2012年漳州万达项目营销策划方案38P

漳州万达项目营销策划方案2012年度大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案目录第一章市场环境及客户分析第二章年度销售指标第三章年度营销方案第四章年度营销费用预算第五章销售证节点大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、近12个月市场核心数据第一章市场环境及客户分析注：以上填写近12个月的合计数据供应成交面积（万㎡）套数面积（万㎡）套数金额（亿元）均价（元/平米）住宅158.3614365115.21327465.5015685商业22.39284612.7154122.74416017大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案11年3-11月，全市供应量均高于成交量，月度供应最高达到44万平米。第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案住宅客户成交区域市区龙海平和厦门漳州其他县城外地城市合计人数29394805414242705住宅成交客户区域市区42%厦门8%平和11%龙海13%外地城市6%漳州其他县城20%第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案住宅客户成交用途比例自用,534个,76%投资171个,24%投资自用住宅成交客户认知途经朋友介绍,355,51%其他,60,9%短信,48,7%户外107,16%围挡,115,17%朋友介绍围挡户外短信其他第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案住宅客户分析1、成交客户以漳州市为主占总成交86%，当中市区与县城成交数各占该市总成交数一半；2、成交客户多数属自用，但投资占比26%，凸显楼盘投资价值；3、50%客户认知途径均为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据凸显漳州是以地域性消费为主的城市，市民口头传播能力较强，2012年我项目将以品牌、老客户维护为工作前提；第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案商铺成交客户情况分析商铺成交客户区域县城11%厦门20%其他城市16%市区53%SOHO成交客户区域市区41%漳州其他县城12%龙海7%厦门27%外地城市13%第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案SOHO商铺成交客户认知途经其他,61个16%围挡,135个19%户外,127个18%短信,58个8%朋友介绍,385个55%朋友介绍围挡户外短信其他第一章市场环境及客户分析SOHO/商铺成交客户用途比例自用,38,10%投资,339,90%投资自用大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案SOHO/商铺客户分析1、成交客户以市区及厦门为主占总比的73%，县域客户投资意识较为薄弱；2、成交客户中90%的为投资型客户，自用较少，符合市场规律；3、55%客户来源为朋介，其余以户外、围档为主；综述：以上数据说明本土投资意识仍需挖掘，以厦门为首的“万达控”投资客对我项目认可度与投资潜力具有较高期望！第一章市场环境及客户分析大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第二章年度销售指标大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、整盘货值第二章年度销售指标注：以上为在售项目填写举例序号统计业态决策文件指标截止到11年底库存量（含未推）（单价及销售额按实际情况测算）备注销售收入（万元）销售面积（㎡）销售价格（元/㎡）销售收入（万元）销售面积（㎡）销售价格（元/㎡）合计507670.8351952.81住宅203000290000700014830921101470282室外步行街（一环、二环）6618518910350000003写字楼63000900007000630009000070004底商11272545090250008487533858250685商务酒店4060.8800050764060.8800050766SOHO41300590007000321244523071027车位174001450120000195841632120000大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案A栋B栋B栋A栋A区B区C区二、2011年库存情况已推可售金额：7.0亿已推库存盘点：产品类型：住宅栋号：A1、A2、B1、B2、B3、B4#可售面积：4.3万㎡可售套数：375套销售均价：7200销售总价:3.13亿已推库存盘点：产品类型：底商栋号：A、B区可售面积：1.0万㎡可售套数：69套销售均价：25000销售总价:2.57亿已推库存盘点：产品类型：SOHO栋号：B#可售面积：1.85万㎡可售套数：375套销售均价：7150销售总价:1.32亿大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案三、2012年年度销售指标分解第二章年度销售指标单位：亿元认购签约回款入伙合计1716170住宅5.64.85.50大商业外街00.73.90城市商业街6.55.83.50写字楼2.12.11.80SOHO2.32.11.80车位0.50.50.50大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案A栋B栋B栋A栋A区B区C区新推产品货值：15.5亿预计实现销售：11.276亿开盘时间：5月20日产品类型：写字楼栋号：A#销售面积：约4.5万平米销售套数：234套销售均价：7000元/平米销售总价：3.15亿销售目标：65%开盘时间：9月