VKSY-QR-CB001成本控制指导书

2016年12月万达维多利亚湾2017年度整合推广竞标案PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议目录：PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案PART-1背景目标①背景概述②客户分析③目标意义在项目进度上，维湾一直在卯足了劲向前走，海岸生活区已初见风貌。①背景概述从海公馆到维多利亚湾，从“中国海景大盘领航者”到“万达教育地产”，从推广上的包罗万象到教育的极致诉求，维多利亚湾走出了一条自己的大盘之路。诉求上化繁就简，打造上却越来越丰盛。实景呈现，看得见的美丽。随着各种大规划、政策等的落地实施，西海岸的发展格局及城市建设正在逐步优化，主城区市民对西海岸的认可度越来越高。2016年，西海岸量价齐升，可谓楼市的黄金年。2016，最疯狂的西海岸。产品：住宅产品线单一现行正在编制的《黄岛区唐岛湾中心区北片区控制性详细规划》，安子片区中，长江路与嘉陵江路交叉口区域，有规划商业用地，可以建设大型商业设施。现在，已引进位于长江东路以南、嘉陵江东路以东安子片区内的三圆城市综合体项目，总规划总建筑面积605235平方米，主要建设五星级酒店、高档写字楼、综合商业等设施，引进台湾特色美食街、主题餐厅、精品百货购物中心、3C科技家电卖场(通讯、电脑、消费电子)、巨幕影城(IMAX)等业态，目标是打造一处功能完善、国内一流的城市综合体项目。如今项目方已取得一、二地块的土地证，正在进行地块内管线迁移，待正式方案提报审批和管线全部迁移后开工建设。竞争：随着地铁及规划利好，鬼城安子片区的复兴自住投资自住兼投资自住投资自住兼投资黄岛区市内四区省内居住区域2016年2015年置业目的年龄构成30岁以下31-40岁41-50岁50岁以上30岁以下31-40岁41-50岁50岁以上省外黄岛区市内四区省内省外63%11%26%49%28%23%48%14%26%12%18%36%30%16%47%37%10%6%29%39%19%13%关注点品牌教育价格海景19%25%万达广场区位交通38%8%9%1%品牌教育价格海景12%39%万达广场区位交通20%13%13%3%☆客户需求仍以自住为主，多样化需求明显；☆市内四区客户显著增加，省内外客户量增大；☆45岁以下客群为绝对主力；☆教育价值显著。②客户分析：客户年龄层次较15年明显提升，购买能力增强，36-45岁之间的客户明显增加，50岁以上成交比例也明显增加，成交客户层次逐步提高。市内四区客户始终占较高比例，仍有潜力可挖，需加强青岛市区的拓展；黄岛本地容量有限，比重持续下降；外地客户占比提升明显，异地客户较15年有大幅上升，异地投资客户需持续加强拓展力度。通过16年整年对于教育投资价值的输出，投资客户同比2015年大幅提升，刚性自住需求的客户比例下降经过一年的教育品牌塑造，教育价值成为客户购买的第一因素。随着一二期交付，万达广场实景呈现及推广，强化海景价值的输出，因生活环境及配套置业的客户较15年有明显增长。随着16年大幅涨价，已没有价格优势。16年成功举办多次教育主题活动持续导入客户，活动成交比例提升。传统媒体影响力继续衰弱，新媒体及网络成交占比较大提升；老带新较15年成交比例下滑。教育诉求的巨大成功！2017年25亿③目标意义:销售目标：推广目标：打造青岛教育地产首选品牌，深化教育符号成为消费者购买意图的首选PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案PART-2广告主张①维湾价值梳理②定位主张③广告语建议①维湾价值梳理14个字概括维湾所有价值2.8公里私家海岸，对望繁华母城海岸生活带全享配套带全享配套带海岸生活带江苏路小学、育才中学、北大附属实验幼儿园海花岛情人码头飞翔的鸥星空花海在后续的阵地营造中，形成四大景观板块。