常在下图的红色标记位置1初步选定产品，而从入口2进入的消费者通常在下图的红色标记位置2初步选定产品10)由于伊利、西湖与新希望不在过道上，所以选购者相对较少伊利蒙牛光明味全新希望2.典型行为：1)情侣：逗留时间最长，主要是女性在挑选做决定，由于有男生所以会注意到第1层产品，注重口味2)女生个人：逗留时间较长，时常选购了产品后仍进行比较，但是较少会改变选择，一般选择红枣口味的都是这部分消费者3)主妇个人：逗留时间较长，倾向于大容量或组合包装，着重观察性价比，营养成分4)带孩子的妈妈：逗留时间中等，尊重孩子爱好选择卡通包装、果味的产品5)夫妻：逗留时间中等，多选购大容量包装，多有明确品牌及口味偏好过道过道过道21入口2入口1西湖6)男生：逗留时间最短，就近方便取得的产品，多选购原味产品五、行为分析：1)女性消费者类型多为：冲动型消费者、价格型消费者、情感型消费者：男性消费者类型多为：习惯型消费者、理智型消费者2)酸奶的选购过程可以反映出以下的女性消费心理特征实用心理：这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。1)消费的犹豫心理:女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品2)健康、安全心理：随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题3)认知细腻决策带有较强的情绪性：女性消费者的情感丰富细腻遇到感兴趣的商品容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响迅速形成购买决定。女性购买决策时很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装鲜明的橱窗陈列良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。4)消费非理性：氛围心情是主导，容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费3)影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。1)每个消费者个体的心理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。2)商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。3)商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。4)自我参照准则(self-referencecriterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。六、酸奶的产品定位——以味全为例1.口感优异：味全优酪乳目前有两种口味：原味及芦荟，口感浓稠，不添加任何增稠剂。原味口味是不添加香料，完全来在生产的发酵及冷却过程的严格掌控，完全天然健康，口感滑爽细致，每一口都是让人难忘的浓、纯、香。同时，味全优酪乳产品中共有嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌、保加利来杆菌及嗜热链球菌四种有益菌，菌种较一般酸奶产品多。投放市场以来两种口味都赢得了不错的口碑，尤其是味全芦荟优酪乳更是让消费者为之叫好。2.差异化包装：“味全优酪乳”采用HDPE塑瓶装，瓶身有非常独特的斜纹，瓶盖有凸起细楞，易于消费者开启。瓶身颜色采用纯正的乳白色，给人一种纯纯的、甜甜的、浓浓的、亲和的感觉。味全优酪乳在商场超市中主要陈列于达能的旁边，将达能视为第一竞争品牌与之竞争，这大概是顶新在中国大陆乳品战略的一步。达能采用的是蓝色瓶身的塑料瓶包装，将味全优酪乳置于达能的旁边能起到明显的识别作用。目前，味全优酪乳两种规格：190g和630g，是专门针对达能酸奶进行正面攻击的产品。同时，味全优酪乳塑瓶由公司自行生产，为低成本、高利润化提供了可能。可以说，包装上的成功为味全优酪乳市场的开拓加了不少分。3.价格定位味全优酪乳的价格上是以高价定位的，以味全优酪乳630g规格的价格为例，味全优酪乳在超市卖场的售价一般为6.2到6.5元左右。4.时尚定位：味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的，目标消费群体定位于都市白领女性，找到了一个进攻市场的突破口。味全高品质定位正是为了适应这一部分人群的消费；而高价格的定位也将很大一部分低收入女性撇出了目标消费群体。味全优酪乳如此诉求：每一天喝一杯，不但可以帮助身体促进钙、磷、铁和蛋白质等营养素吸收，更能整肠健胃，加速体内废物排出，有益健康，好处多多。味全优酪乳的产品推广选择了瑜伽作为平台。电视广告中，其形象代言人陶晶莹练着瑜伽，喝着味全优酪乳，平面广告也选择陶晶莹穿着瑜伽服向消费者推荐味全优酪乳。瑜伽作为一种时尚运动，由于在练习的时候不会同时有汗流浃背或肌肉酸痛作伴，越来越为都市女性喜欢。更重要的是瑜伽正在慢慢向普及化发展，它的独特优点吸引了更多人的关注。味全优酪乳将乳品与瑜伽捆绑在一起投资的是一种趋势，是一种对健康和时尚的投资。新一代知识女性代言：味全优酪乳选择台湾著名主持人、歌手陶晶莹作为其品牌代言人。陶晶莹机敏，聪慧和可爱，是新一代知识女性的代言人。而味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的，25-29岁的都市白领女性是其核心目标消费群。喝味全优酪乳，不仅是喝它的浓纯香，更重要的是品味一种健康、优质、享受的生活方式。两者的结合可谓是量身打造，配合得水乳交融。陶晶莹优质、健康的形象，表现了白领女性的高品质生活，很好的传达了产品的意义和格调。作为越来越为大家熟悉和喜爱的明星，陶晶莹的代言让味全优酪乳为更多人所认识和接受。对味全优酪乳来说，目前运作的是区域市场，并且其目标消费群体是都市白领女性，因此没有依靠大规模广告进行轰炸而采用公关活动造势的做法不失为明智之举。这样可以保证市场低成本化运作，为与竞品的竞争赢得了一定的空间。