可口可乐VS百事可乐

专业PPT/商演示设计制作百事可乐与可口可乐的竞争分析目录前言第一章、美国市场竞争第二章、世界市场竞争第三章、中国市场竞争第四章、竞争分析第五章、对中国企业的启示第六章、图片展示目录1886年5月，可口可乐诞生，至今已124岁。可口可乐公司是全球是最大的饮料公司，有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了13年，创建初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。前言第一章、美国市场竞争1886年，可口可乐诞生1898年，百事可乐诞生1929年，百事大打价格战1978年，百事可乐第一次领先1946年，可口可乐反击1989年，百事可乐巨星策略，销量大增2008年，二者大打广告战60年代大战争1986年，七喜参战经济危机和世界大战，可口可乐仍是饮料市场的统治者，百事可乐为寻求生机背景价格战——百事可乐将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半策略1953年可口可乐的销售量下降了3％，百事可乐的销售量增加了12％，并提高了知名度。影响1929年价格战广告——百事为“穷人的可乐”“廉价的效仿者”——不敢招待客人策略百事销量骤减，可口可乐再次遥遥领先影响1946年可口可乐反攻战后经济发展快——低档商品需求量下降分析背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司一、“百事可乐的一代”——定位选择百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。生活背景生活态度社会地位主要年龄段可口可乐消费者经历经济危机和战争洗礼谨慎、传统当时美国社会的主要力量，但很快会被取代30—39岁百事可乐消费者没有经历经济危机和战争洗礼自信乐观将成为美国社会的主要力量20—29岁六十年代大战策略——百事可乐为“地道货”，可口可乐是“正宗货”；“罗素遥遥”广告；不同容量的瓶装可乐。广告宣传：百事可乐——“百事可乐令你轻松愉快”可口可乐——“可口可乐真正令你心旷神怡“可口可乐最令你心旷神怡”（经典广告“有了可口可乐便有微笑”）可口可乐对“百事新一代”的反击内容：1975年——消费者品尝两产品——录制宣传影响：达到预期目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策。结果：百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2∶3。品尝实验和后期宣传一、1986年“逆向定位”——更新观念——非可乐型饮料影响：非可乐型的代表——15%——新消费观念——广告史上了不起事件二、1978年——莫里斯公司买下后——销售不佳策略：市民关心咖啡因——可乐中含有——七喜没有——广告宣传影响：七喜销量第四升第三，两可乐受重创，相继推出新产品1986年七喜参战内容：1989年，请迈克尔杰克逊做代言影响：赢得了年轻一代狂热的心——一个月，销量直线上升——广告：97%美国人，12次/人（迈克尔杰克逊1988年百事可乐广告.flv）同时：百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。如：伯格•金的“倒戈（2300家、3000万升、3000万美元）1989年“超级巨星策略”背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷幕。内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购买了三个广告时段，以“OpenHappiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“RefreshEverything”（刷新一切），开始短兵相接的广告竞争。影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。2008年二者大打广告战二、世界市场竞争前苏联中国中东印度百事可乐向可口可乐真空地带进军•最特殊的广告——赫鲁晓夫在媒体前喝百事可乐内容影响百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。此外1985年莫斯科奥运会——百事宣传——盈利超过可口可乐三分之一•可口可乐借二战开辟了牢固的海外市场，但仍有真空地带。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特与尼克松是至交。背景可口可乐——以色列建厂——抵制百事可乐——放弃以色列——中东其他市场影响：百事可乐占领阿拉伯海周围在当地知名度大升。可口可乐——不公开——退出印度百事可乐——公开配方为交换条件——打开印度市场印度政府要求公开配方三、中国市场竞争0.00%50.00%100.00%市场渗透率可口可乐百事可乐二者在中国20个城市的市场渗透率2004年2000年1999年由图中可看出百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度“资金换取市场”“锚式”装瓶全方位拓展“本土化思考，本土化行动”可口可乐在中国的竞争战略以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。集中开拓北京和南方主要大中城市并购国内饮料企业多样化经营百事可乐在中国竞争战略一类战略市场——直销模式二类市场——辅销所三类市场——人员常态拜访管理可口可乐：雅典奥运会-----刘翔、滕海滨做广告代言。影响：是中国消费者第一次真实地感受到可口可乐。百事可乐：把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。影响：从年轻人身上赢得了广大的市场2004年，两乐竞争百事可乐：把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。影响：从年轻人身上赢得了广大的市场百事可乐：把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。影响：从年轻人身上赢得了广大的市场百事可乐：把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。影响：从年轻人身上赢得了广大的市场2008北京奥运会“两乐”竞争明星VS草根可口可乐老牌赞助商——手笔宏大——“奥运星阵容”包括姚明、刘翔、郭晶晶、中国男篮、中国女排、中国男女跳水队百事可乐“百事我创、我要上罐”大型消费者互动活动2007去年9月，百事摇身一变，蓝袍换红装，百事将此举称为“敢为中国红”。而这一举措打破了两乐原有的红蓝阵营的对局，在业界引起了不小的震惊。2007年初，可口可乐启用了由中国团队设计的新包装并同期推出为北京奥运会特别设计的奥运组合标志，成型的奥运组合标志融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。比拼中国元素特别的夏天同样的倒计时，同样的呐喊声背后是“两乐”团队的刀光剑影可口可乐在北京新地标世贸天阶推出全球最大的LED弧形瓶百事可乐则在上海美罗城召集了12万观众，推出了新一年的口号“爱中国”•可口可乐——无差异市场涵盖策略•百事可乐：A、侧翼战略：应用原则是适合市场上较弱的企业，以创意取胜，在对手未加防范的地区发动攻击，攻占一个原本并不存在的市场。战术性奇袭是侧翼战攻击计划的重点。（如：从年轻人入手、进入可口可乐的真空地带、七喜的侧翼战）多元化经营——60年代开始——快餐业——优质、高效、服务B、进攻战略——应用的原则是适合市场上排列第二或第三的企业，考虑市场领导者的强弱程度，寻找其优势中的弱点予以攻击，并尽可能地缩小攻击面。（如：价格战、进攻麦当劳、攻击性广告）四、竞争分析•可口可乐：A、30年代前——竞争性战略B、30年代后——竞争性与防御性战略相结合，多用防御性战。防御性战略应用原则：是市场领导者采用防御战巩固自己的阵地，最好的防御战就是要有勇气向自己挑战，不断地更新自己的产品。（如：1970年提出“地道货”）多元化经营——70年代开始——葡萄酒、养虾、水果、影视——回报少——80年代舍去1985年改变配方——失败的进攻90年代，可口可乐广告也集中到年轻人一代身上（张惠妹、谢霆锋、张柏芝）•广告策略分析•可口可乐——无差异市场涵盖策略——每个时期都有全球一致的主题进攻性战略——20世纪初，大播广告，打败许多效仿者•百事可乐——侧翼进攻（“百事一代”）——主观心理差异——心理改变成本高（霍特林模型）•广告策略分析•可口可乐——无差异市场涵盖策略——每个时期都有全球一致的主题进攻性战略——20世纪初，大播广告，打败许多效仿者•百事可乐——侧翼进攻（“百事一代”）——主观心理差异——心理改变成本高（霍特林模型）五、对中国企业的启示一、学习可口可乐和百事可乐的百年企业精神二、学习百事精神，敢于竞争，用于向强手挑战三、想取胜必须认真研究对手，更不能对竞争对手掉以轻心四、始终保持自己的产品优势五、发挥广告的战略性作用六、创意是成败关键感谢您的关注