亿邦动力：林砺从李宁电子商务发展看传统企业电子商务的核心竞争力

从李宁电子商务发展看传统企业电子商务的核心竞争力上海李宁电子商务有限公司林砺沃·商务2010（第五届）中国网上零售年会MaketheChange•李宁电商的渠道策略•李宁电商的产品供应链策略•传统企业电子商务的核心竞争力AgendaMaketheChange3李宁电子商务战略定位•达成稳定增长的销售额，占据线上市场•控制和管理线上渠道•通过线上线下渠道的融合带来更多增量生意增长消费者互劢•收集消费者信息，开展消费者研究•向消费者传递李宁产品知识、公司文化和体育知识•与消费者互动，建立消费者忠诚度品牌提升•通过网络营销传播李宁品牌•提升李宁品牌形象MaketheChange采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Channel采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Commerce:e-Channel+SupplyChain价值链采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商X-Commerce:Crosschannel+SupplyChainFROMTOTO李宁电子商务发展三阶段MaketheChange从目前看，体育用品在网上主要有如下几种销售渠道购物平台C2C，B2C•淘宝C2C（含B2C）：以小店为主，通过买卖差价赚取利润，部分店获得了品牌公司的授权，目前有34106家卖李宁的店•淘宝商城B2C：品牌商或者经授权的网络经销商直营，在淘宝商城开设旗舰店，目前有6家李宁店•卓越亚马逊、当当网•多品牌网络经销商，货品主要来自收购线下大经销商的库存产品，以较低折扣在网上销售，卖点为保证正品，通过买卖差价赚取利润，乐淘通过扣点赚取利润渠道类型代表网站商业模式•淘宝（垄断地位）•其他：拍拍、QQ商城、有啊、乐酷天综合类网上商城B2C垂直类购物网站B2C品牌商直营官方商城B2C•名鞋库、好乐买、乐淘网•李宁官方商城•品牌商直营，具有生意、品牌宣传和消费者沟通多重功能•网上百货商店，货品主要来自于品牌公司或者线下经销商，通过买卖差价或者寄售扣点的方式赚取利润MaketheChangeEC现有网络销售渠道李宁电子商务销售渠道除了自有官方商城外，主要集中在淘宝商城等知名的B2C平台及部分B2C商城上。优势及资源互补型渠道及合作伙伴是我们的主攻方向。B2C平台官方商城综合B2C商城C2C平台上的大卖家积分/会员商城1）淘宝2）拍拍/QQ1）当当2）卓越垂直B2C商城……1）京东2）斯高玛MaketheChangeEC现行网络渠道模式分销模式（B2B）代销模式（B2B2C）长尾模式（B2C2C）直营模式（B2C）MaketheChange未来的跨渠道购物体验互联网实体门店呼叫中心商品目录电视购物手机商城便利商店李宁品牌LOTTO品牌DHS品牌KASON品牌Z-DO品牌AIGLE品牌MaketheChange线上线下互动营销模式IT系统整合产品信息整合品牌联动营销互动MaketheChangeEC渠道规划渠道宽度：•互联网、手机、IPTV、TV等渠道•传统媒体方向的电视购物、纸媒、呼叫中心等渠道模式：从B2C为主向B2B、B2B2C、C2B等多模式发展渠道模式渠道宽度渠道深度渠道深度：•线上各类型的渠道合作伙伴拓展•线上与线下渠道的逐步整合MaketheChange•李宁电商的渠道策略•李宁电商的产品供应链策略•传统企业电子商务的核心竞争力AgendaMaketheChange消费者需求决定多样化个性化产品的发展消费者能力消费者需求消费者观念•越来越多消费者愿意接受网络购物，并且愿意为便捷和个性化的产品和购物体验埋单。•随着网购逐渐普及，消费者逐步具备了掌握最新消费资讯的能力以及通过比较以获取个人价值最大化的能力。•消费者需求呈多样化，除了获得性价比高的产品之外，消费者更多地追求优质的购物体验。