6游度假休闲运营策划（项目定位报告）

钟山外缘景区旅游度假休闲运营策划国际文化新高地钟山游憩天地环项目定位报告钟山外缘景区ICRC项目工作组KMG美国科特勒营销集团Lee&Associates城市设计公司ITEK爱特克旅游娱乐设计公司中国科特勒顾问公司2004年12月28日说明1.2004年11月28日，美国科特勒集团项目工作组与贵方签署了《钟山风景区旅游度假休闲运营策划》合约。2.美国科特勒集团ICRC项目工作组，由如下专家及工作团队组成：美国专家：米尔顿·科特勒(MiltonKotler)、马克(Mark)项目负责：曹虎、李亚夫、马克项目经理：李亚夫项目成员：曹虎、马克、李亚夫、缇歇尔(Tichelle)、熊威、李迪夫、徐小新、王瑞林3.美国科特勒集团ICRC项目工作组，曾于2004年11月27日－30日，12月11日－19日两次来南京进行项目的实地考察，其中科特勒先生、马克先生、缇歇尔女士专门从美国前来。4.美国科特勒集团ICRC项目工作组，所提供的报告按贵公司规定应有三部分；我公司实际共提交四部分：4.1第一部分：市场调研报告题目为：《博爱之都、文化南京、旅游胜地》4.2第二部分：项目定位报告题目为：《国际文化新高地，钟山游憩天地环》4.3第三部分：开发规划与商业模式报告题目为：《钟山天地环，游憩新胜地》4.4第四部分：由美国科特勒营销集团项目组专门提交的工作文本题目为：《南京钟山外缘景区ICRC项目赴美国招商引资的工作建议书》5.我们所提供的报告，其中的创意、模型、策划、规划以及相关数据，均来自下列文件与知识库：5.1贵方提供的易道的钟山景区规划光盘。5.2我方收集的《南京城市“十五”发展规划》、《南京市旅游规划》、《钟山风景区详细规划》、《南京形象策划报告》、《南京市年鉴2004/2003》、《城市理性发展与经营机制创新》、《江苏省旅游调查分析》、《南京市旅游市场调查分析》、《中山陵风景区旅游市场分析》、南京民国史料书籍、南京六朝、明朝史料书籍等资料，并向作者表示感谢。5.3我方拥有的知识模型与资料库资料及数据。6.该次规划自2004年11月28日起，至2005年01月12日至，历时共45天。在这一时间短、工作量大、要求高的工作过程中，我们得到了贵公司的大力支持，尤其是得到了蔡龙董事长、朱生树总经理等人的关心与协助，以及王泉彬经理的细致服务；在此，我们表示诚挚的感谢。钟山外缘景区ICRC项目工作组KMG美国科特勒营销集团Lee&Associates城市设计公司ITEK爱特克旅游娱乐设计公司中国科特勒顾问公司2004年12月28日1.对易道的评估2.项目基础资源条件分析3.项目自然与人文环境评价4.项目开发价值分析5.项目总体定位6.项目核心竞争力定位7.项目营利模式、经营管理模式定位8.项目品牌推广定位9.结语目录1.我们对易道外缘景区规划的评估1.1易道规划的优点1.1.1优化了景区的空间划分，突显了外缘景区的综合利用价值。针对老景区与外缘景区的功能定位不同，规划了“四要素”、“四空间”、“三重点”、“两核心”、“七外缘”的复合景区空间结构：（1）“四要素”为“山、水、城、陵”，在原南京强调的“山、水、城、林”的定位上，根据景区景源特征，强化了这四要素，形成轻重不同的景区空间。（2）“四空间”，即景区大空间分为山北自然景区、山南陵文化景区、湖西湖南城墙景区与湖北湖东临水景区。（3）“两核心”，即为强调划分了“山岳山顶生态保护区”与“紫金山名胜保护区”为长期规划的核心景区。（4）“三重点”，指明孝陵、中山陵、灵谷寺三个重要景区。（5）“七外缘”，指可适度休闲化开发的“前湖、博爱、天地、运动、两路带、东北带、山北带”。1.1.2整合改善了景区内外交通系统，兼顾通达性与保护性，使景区交通更为合理与有效。