创意地产 营销企划方案

2000.11.8博思堂Birthidea广告1一、创意地产的概念•创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。•创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；•创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；2000.11.8博思堂Birthidea广告2A、文脉的创意地产概念•深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目核心文脉万科四季花城欧洲小镇蔚蓝海岸法国地中海CoteDazar东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情阳光四季阳光有多好，你就有多好！•青岛：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，青岛地产应该在3年后开始考虑文脉的问题。2000.11.8博思堂Birthidea广告3B、主题的创意地产概念•深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10美一方土地，美一方人•青岛：由于目前还是单体楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；2000.11.8博思堂Birthidea广告4C、外立面创意地产概念•深圳：97年益田花园欧陆外立面出现，标志深圳地产新阶段的开始；随后的青青山庄西班牙式、雅庭苑法兰西式、碧华庭居澳洲式……基本世界上的风格百花齐放；项目外立面变化和黄海逸豪庭弧行墨绿色三九时代华庭墨绿色金地翠园蓝绿色阳光四季彩色翡翠名园绿色•青岛：尚未进入外立面的变化阶段，其需要优秀的规划力量介入；2000.11.8博思堂Birthidea广告5D、平面的创意地产概念•深圳：平面已经不考虑，因为市场的趋同性非常强，户型非常合理，万科是什么，别人就是什么；户型发展在于新概念的诞生：户型基本每年变化一次，99年从东海花园角窗开始，深圳地产的户型平面又进入新的一轮进化，更通透的客厅弧性落地窗、观景阳台、阳光餐厅、景观浴室，都是新概念的不断演化；项目变化东海爱地角窗万科彩园凸窗、角窗、落地窗/阳光早餐室新鸿基帝涛湾弧性观景客厅南海传说（海南）景观温泉浴室•青岛：买家重点考虑因素，户型正在进行规范，主力户型及其格局应该在1-2年内趋同；2000.11.8博思堂Birthidea广告6E、配套的创意地产概念•深圳：常规的配套已经成为例牌，不奢华、却非常有idea的配套创意方式最为感染买家；项目创意概念蔚蓝海岸沙滩游泳池万科金色家园攀岩泛会所万科四季花城运动街东莞盈彩美地水世界重庆龙湖花园儿童冒险岛（贝尔高林）杭州山水人家水上动物园•青岛：基本的配套尚未完成，个别如太平洋会所基本顶级水准，特别是目前社区内的休闲配套较差；如果是东海路大地产特别需要考虑1、教育；2、商业街；3、泛会所2000.11.8博思堂Birthidea广告7F、外街面创意地产概念•深圳：良好的街面效果，特别是与外部界面的展示面，均成为地产争夺“眼率”的核心攻击带；项目创意概念万科四季花城商业街（模仿芝加哥的休闲街）华侨城雕塑广场/城市景观线东莞盈彩美地东莞最大的儿童游戏园（青衣城的概念）成都置信临街休闲花园•青岛：东海路的雕塑概念非常好，但同地产的社区展示不同，生活化、庭院化、休闲化的街面展示，是社区环境展示的要点，特别容易产生亲和力的轰动效果。2000.11.8博思堂Birthidea广告8G、现场的创意地产概念•深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；项目创意概念蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境•青岛：目前尚未出现三板斧连动，大公海岸的展示中心可以；样板间没有（海景公寓交楼标准）；示范环境没有；2000.11.8博思堂Birthidea广告9H、推广的创意地产概念•深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；项目创意概念万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）万科四季花城艺术节+商业街蔚蓝海岸住交会（深圳十大模式）蔚蓝海岸海洋世界海狮表演•青岛：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，如银都景苑的新闻发布会，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；