30秒真人证言，“洗脑”3000万中小企业：阿里巴巴电视广告片策划内幕

杭州之行，连吃三惊！2005年3月，当我们驶达杭州西北角一条不起眼的小巷——华星路，难以想象声名鹊起的电子商务巨擎——阿里巴巴，竟安身于此，我们当头吃了一惊。进入阿里巴巴总部，感觉就像是在贩卖时尚产品的概念店，大屏幕上不断播放着掌门人马云的访谈，真有如芝麻开门一般的新奇，对于我们这些见惯传统企业一板一眼氛围布局的策划人来说，再吃一惊坐进会议室，和阿里巴巴众高管长谈过后，明白了此行目的——为阿里巴巴策划创意2005年的电视广告片。但不是在一张白纸上任由我们创想，而是附有一个原则，两个目的。一个原则：在阿里巴巴原电视广告片的基础之上，秉承其形式、保持其调性两个目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌内涵。这一个原则，两个目的，则又让我们第三次吃惊。三次吃惊，意味孑然。前两次是对内外环境强烈落差的心理叹渭。最后一次则是对该项目高难度的自我警醒。说其难度之高，并非未战先怯，而是由此产生的两大难点，被硬生生的摆到台面上了：第一：阿里巴巴原广告片水准颇高，能不能锦上添花、超越前作，将是对我们策划力、表现力、执行力的三大考验。第二：对电子商务涉足不深，能否在短时间内捕捉到撬动电子商务市场的支点，是摆在我们面前的一道高坎。开弓没有回头箭，一场策划的挑战之旅，就此开始……减法法则：透过网络表象挖掘生意本质对于任何一项新的策划战役，开端总是千头万绪，线索丛生。如何初露端倪？从哪里下手？我们理出两条线：一条是研究阿里巴巴业务运作模式，把电子商务这件事情整明白，找到它的核心价值。另一条是解析原电视广告片，找到新的突破口。线索1：阿里巴巴核心价值的挖掘阿里巴巴是目前国内、甚至全球最大的专门从事BtoB（企业对企业）业务的服务运营商。已连续5年排名《福布斯》杂志全球最佳BtoB网站，累计注册会员（非付费和付费）已逾617万。阿里巴巴的运行模式，概括的说。即：为注册会员提供贸易平台和资讯收发，使企业和企业通过网络做成生意、达成交易。当然服务的级别则是按照收费的不同，针对目标企业的类型不同，由高到低、从粗至精阶梯分布。目前旗下有两个核心服务：一个是诚信通，针对的是经营国内贸易的中小企业、私营业主。费用：2300/年，属于低端服务一个是中国供应商，针对的是经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业、私营业主。费用：6-12万/年不等，属于高端服务。经过上述宏观层面的概览之后，我们发现阿里巴巴的经营和赢利模式其实很单纯。经营模式：依托阿里巴巴网站（中、英、日三版本），拢聚企业会员，整合成一个不断扩张的庞大买卖交互网络，形成一个无限膨胀的网上交易市场，通过向非付费、付费会员提供、出售资讯和更高端服务，赢得越来越多的企业会员注册加盟。赢利模式：基本上依靠各付费会员每年缴纳的年费，目前没有广告方面的招商引资。明确了经营和盈利模式，缠绕在我们心头对阿里巴巴当初关于网络的疑云顿消。撇开一直附着在阿里巴巴身上的电子商务、BtoB等晦涩称谓。我们为阿里巴巴下了这样一个定义：阿里巴巴就是把一种贴着标有阿里巴巴品牌商标的资讯服务，贩卖给各类需要这种服务的中小企业、私营业主。为目标企业提供了传统线下贸易之外的另一种全新的途径——网上贸易。这个定义使得我们的策划思路豁然开朗，明确了我们要在广告片中解决的问题，就是要想尽办法在广告片中，把阿里巴巴当成一件商品，推销给目标人群，只不过这种商品是无形的服务，至于怎么卖，就要通过如下将要交待的线索2中，找到创意的源泉。线索2：阿里巴巴原广告片的突破点挖掘线索1解决的是阿里巴巴广告片创意突破的方向问题，线索2解决的就是突破的方法问题。对于广告片的策划创意，分为两种类型：第一种：全新创意，全新制作这种类型，顾名思义，客户不会对创意形式、思路加以预设，在符合产品或品牌整合传播策略的大前提下，放开去想，大胆创意。不用说这种类型是所有广告人都乐此不疲的快事。