野湖别墅项目前期策划定位报告25页

野湖别墅项目前期策划定位报告2010年3月目录第一部分：市场调查与分析一、宏观市场调研与分析（一）济南市经济环境概况（二）济南市城市空间发展战略（三）济南市房地产市场分析二、济南别墅市场专项分析（一）济南别墅及高端物业发展及现状概况（二）济南代表性高端物业调研（三）济南主要别墅及高端物业未来市场供应量第二部分：项目条件分析一、雪野湖基本概况二、项目宗地分析三、项目SWOT分析第三部分：项目定位一、目标客户群核心定位二、产品定位三、总结第一部分市场调查与分析一、宏观市场调研与分析(一)济南市经济环境概况1.济南市经济现状与发展类别年份全市GDP总值（亿元）同比增长率（%）全社会固定资产投资（亿元）同比增长率（%）城市居民人均可支配收入（元）同比增长率（%）2007年2562.817.31151.713.318005.117.42008年3017.417.71415.322.920802.215.52009年3351.412.21655.420.322721.79.22.产业结构情况2008年济南市结构调整取得新进展，三次产业比重分别为5.8：44.1：50.1，一、二产业比重分别较上年减少0.1和1.1，第三产业增加1.2。3.政府推动经济发展的产业重点济南市坚持以市场为导向，拉长产业链，开展多元化经营，鼓励企业向房地产、新型建材等产业延伸，强化区域服务功能，突出发展现代服务业，加快建设区域性服务业中心城市。从上表看，济南市的国民生产总值增长平稳，全市固定资产投资额度和城市居民人均可支配收入逐年增加，受全球金融危机的影响，2009年济南市的GDP增长率较上年有所减缓，但仍高于全国平均增长水平。2009年，济南市GDP在全国省会城市中占第8位，全社会固定资产投资占14位，城市居民人均可支配收入占第4位，位居前列。不断调整产业结构，加快发展第三产业，坚持并鼓励房地产的健康可持续发展。(二)济南市城市空间发展战略济南市为推动城市建设，促进城市经济社会发展，在《济南市城市总体规划（1996年—2010年）》中确定了“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的空间战略和“新区开发、老城提升、两翼展开、整体推进”的发展思路。城市空间布局：“一城、一区、一带”一城：中部主城区一区：西南部长清地块一带：东部产业带（章丘）(三)济南市房地产市场分析1.济南市房地产市场概况类别年份房地产开发投资总额（亿元）同比增长率（%）商品房销售面积（万方）同比增长率（%）商品房销售总额（亿元）同比增长率（%）人均住宅使用面积（㎡）同比增长（㎡）2007年193.220.7320.212.5120.920.5210.92008年274.141.9371.215.9155.128.321.50.52009年332.621.3439.818.5211.236.2--由上表分析可以得出，济南房地产市场开发投资总额、商品房销售面积和销售总额每年均呈现快速平稳增长趋势。2.济南市土地成交情况2009年济南市全年出让106宗地，较2008年翻了一番，出让面积及折合总建筑面积的涨幅均在150%以上，平均地价为255.7万元/亩，楼面地价为1457.68元/㎡。其中，商业综合用地平均地价460.65万元/亩，平均楼面地价1562.3元/㎡；住宅用地平均地价233.05万元/亩，平均楼面地价为1438.84元/㎡。