央企品牌建设之道-v6

1央企品牌建设之道清华大学中国企业研究中心常务副主任胡左浩教授树立卓越的品牌形象、创建国际知名品牌已成为当前我国领先企业的重大战略课题。而央企作为我国企业的生力军和代表者，必须在创建国际知名品牌方面扮演先行者的角色。其一，央企塑造国际知名品牌有利于提升中国企业的竞争力，更是央企参与国际竞争的必然举措。研究表明，国际知名大型跨国企业在追求市场和财务目标的同时也追求社会目标（如最受尊敬的企业，最具社会责任的企业等）。因为具有良好的社会声誉和卓越企业形象不仅可以给企业带来社会效益，而且可以带来经济效益。其二，央企创建国际知名品牌有利于提升中国在国际产业分工中的地位。中国经济要向产业价值链的高端攀升，实现“橄榄型”（制造能力强）向“哑铃型”（研发和销售能力强）的转变，必须有一大批具备国际竞争力的知名品牌作支撑。其三，央企创建国际知名品牌还有助于提升整个国家的经济实力和国家形象。长期以来，中国主要出口大宗产品或加工贸易（OEM），缺少国际知名品牌，其结果是“中国制造”在世界成为“低价”的代名词。同时自主品牌是国家形象的重要组成部分，因此，发展一批中国自主的国际知名品牌，有助于提升中国的整体经济实力和国家形象。中共中央《十一五规划》、《十七大报告》中，把培育中国自己的跨国公司和国际知名品牌作为落实科学发展观、转变经济增长方式的重要任务之一。作为中国企业的主力军和代表者的央企在树立卓越品牌形象和创建国际知名品牌方面肩负神圣使命和重大责任。本文从企业品牌的构成内涵及结构维度入手，探讨央企如何做品牌。大量研究和诸多实践表明，企业品牌的核心内涵主要体现在企业社会责任和企业能力两大方面，如同对优秀人才的选拔需要“德才兼备”一样，当一个企业的社会责任和企业能力都表现卓越，就好比一个企业已经“德才兼备”，表明企业具有卓越的企业品牌，而备受利益相关者（股东、消费者、政府、上下游伙伴等）的尊重和好评。其中，企业社会责任指企业的道德观和责任感，企业社会责任分为基本责任和衍生责任。基本责任要求企业为社会提供合格、优质的产品，能够持续赢利、依法纳税、促进就业、维护利益相关者的合法权益等。履行了基本责任，企2业才能考虑慈善捐赠、公益事业等行为，这是企业的衍生责任。企业社会责任的形成与履行又与企业文化密切相关。企业能力是企业品牌建设的重要维度和指标，是指企业与提供卓越产品或服务相关的专业能力，主要指技术研发能力、管理创新能力，吸引和维系人才的能力和国际化经营能力。因此，本文将从企业社会责任、企业文化，自主创新能力（主要指技术创新和管理创新能力），吸引和留住关键人才能力以及国际经营能力等方面探讨央企如何做品牌。1，成为履行企业社会责任的领头雁。企业社会责任已经成为世界性的潮流，越来越多的政府、组织和社会公众将企业的社会责任表现作为评价企业及其产品服务的重要标准。企业履行社会责任也是促进全球经济发展与社会进步的时代潮流，是建设和谐社会与世界的重要基础。创建卓越品牌的本质是需要在消费者大脑中根植企业积极、正面、独特的品牌联想，企业是建立品牌资产的重要载体和杠杆，而具有较高社会责任感的企业，则更容易在消费者大脑中产生积极的品牌联想，形成良好的品牌关系。作为央企来说，需要从战略高度认识企业社会责任。无数实践也表明：主动承担社会责任，为国家发展、社会进步和人类生活品质提升做出积极贡献的企业，通常具有良好的企业形象，并受到社会的尊敬。例如中国移动在2009和2010年均位居全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司之首，这与中国移动高度重视践行社会责任行动是分不开的。中国移动的社会责任主要体现在五个方面：（1）中国移动深入拓展农村工程。中国移动是国家“村村通电话工程”的主要参与者之一，截止2008年底，中国移动“村村通电话工程”建设累计投入资金195亿，已累计超过60000个偏远村庄新开通了移动电话。中国移动“村村通电话工程”不但为当地人民们代理现代化通信手段，更为当地农村经济发展发挥了重要作用。