（1）12级交通方式：-“外部6交通方式”（地铁、公交、旅交、小车、自行车、步行）、“内部6交通方式”（公交、控制车、电缆车、电动船、电瓶车、自行车等）（2）10级内外道路：-外部3级：快速路、主干道、次干道-内部7级：内环路（控制车、电动车）、控制道（控制车、电动车）、优先步道（控制车、电车）、爬山径、自行车径、夜晚径、湖滨道（3）四级道路管制全开放路（通城市路）半开放路（内环路）特许路（紫金山电车道）步行路（4）三级景区入口：一级环路入口8个二级公园入口10个三级爬山入口2个（5）二级绿化停车场：主要车场9个次要车场15个（6）交换中心12个（7）三种通行证内部车辆长期免费证旅游客车临时免费证社会客车临时免费证（8）路权管制口12个1.1.3坚持生态环境的规划理念，维持了景区的可持续开发的长远价值。1.1.4考虑到了城市景区的游憩需求，新规划了4个景观公园（前湖、博爱、天地、运动）。1.1.5强化了水、草坪、花卉、步道、休闲设施的建设规划，使外缘景区更具亲和性、可进入性与开放空间。（1）前湖南片区，将东南大学原规划中的护城河，修正为曲折状的湖岸状，使其更具景观性与现代审美性；（2）在博爱园、天地园、运动园、东入口，都利用沟、平地的地形态势，强化了“水”的意象，增加“水”面积，弥补了原景区有山少水的缺憾；（3）在新景区大量采用了“草坪”与“花卉”的，使这些景区具有既区别于核心景区又适应市民游乐观赏的功能。1.1.6传承了部分景源的文化底蕴，导入了新休闲形态。（1）对民国遗产的挖掘，设博爱园；（2）野营地、健康山庄，丰富了景区的产品组合。1.2易道规划的缺憾1.2.1对外缘景区的总体定位不突出，未能从城市竞争的高度考虑。（1）外缘景区的7个地块各有各的主题，缺少一个既同钟山景区内涵有关，又同南京城市定位相符的总体定位，这样，人们在理解或试图传播这一不同于核心景区与重要景区的外缘地带时，往往不知所措；（2）易道规划在技术上的功能十分清晰，但对外缘景区的总体定位确认上，缺少国际性的基于城市文化竞争战略意义上的宏观把握。1.1.2对城市新消费群的理解不够，未能细分出各个顾客群的潜在需求。中国市场是复合性的，对钟山景区而言，它的性质也是复合型的。它不是单一的远离城市的自然风景区或历史文化区，而是位于市中心近旁的、代表了南京市历史、人文与文化形象的自然景区与文化遗产景区。它面对的消费群体既是外地旅游者，又是本地游憩者；既有商务消费者；又有青年白领群，有家庭客群，也有NGO客群。易道规划的外缘景区产品，尤其是北部产品，由于客户市场不明，产品类型设计的较为粗疏。1.2.3未能深入理解景区与城市的历史文化遗产，创新产品设计不足。中山陵景区是南京市的象征，其核心价值在于“自然生态、明陵遗产、民国遗产与居民游憩多样性”。易道规划考虑了如上要素，但对如何挖掘、开发并赋予其旅游、游憩、商业、生活形态的新价值方面，未能深入思考，因此其方案设计未能真正适应南京这个城市在国际化、城市形象与城市经济中新消费主义者的复合需求。1.2.4未能从国际化高度入手，外缘区产品开发国际影响力较弱。外缘景区一端紧邻市中心，一端处于正在发展的仙西副中心，这区位决定了其不可能仅仅负担郊野公园的功能，还同南京市的国际化发展目标密切相关。虽然今年的国际游客仅仅50万人左右，但南京的历史文化资源决定了它的国际化影响力的发展方向。易道规划中未能充分重视这一至关重要的政治要素与城市文化竞争要素。1.2.5对城市新经济形态研究不够，未能察觉到新经济形态对外缘景区的强烈需求，未设计适应创业阶层需求的产品。新经济是指以通讯、网络、金融、文化、咨询等产业为基础的城市经济形态，这一经济形态以全新的发展模式推动了传统经济的转型，创造了新的财富，形成了特有工作方式与生活方式。新经济从业者对旅游、游憩、商业与生活居住都提出了新的需求与价值趋向。南京的新经济产品与新经济族群，虽然不像北京、上海那样发达，但成长迅速。由于南京文化深厚与人才济济的特征，新经济形态与新经济族群已在南京发育成长。他们的需求会对钟山外缘景区的商业化提出更新的价值要求。易道规划中对此虽有回应，但力度较弱。1.2.6对城市游憩功能的发展能量不够，仍用旅游的全功能代替前者，不能适应城市游憩的需求。