第一章商业智能概述

商业智能商业智能技术及应用技术及应用授课人：安茂香参考书参考书林宇等数据仓库原理与实践人民邮电出版社2003年1月彭木根数据仓库技术与实现电子工业出版社2002年6月飞思科技产品研发中心Oracle9i数据仓库构建技术电子工业出版社2003年1月第一章第一章商业智能商业智能概述概述第一章第一章商业智能概述商业智能概述企业在生产经营中会产生无数的信息，如订单、库存、交易帐目、通话记录及客户资料等。这些信息蕴藏了丰富的经营理念和市场规律。怎样有效地利用这些宝贵的信息增进对业务情况的了解，帮助管理人员在业务管理及发展上作出及时、正确的判断，也就是说，怎样从业务数据中提取有用的信息，然后根据这些信息来采取明智的行动，成了企业的一个迫切愿望和现实难点。这就是商业智能的课题。第一章第一章商业智能概述商业智能概述第一章第一章商业智能概述商业智能概述商业智能的特点具有知识性：决策者根据自己的经验和专业技能把一般信息转化为知识，用于辅助决策。基于智能：商业智能系统具有从现有数据和历史数据中发现潜在关系的能力。基于竞争优势：使用商业智能系统进行决策分析，可以降低成本，更有效的实现财务分析、风险管理、诈骗管理等，从而使企业在竞争中取得优势。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理各大厂商都提供了商业智能软件，主要功能类似，我们以Oracle公司提供的商业智能软件为例介绍智能管理的内容。Oracle公司提供的商业智能软件的智能管理包括：客户智能、营销智能、销售智能、服务智能、采购智能、流程管理智能、财务智能、交互中心智能等。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理客户智能：是基于Web方式，提供全方位的客户信息查询、分析和监控的系统。利用客户智能可帮助企业制定获取客户、保留客户和提升客户利润贡献度的客户管理策略。客户智能还可以对产品的毛利、客户满意度、忠诚度、以及客户生命周期进行分析，并能通过先进的绩效管理对客户利润贡献度进行评估进而制定客户细分策略。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理营销智能：通过分析、报告、管理和监控营销信息来帮助企业的高级执行官、营销专家和分析人员制定战略性的营销策略。营销智能提供着强大的营销活动分析、销售渠道分析、销售线索分析、产品分析、客户分析和个性化服务功能，以帮助企业提高营销能力。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理销售智能：提供全面的销售团队分析、销售业绩分析、根源分析和业绩管理来帮助企业领导者制定销售策略及对销售业务做出快速反应。销售智能还提供很多随时可以运行的智能报告和分析手册，并且具有搜索引擎，用以引导用户根据其商务方面的问题查找适当的报告和手册。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理服务智能:提供强大的服务智能分析（服务请求状态分析、服务请求解决方案分析、代理商/分析人员效率分析等）和个性化服务来分析与服务相关活动的全面信息，监控服务质量。最终帮助企业制定更合理高效的服务策略。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理采购智能:是Oracle完整的互联网采购（InternetProcurement）解决方案套件的一部分，它提供一些工具，可用于确定哪些供应商一直在及时提供质优价廉的产品和服务。采购专业人员可以在OraclePurchasing中获取这些信息并用来建立供应商战略联盟，改善供应商关系，更直接地将重点放到改进供应商的服务上。另外，一旦建立了与供应商的关系，他们的电子目录即可供公司员工用来选择和采购其产品和服务。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理流程管理智能:为流程制造商提供产生产、存货和成本信息，以解决流程制造业中的特定问题，为流程制造商提供更好的决策信息和持续流程改善的建议。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理财务智能:提供一种易于使用的Web式的财务盈利状况分析报表、现金流分析报表、现金状况分析报表、资产管理分析报表、项目报表分析报表等，方便企业迅速地分发财务信息从而使财务主管能更及时地作出更好的决策。1.1.11.1.1商业智能系统的智能管理商业智能系统的智能管理交互中心智能：Oracle交互中心智能将呼叫数据与业务数据进行合并，通过分析呼叫中心活动的概况，利用绩效管理框架评估呼叫中心的效率及客户表现。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例由于商业智能系统强大的功能在实际应用中能带来高利润的回报，所以近年来商业智能在证券业、银行领域、税务领域、控制金融风险、保险、客户管理等众多领域得到了越来越广泛的应用。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用现代商业竞争越来越激烈，客户群体越来越庞大，客户对服务的要求也越来越高，因此客户关系管理（CustomerRelationManagement，CRM）仅靠手工是难以完成的。由于不同企业客户群各不相同，客户管理的内容也千差万别，所以开发出“放之四海而皆准”的万能CRM产品是不现实的，而是需要针对不同行业提供不同的CRM产品。目前，Sybase公司可以提供面向电信、金融、保险、医疗保健等4个行业领域的CRM产品。在这4个产品中，有80％的功能是共性的，有20％的功能需要Sybase和合作伙伴共同针对不同客户的不同需求进行开发。其中80％共性功能包括7个模块（即CRM中的“7P”）。