MaketheChangeEC网络产品消费需求EC货品需求随着电子商务生意的增长库存货品不能完全满足电子商务的需求。消费者需求消费者个性化需求越来越多，网络迫切需要符合网络消费者的产品。线上线下货品区隔线上和线下的产品区隔成为了避免线上线下的正面冲突的解决途径之一。网络专属产品消费者互动除了满足EC产品多元化，丰富性的同时成为产品测试和消费者互动场所。MaketheChange李宁网络专供产品简介•2010年7月开始，EC陆续推出了针对互联网消费者需求的网络专供款，不仅对李宁以往的畅销款进行了经典复刻，也融入了流行时尚元素，使产品更适应网络购物的需求。MaketheChange•推出网络专属款-网络专属系列-EC自有品牌•推出基础长青款/快时尚款•满足消费者个性需求的同时扩大生意机会推出EC自有产品，并建立快速补货机制（品牌+收入导向）•绣ID、换色、换面料等•按用户种类分：个人用户的定制和团购定制•满足消费者个性需求的同时提升品牌形象推出用户个性定制产品（品牌+收入导向）•清理公司库存产品•缺点：货源不稳定特价销售库存产品（收入导向）•集团各品牌旗下的全系列产品•突出主推款/畅销款•在保持稳定货源的同时加快库存周转1234李宁电子商务产品规划品牌导向收入导向展示并销售各品牌旗下每季的全系列产品（品牌+收入导向）李宁既有产品目标：与线下渠道整合营销EC独有产品目标：满足消费者个性需求MaketheChange李宁电子商务供应链模式优化货品渠道现货加单现货加单期货子公司库存共享大仓现货库存专属款专属款优势特点2周超短交期减少库存压力共享集团资源零库存有助集团清货接近0库存降低滞销品避免起订量限制就近发货无法补货快速市场响应增加畅销品销量货品补充供应链模式QR(CPFR)RR现有模式现有模式现有模式MaketheChange•李宁电商的渠道策略•李宁电商的产品供应链策略•传统企业电子商务的核心竞争力AgendaMaketheChange在线零售业的发展方向客户为中心跨渠道优化基础设施领先•利用动态界面和精准营销革命性的提高用户体验•提升客户的积极参与和与客户的互动对话•提供高性能的业务流程和业务工具以提升客户便利性和业务便捷性•客户的快乐来自于可以无缝的穿越各个渠道，随时随地随需的完成业务•通过探索不同渠道的优势和成本来实现资源的最优分配•加速业务创新•提供可扩展性、高性能和灵活性来满足当前，尤其是未来的严苛要求•简化并加速客户互动方案的开发，交付和管理MaketheChange品牌公司进军电子商务的核心能力1234跨渠道整合、维护360度品牌体验的能力识别、选择、应用适当先进的IT技术电子商务企业的核心能力认识和了解客户，满足客户个性化需求的能力快速反应供应链的能力MaketheChange认识和了解客户，满足客户个性化需求的能力•认识和了解自己的消费者是电子商务企业最有价值的知识之一,因此成为企业的核心能力之一。•满足客户个性化需求的过程是从营销前端一直到供应链后端的系统工程，因此，也是最具挑战的核心能力之一。•面对海量个性化需求，网商中敏锐的先行者已经在探索新的策略。•一方面消费者需求的个性化程度不尽相同，另一方面产品和服务的特征相去甚远，所以，网商们有着多种多样的尝试。基于客户跨渠道的浏览行为分析客户的偏好，完成市场营销活动推送个性化内容并将其整合到合适的渠道（网站、邮件、广告网络等）MaketheChange识别、选择、应用适当先进的IT技术企业的IT能力建立先进的开发工具和系统进行方便快捷的业务管理使用可靠,有弹性的IT基础设施IT预测,业务支撑和浪费识别,选择,应用适度先进的IT技术是电子商务企业重要的核心能力。一、选择和使用可靠伸缩性强的基础设施。二、提供给IT团队可靠快速的部属开发工具,给业务团队提供便捷的业务工具。识别,选择,应用适度先进的IT技术是电子商务企业重要的核心能力。一、选择和使用可靠伸缩性强的基础设施。二、提供给IT团队可靠快速的部属开发工具,给业务团队提供便捷的业务工具。MaketheChangeMaketheChange——让改变发生！