海岸线可以打造成为情人码头。霍比特人小屋小型足球场三味树屋星空艺术馆海的故事开心农场拓展基地医院商业街文体中心万达广场本方案后续部分详细阐述维湾的六维价值体系一岸两带三名校四景五地六配套2.8公里私家海岸海岸生活带全享配套带育才中学江苏路小学北大附属实验幼儿园海花岛情人码头飞翔的鸥星空花海星空艺术馆海的故事三味树屋霍比特人小屋小型足球场万达广场商业街医院文体中心开心农场拓展基地中国海景大盘领航者万达教育地产第一品牌万达教育地产领航者万达教育地产2016，诉求上的去粗存精，化繁就简，让维湾收获颇丰。大盘，最忌做成没有属性的庸俗货；大盘，有性格的大盘，有标签的大盘。1、早高峰东西快速路堵车现象。2、上学校求人现象。江苏路小学原汁原味搬到西海岸3、孩子上学不放心现象。对于教育，很多人是有痛点的今年6月，李克强总理对校园暴力频发作出重要批示。批示指出：校园应是最阳光、最安全的地方。校园暴力频发，不仅伤害未成年人身心健康，也冲击社会道德底线。教育部要会同相关方面多措并举，特别是要完善法律法规、加强对学生的法制教育，坚决遏制漠视人的尊严与生命的行为。今年11月，总理在第六次全国妇女儿童工作会议上指出，保障妇女儿童合法权益，是社会道德文明、尊重保障人权、国家法治水平的体现。要进一步加大执法监督和政策执行力度，严厉打击校园欺凌、暴力、虐待、性侵、拐卖等侵害妇女儿童权利的违法犯罪行为。中国最安全的学校—万达物业守护的学校（一个思路建议）教育2017诉求关键词依然是：把教育持续做到极致大青岛格局“一轴、三带”为框架的组团式、多中心、海湾型城市群格局下，胶州湾成为青岛的内海，项目所在，成为青岛的海中心。青岛海洋坐标圆心到大青岛教育生活的圆心越胸怀万象，越专心致志对内丰富，对外专注线下丰富，线上专注格局丰富，眼光专注战术丰富，战略专注2017策略推演：维湾的生活是现代的，高尚的，闲适的，情趣的从生活上讲：7:00美丽的一天从2.8公里的沿海步道跑步开始10:00海边是钓鱼的最好去处12:00路过滨海商业街，吃一顿溢着香气的午餐15:00惬意的午后时光16:00下午的树屋里弥漫着书香18:00万达广场Hi个够周末，在家门口露营2017项目定位主张：2017广告语建议：备选：学在维湾海纳世界PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案PART-3形象表现①形象符号演绎②形象符号应用PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案①形象符号演绎形象符号—鲸的延续以鲸鱼形象延展，支撑海岸缤纷生活的气质一套“鲸”的形象延展：菁：万达教育地产，三座名校构筑教育宏图静：海岸静处，最美丽的私家园林景：宽楼间距阅海华宅，对望市南美景敬：社区医院、养老院等尊崇服务配置精：万达精品建筑，大牌选择憬：西海岸国家级新区，让人憧憬的海岸境：万达广场，海岸生活新境界万达地产巨无霸项目鲸敬景静菁境憬精300亿缔造海岸巨著PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案②形象符号应用PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案PART-4策略实施活动线仍然以整盘教育的线上大形象铺开。利用渠道拓展客户，提升品牌影响力、老客户维系通过各种渠道酝酿人气，多批次暖场活动，引发多频次参与，提升现场人气。形象线渠道线阵地及物料线万达维湾整合推广战术五线谱通过阵地包装，提升现场的活跃度与感知氛围，为成交提供保障。新媒体线利用微信等自媒体推广，常规自媒体维护，不定期制造自媒体营销话题，引发关注与转发。PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案形象线整盘形象教育卖点形象万达广场卖点形象海景卖点形象PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案渠道线0%5%10%15%20%25%01002003004005006007002016年来访渠道分析0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007002015年来访渠道分析主要来访渠道：网络及新媒体、活动、老带新以及户外、派单活动阵线营销活动、事件三大阵线，决胜维湾PromotionoftraditionalrhythmafterthebreakandthenthefirstimageofregionalproductsReconstructionofthethree-steppromotion传统媒体阵线户外，围挡，报纸，新闻自媒体线阵线微信，微博包括业界、广告、时尚、娱乐大V◌◌◌三大阵线项目着重发力点弱化户外大牌广告火车站广告地铁灯箱广告地铁灯箱广告候车亭广告公交拉手广告车体广告大桶水广告维湾生活巡展——巡展拓客思考概述：在省内各大商场搭建名人岛海岛形状城市展台，并且配合周末抽奖双人希腊圣托里尼游活动。活动补充：样板房真人情景SHOW维湾鲸鱼咖啡屋——巡展拓客思考在万达广场以及人流密集的商业区，设置鲸鱼咖啡屋，售卖咖啡。全城招聘最美咖啡女神以及最帅咖啡男神。PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案阵地及物料线围挡示意：室内包装示意：效果图：屏幕效果图：室内吊挂效果图：鲸鱼书架：鲸鱼抱枕：鲸鱼大娃娃：鲸鱼加湿器：鲸鱼钥匙扣：鲸鱼U盘：鲸鱼香薰炉：鲸鱼手机壳：一种优雅的鲸鱼造型吊灯，形成了这种非传统照明设施。这盏特别的吊灯先由桦木制作成灯具零件，再进行激光切割，然后从中心组装在一起，栩栩如生。当灯具被安装在室内时，就如同一条条鲸鱼在空中进行一场奇幻旅程，给人一种宁静安稳的感觉。鲸鱼灯：鲸鱼主题样板间摆件：鲸鱼主题样板间摆件：售楼处现场设置10台鲸鱼抓娃娃机PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案活动线打造一个“周末去维湾”品牌形象少儿拓展训练基地少儿鲸鱼攀岩墙打造一个专门的场景屋，让孩子体验三教九流五行八作暑期演员召集比如世界的升级版角色体验：士\农\工\商\兵\艺人\匠人士——国学教育、礼仪教育农——开心农场工——重工、石油、船厂参观体验少儿参观基地——武船重工、松本造船公司、海洋石油工程公司商——小小商家兵：海军陆军空军角色体验艺：艺术匠：匠人“周末去维湾”的玩乐地图——手绘“维湾千人少儿瑜伽”——明星教你做瑜伽活动活动维湾鲸鱼风筝节PART-1背景目标PART-2广告主张PART-3形象表现PART-4策略实施PART-5附加建议万达维湾2017年度整合推广竞标案新媒体线打造一期节目——维湾奇葩说类似于爱奇艺自制节目《秋准来了》，结合当下时事话题，让小朋友发表自己对话题的看法。维湾APP维湾教育维湾生活趣维街一键开锁返回首页江苏路小学育才中学北大附属实验幼儿园学校新闻：江苏路小学秋季运动会，9月21日盛大起航育才中学第一届音乐才艺比拼圆满成功恭喜江苏路小学李小小获得青岛市美术大赛冠军维湾三所学校被评为全国最安全学校我的萌娃映像课程表教育论坛在线教学好友新鲜事信息维湾教育板块：返回首页我的社区物业缴费报修维修小区新鲜事：小区最萌狗狗出炉，快来看！开心农场丰收啦！维湾业主中秋喜乐会天朗气清，窗外看栈桥！我的社区活动一键洗衣萌宠天地好友新鲜事信息邻里帮帮维湾生活板块：返回首页店铺大全外卖配送生鲜配送趣味新闻：南京大排档即将入住，惊喜敬请期待！双十一，趣维街餐饮一律半价！我的商家活动好友新鲜事信息优惠权趣维街板块：三味树屋的包装设计及运营思路l