第二种：继承原片，发展新片这种类型指的是客户已经拍过广告片，但需要一批新片来代替更换。他们往往会对广告片提出创意命题，即：在继承原片形式、调性甚至思路，进一步丰满、演绎新内涵。外行可能会认为比第一种要简单，因为创意方向已经明确，省去了很多精力，同时，有了一个参照物，路子不会走偏，是一种安全模式。其实不然，有了条条框框，创意本身可挖掘的点少了很多，既要捉对路，又要出彩，这需要我们的说对话的基础上，还要说得漂亮。阿里巴巴绝对属于第二种类型，更大挑战的是：之前阿里巴巴拍过的5条广告片的创意水准、制作水准都属上乘，如何超越原片，超乎客户的期待？这不仅包括了对创意内容提出的更新的想法，而且还对创意技巧提出更高的要求，压力在无形当中陡然而至。在对阿里巴巴原广告片分析之后，我们发现了两个烙印，深刻其中：1、造星策略、网商代言在阿里巴巴原先的5条片子中，模式都是用一个阿里巴巴的付费会员，我们称之为“网商”，面对镜头，侃侃而谈。这种捧星策略，在如今嘈杂的媒体语境面前，能够聚集眼球，因为广告是个物极必反的佐证。到处都是明星，明星代言的价值就显得星光黯淡，偶尔一个平民亮相，反而更值钱。而且这种策略更易贴近广大人民群众。2、真人说话、案例说事片子的内容形式是由5位网商讲述自己在没使用阿里巴巴之前生意或业务面临的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或业务上峰回路转，柳暗花明的成功经历。没有一般广告的花哨和铺陈，开宗明义，告诉目标受众最想看的，最想要的。他人的做法，榜样的力量，可能是自己要努力和借鉴的方向。这种做法即解决了信任度，又有很强的煽动性。如此看来，阿里巴巴的5条原片，在策略构思和创意内容上都堪称严谨缜密，似乎破绽全无。究竟找到突破点？如何站在此高点上再来一个登高远眺？我们陷入了沉思……加法法则：没有细节，诚信就是一句空话为了找到突破点，我们采取类似警方破案的手法，将阿里巴巴原广告片，颠来倒去，反复观看。同时调阅了广告片中5个人的案例故事和背景介绍，又查阅了阿里巴巴网站上大量的成功网商案例，从中归纳了3个要点：第一、需求的多样性经过对网商案例的仔细研究，我们发现众多网商对阿里巴巴的需求表现各不相同，有的是产品没销路，想通过阿里巴巴找到更多的买家，有的是刚刚创业的新人，希望利用阿里巴巴找到更多商机，有的是为了节省贸易成本，使用阿里巴巴……需求的多样性在阿里巴巴的消费者，也就是广大网商中间，表现的非常明显。第二、个人的主观能动性网商案例的另一个发现就是每个成功案例的背后，都不是绝对的偶然因素，而是个人努力的作用主导。阿里巴巴虽然是贩卖资讯，但这种贩卖在更大的程度上，是整合和搭建一个资讯平台，好比是一个提供各类商品的自选超市，至于买什么，买什么更好，需要网商主动与这些资讯互动。案例中，我们发现大凡成功网商均是这种主观能动者，每天会花一定时间上网检索信息，时常更新自己的产品信息，有询盘便及时予以回复，可以说，每个成功网商的背后都有自己的通达的过程，都有自己不一样的故事。有成者和未成者，根本的因素就在于对阿里巴巴的个人主观能动性上，越是积极主动，成事的可能性越大，反之便愈小。第三、思考的深刻性思考的高度性指的是生意人从传统线下贸易模式到新兴的线上网络贸易，本质上是一种思想的转变，观念的变化。这种思考上的高度隐藏在案例背后，常人难以发现的。它对生意人、商企人员在思想上提出了一种主张：网络贸易是一种新的贸易途径，是目前、未来贸易方式的新趋势，提供了做成生意的更大可能性。但不是唯一的救命稻草，也不是可以坐享其成的摇钱树。上述三点，对于最终的广告片创意突破，起着至关重要的作用，因为这两点是阿里巴巴对于广大网商受众最终要的两个利益点，而这两个利益点在广告片中都没有被清晰呈现、说明。翻回头，再审视阿里巴巴原先的5条片子，原先的美玉便显出了瑕疵：1、说话对象的不明确阿里巴巴人群的大定位上是3000万中小企业、私营业主，但3000万的概念包罗万象，对于阿里巴巴的看法和价值不尽相同，对阿里巴巴的使用同样是，这里存在一个再细分的问题，虽然原先5个片子的案例也是各有区别，如贵州味美食品公司的刁鹏卖酱油属于业务的扭亏为盈，宁波的李春根属于创业的低开高走等等。