（2）中国移动全力强化生命工程。保证网络稳定和应急通信畅通，是中国移动作为网络运营商最直接的社会责任。在2008年面对雨雪冰冻灾害、“5.12”汶川大地震以及南方洪涝灾害中，中国移动以出色的应急通信保障和全方位的灾害救援为灾区和民众做了积极贡献。（3）中国移动投身社会公益，关怀弱势群体。帮助贫困人口、关注弱势群体、提升生活水平是中国移动承担社会责任、助建和谐社会的重要工作。中国移动在国家的同意安排下，对口支援西藏改则县，从2002年起，公司共四次派出援藏骨干，累计投资8196万。2007年12月，中国移动与全国妇联合作开展“中国温暖‘12.1’爱心基金”，3旨在为万名艾滋病致孤儿寻找爱心家庭，中国移动捐款5000万为启动金。在湖北，实施“特困单亲母亲安居工程”，从2005年到2008年，每年捐款20万元。（4）中国移动支持教育发展，关注祖国未来。中国移动始终将教育作为企业参与公益慈善事业的关键领域之一。根据中国教育现状，公司在继续加大对教育基础设施建设捐赠的同时，开展了一系列有针对性的教育专项公益活动，并取得了丰硕成果。2008年中国移动获得了中国残疾人联合会、中国红十字会、中华慈善总会、中国环境保护基金会等联合颁发的“公益典范助教育人奖”。到2008年底，中国移动开展的爱心图书馆捐助项目已经为中西部23个省区的1000所农村中小学建图书馆，累计捐书231.7万册。（5）中国移动查封“黄毒”网站，履行社会责任。2009年，中国移动响应国家号召，全员动员铁腕查封“黄毒”网站，花大力气采取了有效措施，并卓有成效。中国移动作为国有骨干企业，不为追求经济收益而放弃自己的社会责任，不为经营发展而姑息纵容手机色情网站。其严厉打击淫秽色情手机网站，清理整治各种不良信息的活动，体现了从事网络运营的电信运营商的社会责任感。当前，央企的社会责任越来越多地和绿色经济、低碳经济结合在一起。许多央企都在根据自身业务特点，大力推进节能减排和环境保护工作。例如，作为央企中首家发布社会责任报告的国家电网公司积极履行社会责任，大力推进企业经营和电网发展方式的转变，实现企业和社会资源的更优配置，协调推进企业和社会可持续发展。具体来说，就是通过有效管理企业运营对利益相关方和自然环境的影响，在建设和运营电网的过程中贯彻落实安全、高效、绿色、和谐的要求，保障更安全、更经济、更清洁、可持续的能源供应，促进发展更加健康，社会更加和谐，生活更加美好，提高利益攸关者的满意度，实现企业和社会价值的最大化。2，塑造优秀的企业文化，通过建立价值认同打造卓越企业品牌。企业文化是企业生存和发展的动力源泉。包括企业的基本信念、核心价值观、道德规范、规章制度、管理风格、思想方式和行为方式等。企业文化是可以控制、管理或改变的，它是一种过程，而非仅是静态的结构，除鼓励企业成员主动参与群体目标实践，并期望个人善尽职守，用企业文化的影响力，引导组织成员行为，也提供成员行为的准则，使成员对自己行为产生自我监督的效果。优秀的企业文化是塑4造企业品牌不可或缺的土壤。以国家电网公司为例，优秀的企业文化是实现国家电网公司发展战略的重要保障，为国家电网公司科学发展提供强有力的思想保证、精神动力和文化支持。近年来，国家电网公司党组从服务党和国家工作大局、建设“一强三优”现代企业的战略高度出发，全面推动企业文化发展，优秀企业文化建设取得积极进展，形成了一系列先进理念和一大批优秀文化成果，在培育核心竞争优势，提高企业核心竞争力，提升企业在国际国内的社会影响力，建设国际一流知名企业，促进企业可持续发展等方面发挥了重要作用。同样，从中国移动通信的企业文化建设来看，中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。中国移动将“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观落实于企业经营与日常行为中，追求企业与产业、社会及自然的和谐共生、共同繁荣，其责任意识不断被认同。中国移动铸就诚信服务品牌。