钟山外缘区具有强烈的城市游憩特性，它同核心景区的旅游观赏性与历史纪念性不一样，对其不能仅以传统的旅游的全功能设计思想加以替代。旅游的全功能设计，是指将可相对独立的城市游憩性设计完全纳入传统旅游的总体设计，过于强调观赏性而忽略休闲性与商务性。易道规划在这方面显示了传统旅游全功能设计思想的局限与不足。1.2.7对可适度商业开发的项目研究不足，投入太大，持续性收益考虑不足。易道规划在高速公路区的商业开发设计不错，但在前湖区、博爱区、天地区、运动区、山北民风区的商业性开发设计严重不足。这样的规划设计将给开发商与管理者带来不经济的后果，将不能保障开发与效益的平衡。2.项目基础资源条件分析2.1用地保护区划分：2.1.1核心景区：由明孝陵下马坊公园南侧宁杭公路往西，转至沿陵园大道西侧150米往北，接明孝陵石像路南侧300米往西，经前湖东岸现状弧形路接太平门路至太岗路，转至富贵山路，沿常遇春、仇成墓北边界上山，接山岳景区西界盘山路往北，经山岳景区北界接钟山北麓西北侧盘山路，转而往东经军民友谊水库南对上黄马水库西侧道路，沿21林班东界往南接山北防火道延至36、37林班东界，由37、39林班南界，转至邓演达墓东300米40林班往南接陵东路，转接灵谷寺往南，沿沪宁高速连接线往西至下马坊公园东侧水渠。面积：1688.5公顷，占风景总用地的56.12％。2.1.2特级保护区：所有风情区内自然保护核心区以及其它不应进入游人的区域。包括钟山北麓14、18林班及其周边11、13、17、20、21林班等构成的生态保护区。严格执行国家有关保护法令、法规、条例，其外围应保持较好的缓冲条件，在区内不得新建任何建筑设施，严禁设置与原景物景象景点河历史文物等景观风景无关的任何工程设施。机动交通工具不得进入此区。严禁开山采石，乱砍滥伐及一切破坏历史文物、自然生态河森林植被猿声状态的活动。2.1.3一级保护区包括所有文物保护单位的建设控制地带、自然景观保护区、一级景点河部分其它级别景点周边一定范围与空间。区内处必须的保护和附属设施外，严禁建设与风景无关的任何人为设施，不得安排旅宿床位，一切建设方案均须批准方可实施。不得新辟机动车道，严格限制机动交通工具进入此区。严禁开山采石、乱砍滥伐及一切破坏区内历史文物、自然景致的活动。2.1.4二级保护区包括特级、一级保护区外围以及风景区内其余景点和景物周围用地和空间。按规定要求可以适度建设风景建筑，但不得建设与风景无关的任何设施，需要建设的项目，要经专家评审并报请商计主管部门批准后方可实施，并应与景观环境环境相协调一致。严格控制机动交通进入本区。2.1.5三级保护区在风景区范围内一、二级保护区以外的少量生态或景观环境不利甚至危机区域。要有序控制各项建设与设施，通过搬迁、更新、改造等手段进行综合整治并应与风景环境相协调。2.2用地规划设计要求2.2.1原则（1）风景区整体景源价值具备国家级的特征。（2）景源分布特点及景观空间生态环境和山、水、城、陵景观特征的完整性。（3）历史的一致性。（4）风景保护的相关性、景源利用的统一性、游赏功能的必要性、景区管理的可行性。2.2.2范围中山陵园参照1929年界线，界址自中山门至孝卫街一带，沿宁杭公路南侧三十米左右以北，沿路往东经孝陵卫、柳营、马群路北、转至环陵路，经请黄马至岔路口以西，再往王家湾、蒋王庙、太平门以东，沿城墙至中山门，包括月牙湖公园。2.2.3性质以古都文化为基础、以陵文化为代表、以中山陵著称、融山（林）、水、城、陵为一体的雄秀兼得的国家重点风景名胜区钟山风景名胜风景区主体区域2.2.4划分中山陵园风景区划分为六大区域，钟山南麓自西往东有明孝陵景区、中山陵景区、灵谷寺景区；钟山北麓有白马景区、山岳景区和自然景观区。（1）明孝陵景区：包括月牙湖、前湖、琵琶湖、梅花山、紫霞湖、富贵山、明城墙、明孝陵、六朝地坛、中山植物园、廖仲恺、何香凝墓等，面积532.9公顷。（2）中山陵景区：中山陵、孙中山纪念馆、钟山书院、永慕庐