3.2009年济南市主城区房地产市场表现状况调研类别区位供应量建筑形态主力户型价格（元/㎡）客户群市中区100万方以小高层、高层为主，少量花园洋房及别墅94-110㎡、130-150㎡普通住宅：6000-8500别墅9000-12000市中心的优质客户历下区（全运会）最为密集以小高层、高层为主，少量花园洋房及别墅94-110㎡、130-150㎡6000-10000本市及周边城市历城区20余万方小高层、高层以130㎡以上为主6400-7500全市各区中高端收入者天桥区40余万方小高层为主，其次高层，极少量花园洋房和别墅140方以下为主，花园洋房和别墅面积：170-300㎡5500-6000青年置业者槐荫区35万方多层、小高层、高层具存80-140㎡5600-6500中端客户群从上表可以看出，主城区内市场主要以小高层为主，别墅的市场主要分部在繁华的市中心和历下区，但这并非传统意义上的纯别墅，而是坐落在繁华市区内的类别墅，供应量较少，主力户型在150-300㎡之间，别墅平均价格在8000-15000元/㎡左右。2009年，济南市主城区内，商品房的平均价格同比涨幅近13%，部分地区涨幅超过20%。市场影响因素分析如下：由于房地产在本轮经济中的带动作用明显，地方政府的大力支持，以及宽松的货币政策，民众对通货膨胀的预期；济南市场供应不足，政府推出地块较少；刚性需求强劲。4.济南市住宅市场发展趋势随着城市建设的进行，西部，北部即槐荫区，长清区，天桥区成为较有潜力的片区，土地供应量较多，将成为济南未来几年发展热点。济南西客站区建设将继续推动城市的西进步伐，品牌开发商增多，产品升级加速。中海、绿城、绿地、恒达、保利等品牌开发商在济南的房地产市场占有量正逐步增加，高品质住宅供应量的增加将会推动济南房地产市场的品牌和产品层面的竞争。5.济南购房消费观在09年12月份的“中国购房者信心指数”调查显示，济南人的购房信心仅次于排名第一的北京人，排名第二。调查内容包括购房意愿、购房实际能力、能否承担当地房价等方面。●投资群体信心最足在首次置业群体、改善性需求群体和投资群体中，投资需求群体购房信心最高。手头富足的投资者们对通胀的担忧催生了保值增值的需求。●小户型难寻在投资旺盛的市场需求下，开发商建了较多大面积户型住房，从成交平均面积来看，普遍超过100㎡，可见投资者需求旺盛。二、济南别墅市场专项分析(一)济南别墅及高端物业发展及现状概况1.1998年-2007年济南别墅项目概况●自始至终的“淡定”1998年，济南第一个别墅项目——金宫山庄进入别墅市场，但由于济南市民受传统儒家保守中庸思想的影响，大多数人有着不外显，不露财的城市性格，市场反应却很冷淡。之后南部山区的加州花园、北部的国科国际高尔夫别墅、西部的文昌山庄等别墅项目加入了别墅市场行列，使得济南的高端物业市场不断升温。但在07年之前，销售却从没“火”起来。●户型追求大07年之前的别墅项目，面积从200-400㎡不等，240㎡以下的户型少之又少，总价达到了200多万每套，户型配比不够合理。●类别墅价格远超纯别墅价格07年之前，济南存在的纯别墅价格一般在4500-8000元/㎡之间，这些大都有丰富的自然资源和山水景观，是纯粹意义上的别墅；而济南城区的类别墅项目，价格多在8000-15000元/㎡。这与一线城市别墅现象呈反相。这与济南人的别墅消费习惯有很大关系，很多人依然把别墅定义为日常居住，由于资源稀缺和地块本身的价值决定了类别墅不菲价格。●有钱难买高品质别墅一些具备别墅消费需求的客户，如企业高层管理者、私营企业主及文艺界名流，对别墅格外挑剔，但济南的别墅市场正处于发展阶段，尚不成熟，在景观设计、户型创意、居住理念等方面尚不完美，所以，济南出现“有钱买不到好别墅”感叹。2.2008年-2010年3月份济南别墅项目概况●一线大鳄进驻2009年一线品牌开发商的进驻带来了先进的开发理念和成熟产品，济南别墅产品档次大幅提升，挖掘出济南的大量潜在客户，出现火爆情况。●高端市场受宠济南的高端住宅市场需求不断升温，出现了产品“越高端越受宠”的现象。2009年济南的别墅在建项目有10个，市场总供应量862套，总面积23.9万方，其中新增供应量为779套，总面积21.7万方，全年共成交702套，总面积19.7万方，新推出的别墅基本售罄，2010年济南将会有10个别墅项目，约40万㎡的别墅产品集中推出。●全方位百花齐放07年之前，济南市的别墅市场主要集中在南部千佛山周边，如今分布在东南西北各个方位，呈现百花齐放的局面。反映了济南的别墅市场开始由单纯的“卖资源”向“卖产品”转变。