从企业的核心价值观出发，中国移动将锻造企业核心竞争力，持续保持领先优势的目标落实到诚信经营，维护消费者合法权益上。3，大力提升自主创新能力。创新既是企业持续发展的“核动力”，更是衡量企业品牌强弱的重要维度和关键指标。自主创新能力主要表现为持续的技术创新能力和管理创新能力。实践和研究都表明，国际知名品牌的企业之所以能在在产品和服务质量上始终走在前列,其持续的技术创新和管理创新发挥了重要的作用。正是凭借强大的技术优势和全球化管理能力，国际知名品牌企业才能在全球市场确立领头羊地位。如丰田汽车以技术创新推动可持续发展，用自身的低碳实践树立起良好的企业品牌形象，这表现在两方面：（1）研究可持续发展的汽车产品。为了实现“通过汽车为创造富裕社会作贡献”这一丰田的基本理念，丰田力求通过技术创新解决环境、安全、交通堵塞等课题，实现并向社会提供可持续发展的汽车产品。自1997年，在世界率先推出油电混合动力车普锐斯以来，丰田已经在世界各地销售了超过140万辆的混合动力车。（2）创办可持续发展的生产工厂。丰田积极开展“可持续发展的生产活动”，以“充分利用自然、建设与自然相协调的工厂”为概念，努力使生产与自然循环相协调。在包括中国在内的全球工厂，丰田正在积极推动建设降低环境负荷的环境工厂。5同样，通用电气的卓越管理创新为提升其品牌形象立下了汗马功劳。通用电气作为自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一一个仍在榜上的大型企业，在其发展中依托了很多次管理创新活动，更在2007年以4069.5亿美元成为全球市值最大的企业。其管理创新不但给企业带来丰厚的收益，其成功的管理也使得通用电气公司在全球树立了卓越的管理创新。通用电气不断革新管理体制：分权的事业部制、战略事业部制、执行部制（从60年代实施战略事业部制，从1966到1976年，通用销售额增加了一倍，从71.77亿美元到156.97亿美元）。通用电气成功运用6西格玛质量管理，并推广到企业的各个部门的各个业务，从1995年引进6西格玛，仅仅1999年一年就节约资金160亿美元。通用总裁杰克韦尔奇在任时期推行创新的“无边界组织”管理，使得通用电气的市场价值从1981年的120亿美元升到1998年度的2800亿美元，这些都为当时通用电气的品牌提升起到了重要突破性作用。4，不断提升吸引和留住关键人才的能力。吸引和维系关键人才是中央企业企业能力的重要指标，不仅是因为企业的发展关键在人，而且从长远来看央企面临着人才竞争的双重压力：一方面，世界500强企业进入中国后纷纷加速实现人才本土化，千方百计吸引优秀人才，人才竞争日趋国际化；另一方面，随着央企的不断发展壮大，对高素质人才的需求越来越迫切。因此，创新管理机制，吸纳优秀人才，是央企未来发展的重要人才战略举措。牢固树立科学人才观，建立有利于人才培养和优秀人才脱颖而出的激励机制，抓住培养、吸引、使用等关键环节，建立科学的选人用人机制，增加教育培训投入，大力开展全员培训，提高队伍整体素质，培养高水平的经营管理者队伍、管理人才队伍、技术人才队伍和技能人才队伍。大力培养科研学术带头人、积极引进专家型、复合型高水平人才。因此，在创建央企强势品牌的过程中，必须创新机制提高企业吸引和维系关键人才的能力，一方面从企业内部夯实强化企业的人力资源基础，另一方面在企业外部能对利益相关者产生积极的品牌联想。中国石化卓有成效的关注员工计划令中国石化的品牌形象得到了极大提升。中国石化把员工作为企业最宝贵的财富，在员工管理、员工保护、员工发展等各个环节都采取了富有效果的实践，主要体现在：提供竞争性薪资和绩效化考核吸引和留住人才；关注员工职业发展，将教育和培训贯穿员工成长的整个过程；制定完善的《员工守则》，使员工行为更加规6范，并推动实现企业战略目标；大力弘扬“爱我中华、振兴石化”精神，通过对先进人物的表彰与宣传，在全公司强化石化精神；继续推行职业健康及安全计划，关注员工切实利益。5，构筑国际化经营能力。企业的国际化水平和在全球市场的表现，是衡量央企企业能力的重要指标，更是新形势下央