但在表达方式上没有明晰的为受众呈现。2、说话内容的不深入阿里巴巴原有的5个片子，在案例叙述上，都是一种因果的直接呈现，即：原因直接到结果。原因：未注册使用阿里巴巴前的业务状态结果：注册使用阿里巴巴后的可喜结果这种由不利到利好的转变中，缺少了最重要的“过程”这一环，即：这些网商是怎么样成功的？阿里巴巴在其中给予了他们哪些支持？阿里巴巴在其中发挥了哪些作用？彰显了什么价值？这些最吸引受众的细节，没有在广告片中得到反映，对于初识阿里巴巴或不了解网络贸易的人来说，会产生疑问，甚至案例的真实性产生怀疑。3、缺乏高屋建瓴的思想见地5位网商都是以自己的经历平铺直叙的道出了创富的历程，但没有总结、归纳其偶然成功背后的某种必然性，缺乏给人回味的真知灼见。也就是前述提到的思想的转变，观念的变化。上述三点构成了阿里巴巴广告片的突破路径，使我们在明确突破的方向后，又搞清了突破的方法。经过对资料的总结提炼、举一反三，我们制定了“加法法则”的解决方案，为原本泛泛、平淡的广告片加入利益诉求的调料：1、受众再细分由于阿里巴巴的原5条片子已在国内大范围的传播，目标受众的表现大致有以下三种：A、无动于衷，未被打动此类人群，看完“老片”，毫无反应，犹如清风过耳。B、仅仅浏览，走马观花此类人群，看完“老片”，有些触动，带着好奇上了阿里巴巴，但只是一般浏览，随便看看，甚至没有注册会员，即使注册，也并非有网上交易的念头。C、注册网站，实现交易此类人群，看完老片，对阿里巴巴产生冲动，上网注册了会员（或是贸易通，或是诚信通，或是中供），希望在网上进行贸易，或已经做成了买卖，但其中部分会员并不稳固，交易不活跃，只是将其视为可有可无的另类途径。由上可见，A、B两类人群是我们要在新广告片中争取的人群，故在两者基础上予以进一步细分：第一类：不相信在网上做买卖，觉得不可靠；这是绝大多数选择不在网上贸易的人群的心态，他们始终对网上贸易的诚信和安全持否定或怀疑态度。第二类：不熟悉网络，不懂电子商务；持此类心态者，年龄结构上偏大（如40-50岁的网商），文化层次不高，没有深厚的学历背景，尤以一些中小型浙商为代表，不缺眼光，就差知识。第三类：不知道有阿里巴巴这种网上贸易模式。此类心态人群，分为两种：一种是针对买方，不知道自己所需求（产品、服务），通过阿里巴巴，就能得到满足。另一种针对卖方，不知道自己的产品、服务，通过阿里巴巴，就能寻到合适的买家，并得到好价钱。第四类：不知道通过网上贸易能实现自主创业的梦想。此类心态人群，有自主创业的热情和决心，但不知道通过阿里巴巴，能取得事半功倍的创业成果。第五类：不知道通过网上贸易能以小额的成本，换取大的收益。此类心态人群，不知道在网上交易成本远远低于传统交易模式（传统贸易模式，互相往返包括食宿、宴请、送礼等开销不菲）。我们要在新的广告片中找到能够反映上述5种心态的代言人，对症下药，有的放矢。2、内容要细节内容要有细节，就是通过案例的发展过程，将阿里巴巴的价值和优势能够诉求出来。充分体现出阿里巴巴的利益点。同时通过细节使广告片内容更具真实性和现实性。为此，我们将阿里巴巴的利益点做如下归纳：一、诚信安全A、几百万的诚信通会员，通过第三方评估认证，定期进行榜单追踪，网上企业诚信指数一目了然。B、电子支付系统——支付宝，确保买卖双方资金的安全流动。C、十大网商成功实例、十大浙商成功实例、十大粤商成功实例。D、几百万诚实守信的网商。二、品牌资质福布斯连续5年全球最佳BtoB网站。中国最大BtoB网站。全球电子商务领袖。三、快捷方便即使相隔千里，照样实现点对点的沟通和交易。四、成本低廉免费注册，普通会员交易不受任何费用。诚信通会员只须缴纳2300元年费，就可开展国内贸易，无须其他附加费用。五、渠道广阔A、阿里巴巴网络覆盖亚、欧、美，真正做到足不出户，照样把产品卖到国外。B、通过阿里巴巴结识众多志同道合的网商，共同打开财富之门。六、海量信息通过传统渠道无法获取的供求信息，在阿里巴巴网站上，都能找到。3、语境有高度除了在片中为内容