在售及潜在项目分布地域广阔，涉及济南市区、郊区、下属县市,市区楼盘集中在南部、东部：2)东部：瑞境皇冠水岸、齐鲁涧桥、蟠龙山水、诺贝尔城、中海华创、中海紫御东郡、海尔绿城全运村、燕子山庄、原山9号、黄金99、中齐未来城、东山墅、彩虹水岸3)南部：金宫山庄、鲁能领秀城、中齐他山、外海蝶泉山庄、银丰花园、舜耕名筑、峰景尚院、天泰太阳树、九如山庄4)西部：鲁商御龙湾、康桥圣菲、中建怡水和苑、名门世家、黄金崮云湖高尔夫别墅、海那城5)北部：国科高尔夫别墅、齐鲁温泉水郡、翡翠郡(二)济南代表性高端物业调研类别名称物业类型主力户型售价地理位置优劣势中海紫御东郡双拼联排250-370㎡200-380万元/套历下花园路东首,国际会展中心北侧品牌开发商、品质好、户型好；所在区位缺乏高端品味，与高层混杂银丰花园花园洋房250-400㎡8300-9800元/㎡市中阳光舜城南区,龟山先期口碑好，山体自然优势；价位偏高，与普通住宅混居外海蝶泉山庄联排叠加170-340㎡叠加126-210万元，联排250-380万元/套市中英雄山路与二环南路交汇处自然资源优越，准现房；社区配套不完善（销售欠佳）鲁商御独栋，220-预期价格长清大学自然人文环境优越，产龙湾联排，双拼，四组院600㎡8000-10000元/㎡城品特色突出，配套不完善中海奥龙观邸别墅高层255—545㎡15000-25000元/㎡，一期推出的118席，销5.9个亿，一期售罄东南二环内，奥体会馆旁近郊，品牌开发商、品质好、户型好，简装；中国•诺贝尔城（地中海风格）花园洋房，叠墅、住宅82-210㎡住宅热销274套，当天销售额1.23亿，销售率99%二环以外章丘市自身配套齐全，但偏远，交通收费，业态复杂御景山墅联排、叠加175—240㎡联排均价：11000—14000叠加：8000—11000燕子山，东二环内配套较齐全，开发商知名度不够，08年初开盘，尚有几套尾房蟠龙山水独栋双拼275-399㎡180-280万独栋均价6500-7000元/平米，TOWNHOUSE均价5000元/平米。东二环外章丘市配套尚不完善，08年5月份开盘，还剩5套名门世家双拼联排叠拼126-350㎡双拼7400左右槐荫区腊山南坡半山价格优势，配套尚不完善，价格优势，开发品牌较弱瑞境皇冠水岸独栋、双拼、联排、叠拼别墅177-500㎡均价5200左右东二环外章丘市价格优势，配套尚不完备，离市区较远，开发商品牌较弱齐鲁•涧桥独栋排屋多层150-180㎡独栋200万以内东二环外章丘市价格优势，配套尚不完备，离市区较远，开发商品牌较弱，即将四期开盘崮云湖高尔夫别墅别墅、独栋、双拼260-380㎡别墅在240-380万元/套西二环外长清内品牌知名度较高，但配套尚不完备山东高速雪野湖项目93栋别墅，91座酒店-今年预售济南与莱芜之间的雪野湖环境优美，纯独栋打造高端品牌，配套不完善，雪野湖1期项目占地290亩，公司将于年中2期项目拿地600亩,后期还将继续拿地1000亩。雪野山居140栋别墅为主联排150-280㎡2500-2800元/㎡（已售27套左右）莱芜雪野湖西侧5公里价格优势，以成本价对外销售由上表可以看出，代表性高端物业售价因地域、建筑形态不同而价格差别较大：1）联排：4000元——10000元2）独栋：7000元——25000元3）洋房：5000元——9800元4）叠加：5000元——8000元小结：由上表可以得出，济南的高端物业市场联排市场占有量最多，但受本地消费观念影响，高价格主要分布在近郊，主要分布在济南的东部产业带（章丘）以西和南部千佛山一带，与发达城市别墅市场分部有所不同。（三）济南主要别墅及高端物业未来市场供应量项目名称建筑形态套数中海华创联排120诺贝尔城联排60洋房300海尔绿城全运村联排150黄金99花园洋房180外海蝶泉山庄叠加40联排60银丰花园洋房32海那城花园洋房200名门世家叠加40联排100鲁商御龙湾独栋20联排80组院30中齐未来城联排72中齐他山联排