22产品类型：城市商业街栋号：:A3#A4#B5#底商销售面积：约0.77万万平米销售套数：54套销售均价：25000元/平米销售总价：1.93亿销售目标：65%开盘时间：6月24日产品类型：城市商业街栋号：住宅C区及F栋底商销售面积：约1.60万平米销售套数：108套销售均价：25000元/平米销售总价：约4.0亿销售目标：65%开盘时间：8月18日产品类型：SOHO栋号：A栋销售面积：约2.8万平米销售套数：464套销售均价：7000元/平米销售总价：1.96亿销售目标：65%开盘时间：7月21日产品类型：住宅栋号：A4#销售面积：约1.30万平米销售套数：124套销售均价：7000元/平米销售总价：0.91亿销售目标：65%开盘时间：4月22日产品类型：住宅栋号：A3#销售面积：约1.3万平米销售套数：124套销售均价：7000元/平米销售总价：0.91亿销售目标：65%开盘时间：10月13日11月10日12月15日产品类型：住宅栋号：B5#销售面积：约2.7万平米销售套数：279套销售均价：7000元/平米销售总价：1.90亿销售目标：60%开盘时间：2月26日3月17日产品类型：住宅栋号：A2#01-04/05-08销售面积：约1.27万平米销售套数：122套销售均价：7000元/平米销售总价：0.9亿销售目标：65%2012年推盘开盘时间：1月15日SOHOB栋第二批开盘开盘时间：4月15日A、B区底商重新开盘大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案A栋B栋B栋A栋A区B区C区开盘时间：13年4月21日产品类型：住宅栋号：C1#C4#销售面积：约5.0万平米销售套数：492套销售均价：7000元/平米销售总价：35000万元开盘时间：13年5月19日产品类型：写字楼栋号：写字楼B#销售面积：约4.5万平米销售套数：234套销售均价：7000元/平米销售总价：31500万元开盘时间：13年6月23日产品类型：住宅栋号：C2#C3#销售面积：约5.1万平米销售套数：513套销售均价：7000元/平米销售总价：35700万元2012年以后推盘大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、几个老问题1、针对项目及产品A.一线销售现在最愿意用综合体优势打动客户；B.可概括项目特征的三个词为：品牌开发商、大盘、综合体；C.客户选择我们最充分的一个理由：品牌；D.客户放弃我们的多数原因；价格、区域认知不足、别人不买；E.TopSales超过团队平均业绩50%的是（吴晓兰）。对客户而言他的不同点在于：社会阅历及社交能力较强、思维敏捷、其他行业信息掌握较为全面。2、针对竞争市场A.我们的价格缺乏竞争力；B.都是谁抢了我们的客户？他们是如何做到的？a.明发、钱隆学府（价格优势）b.冠城国际（学区优势）c.中骏、天利仁和（现房）d、融信澜园（潜在客户）C.我们和竞案的客户部分叠加，他们购买不同项目的理由为价格、现房及学区优势；第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案一、几个老问题3、针对形势及舆论A.今天客户蜂拥而退的本质原因是持币观望（悲观形势下买涨不买跌的心理作祟）B.市场形势还能继续恶化。我们的机会在于品牌号召力C.新形势下“饥渴营销、投资优势”等营销利刃丧失了杀伤力。（饥渴营销：创造供给不足制造热销局面;升值预期：现身说法式的可观回报实例）D.下单客户今天购买信心源自品牌认知、实力认知及相对刚性的需求。4、推广现状A.我们迄今塑造最成功的诉求点是品牌、综合体。（品牌论，创造了受众心目中的几个第一：体量、级别、地段，这是购买信心的来源）B.我们传递了品牌、区域价值、完善的城市配套及综合体价值。在市场上得到了合理认知。我们还可以描述产品品质、服务及万达生活理念。（品牌论、中心论和功能论还需强调使其深入人心，并做好体验式营销，这会产生叠加效应）C.客户眼中的万达为：大开发商、有钱、政府开绿灯。万达广场为：全国都有、城市综合体、速度快、市场放量大。第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案二、核心问题及应对策略1.简述项目年度营销的重点及难点；重点：重塑品牌、中心论、功能论之下的多线产品同时推动工作，倾向住宅与底商营销动作！难点：1.市场低靡，买家观望情绪浓厚。2.产品多线同推，打击力分散。3.市场上竞品的竞争加剧。4.地方资源较薄弱，协作商的配合不到位，令执行减分。第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案二、核心问题及应对策略2.针对核心问题，梳理营销思路，从推盘、推广、价格、销售执行等方面简要阐述营销策略。•1）重新树立品牌形象，2012巩固市场第一的地位，力争独霸市场。•2）调整工作方法，营销推广工作前置，组合推广的同时，为后期开盘争取更长的宣传及蓄客周期。•3）保持“快速交叉推盘、小步平价快跑”的策略，以最快速度推出各类产品，抢占市场。•4）阶段性推盘过程中，实行“大型活动先行，中小活动持续跟进，不断刺激市场，保持热度，提高品牌影响力，带动多种产品的组合销售。•5）以住宅及底商两类产品作为全年推售重点，带动SOHO及写字楼的多业态组合推盘。•6）加强案场管理，不断提高置业顾问专业技能，及在淡市中的销售能力，保证团队的竞争力，确保全年指标的完成。第三章年度营销方案大连万达商业地产股份有限公司2012年度营销策划方案四、2012年营销策略5月12日海西商务论坛4月8日主力商家签约大会6月17日经济投资论坛3月10日新版样板房开放2月26日住宅A2#首批1月1-3日新年老业主答谢12.月24日圣诞+新年，客户答谢会1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4月22日住宅A3#开盘5月20日写字楼A#开盘6月24日底商C区、F#开盘7月21日住宅A4#开盘8月18日SOHO-A#开盘2月15日大商业封顶仪式10月22日大商业开业9月26日大商业试营业11月万达广场体验月9月15日海西中秋博饼7