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例◆客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；◆客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠诚程度、持久性、变动情况等；◆客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；◆客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；◆客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；◆客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。◆1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用商业消费信息来自市场中的各种渠道。例如，每当我们用信用卡消费时，商业企业就可以在信用卡结算过程收集商业消费信息，记录下我们进行消费的时间、地点、感兴趣的商品或服务、愿意接收的价格水平和支付能力等数据；当我们在申办信用卡、办理汽车驾驶执照、填写商品保修单等其他需要填写表格的场合时，我们的个人信息就存入了相应的业务数据库；企业除了自行收集相关业务信息之外，甚至可以从其他公司或机构购买此类信息为自己所用。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用这些来自各种渠道的数据信息被组合，应用超级计算机、并行处理、神经元网络、模型化算法和其他信息处理技术手段进行处理，从中得到商家用于向特定消费群体或个体进行定向营销的决策信息。这种数据信息是如何应用的呢？举一个简单的例子，当银行通过对业务数据进行挖掘后，发现一个银行帐户持有者突然要求申请双人联合帐户时，并且确认该消费者是第一次申请联合帐户，银行会推断该用户可能要结婚了，它就会向该用户定向推销用于购买房屋、支付子女学费等长期投资业务，银行甚至可能将该信息卖给专营婚庆商品和服务的公司。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。美国运通公司(AmericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到54亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了“关联结算(RelationshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用基于数据挖掘的营销，常常可以向消费者发出与其以前的消费行为相关的推销材料。卡夫(Kraft)食品公司建立了一个拥有3000万客户资料的数据库，数据库是通过收集对公司发出的优惠券等其他促销手段作出积极反应的客户和销售记录而建立起来的，卡夫公司通过数据挖掘了解特定客户的兴趣和口味，并以此为基础向他们发送特定产品的优惠券，并为他们推荐符合客户口味和健康状况的卡夫产品食谱。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用美国的读者文摘(Reader‘sDigest)出版公司运行着一个积累了40年的业务数据库，其中容纳有遍布全球的一亿多个订户的资料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到实时的更新。正是基于对客户资料数据库进行数据挖掘的优势，使读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例1.在客户服务及营销方面的应用基于数据挖掘的营销对我国当前的市场竞争中也很具有启发意义，我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。如果搞家电维修服务的公司向在商店中刚刚购买家电的消费者邮寄维修服务广告，卖特效药品的厂商向医院特定门诊就医的病人邮寄广告，肯定会比漫无目的的营销效果要好得多。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例2.竞技运动中的数据挖掘AdvancedScout是一个数据分析工具，教练可以用便携式电脑在家里或在路上挖掘存储在NBA中心的服务器上的数据。每一场比赛的事件都被统计分类，按得分、助攻、失误等等。时间标记让教练非常容易地通过搜索NBA比赛的录像来理解统计发现的含义。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例2.竞技运动中的数据挖掘AdvancedScout的开发人，因德帕尔.布罕德瑞，开发该应用时他正在IBM的ThomasJ.Watson研究中心当研究员，他演示了一个技术新手应该如何使用数据挖掘。布罕德瑞说：“教练们可以完全没有统计学的培训，但他们可以利用数据挖掘制定策略”。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例2.竞技运动中的数据挖掘另一个体育联盟，曲棍球联盟，与IBM建立了一个技术型的合资公司，推出了自己的数据挖掘应用NHL－ICE，一个电子实时比赛计分和统计系统。在原理上是一个与AdvancedScout相似的数据挖掘应用，可以让教练、广播员、新闻记者及球迷挖掘NHL的统计。　　当然，所有系统都有其局限性。所以不要期望这样的数据挖掘可以帮助一支球队找到赢得世界杯的策略。1.1.21.1.2商业智能系统应用举例商业智能系统应用举例3.在银行领域的应用由于体制、市场、企业、个体等经济要素变化、发展的不平衡性，带来了银行对各种金融变量控制的随机性和模糊性。如何防