杭州世界休闲博览园主题公园案例研究

目录一、主题公园浅析3二、宋城股份——旅游是“百年基业”，地产为“造血工具”5三、杭州世界休闲博览园项目概况6四、休博园项目选址73.1区域及地块分析73.2城市商业分析83.3市场分析8五、休博园·乐园区经营情况分析95.1价格策略95.2营收情况95.3客群特征10六、休博园项目业态规划116.1项目规划理念——主题商业模式RBD116.2游乐区——锁定中青年客群136.3海滩区——提高旅游深度，增加景区人均消费186.3.1杭州第一世界大酒店186.3.2杭州奥特莱特品牌直销广场206.3.3杭州动漫乐园——持续创新而长盛不衰226.3.4大型演艺广场226.4生态园区236.5水城区——纵向拓展旅游产业链，发展高附加产业23电话:[phone]邮箱:[e-mail]网站:高通智库是一家房地产研究综合服务商，简报产品是在分析师长期对房地产行业进行系统研究和监测基础上，形成的房地产策略顾问信息产品。目前高通智库提供十一种房地产定期研究产品，成系统的为行业内企业服务。《典型项目案例研究》每月一次。客户如果需要更为详细的专项研究报告，请与研究主管联系。高通智库2012年4月5日（月报）典型项目案例研究——杭州宋城·世界休闲博览园项目高通智库典型项目研究圣马可广场——嵌入休闲商与业业态提升产品附加值236.5.2文化创意产业园实验区——嵌入产业地产提升产品附加值236.5.3威尼斯酒店式公寓256.5.4威尼斯水城266.6湖畔区——中高档商品房区286.6.1湖畔公馆286.6.2绿城·丁香公馆306.6.2湖畔宽邸316.7地中海别墅区——高档住宅区336.8苏黎士区（苏黎士小镇）——高档住宅区346.9奥兰多区——中高档住宅区37七、休博园沿街商铺39八、休博园项目营运能力分析408.1“主题公园+旅游文化演艺”的经营模式408.2自主创作和设计优势408.3营销优势40九、经营规模化分析409.1宋城景区409.2各新项目进展41附件：国内涉足主题公园的典型企业42典型项目研究宋城·杭州乐园项目一、主题公园浅析所谓主题公园(themepark)就是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业，也是旅游资源的重要补充和现代旅游产品中的新兴组成部分。这里，可以把主题公园分解为三层意思：第一，是要有主题，主题公园以“人造”的手段来制造旅游产品让人们领略到了人类的力量，从理论上就突破了传统生产旅游产品的极限，从而创造包含极其丰富的内容的产品；第二，是“公”，就是大众性；第三是“园”，体现在它的娱乐性和享受性，用以满足人们的休闲娱乐需求是开发的首要目的。主题公园的出现是在休闲已经成为具有普遍社会意义的人类发展和生活质量的大问题的大背景下，它体现着现代人对审美情趣的极大转变。图：主题公园演进的动力系统图：主题公园演进的路径逻辑主题公园的分类主题公园的类型可以从多方面进行划分。根据主题公园的主题内容，我们可以将主题公园划分为文化历史型、名胜微缩型、民俗风情型、科技娱乐型、动植物观赏型、绿色生态型等。而根据主题公园的规模和市场腹地等，主题公园则可以划分为超大型目的地主题公园、全国性主题公园、地区性主题公园、地方性主题公园、小规模主题公园等。我国主题公园的现状我国主题公园发展经历了三个阶段：1、起步阶段，小规模、多数量、低层次的开发阶段；2、提升阶段，大规模、多数量、高风险的开发阶段；3、反思和规范阶段，对主题公园的开发比以前谨慎、成熟。我国主题公园建设有以下6个里程碑：第一，80年代初的影视基地阶段，以北京大观园、无锡西游记宫以及河北正定荣国府为代表；第二，1989年8月建成开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区，标志着我国主题公园建设史上真正主题意义的主题公园诞生；第三，以1991年5月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志，无锡影视城导入了表演性文化，促进了主题公园开始注重商业包装；第四，以1997年2月苏州市“苏州乐园”正式对外开放为标志，它推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化和参与性；第五，1997年9月10日旅游概念的上市公司——深圳华侨城（A股）成功挂牌上市，我国主题公园业不仅注重资产的运营，而且开始注重资本的运作；第六，以1999年5典型项目研究日开园营业的云南昆明世博园，这是我国目前最大的主题公园，全为云南带来了超过300亿元的收入，显示出主题公园对当地经济的巨大拉动作用。但我国主题乐园的发展也存在着不足，据最新统计数据显示，目前我国拥有各类主题公园超过3000个，但是总体经营状况不够理想，其中，70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，仅有10%左右能够实现盈利，行业现状不容乐观。主题公园的两种代表模式主题公园的两种代表模式，“珠江模式”：以深圳华侨城主题公园群（锦绣中华、世界之窗、中华民俗村、欢乐谷）为代表，特点是在一地主题公园集中布局，针对不同的目标市场，功能互补，成功的关键是区位优势和市场优势，其主要特征是移植。“长江模式”：以苏州、无锡、常州等城市的主题公园（苏州乐园、无锡唐城、三国城、水浒城、常州恐龙园）为代表，采取了错位竞争的战略手段。这种模式以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表，依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。我国主题公园产业特性分析中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色。一是，高投入高成本，中国主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币；二是，明显的生命周期性，往往开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路，如何提高游客重游率，延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关；三是，主题产品衍生产业尚未形成，即主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品；四是，客源市场集中在国内和亚洲文化圈，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文物古迹景点。近期主题公园产业政策及分析2011年8月5日国家发改委发布《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》指出：一、暂停新的主题公园建设。二、上报主题公园建设情况。三、上述限制建设和要求上报的主题公园项目的墓本要求是：现代建设的、吸引游客参与并收取门票的营利性人工景观、游乐设施等，且该项目规划（或实际）总占地面积在300亩以上或规划（或实际）总投资在5亿元以上。发改委此次新政实际上是2003年《关于加强主题公园建设审批管理的通知》的延续和加强，其目的，一是进一步加强主题公园行业的监管，规范国内主题公园旅游市场；二是进一步调控房地产市场，防止部分企业以主题公园开发名义开发商业房地产项目。分析认为“一刀切”政策旨在规范市场，增加行业壁垒，有利于以华侨城、宋城股份为代表的、有丰富建设经营经验的大型规范企业市场经营和长远发展。国家旅游局2011年11月23日进一步下发《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》，重在强调建设文化旅游等精品项目。文化部2012年2月28日发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，重点指出：要使文化旅游成为文化产业和旅游产业新的经济增长点和重要支撑。文化和旅游，本就相辅相成。政策利好的叠加效应将加大给予以旅游文化的高附加值有效的结合主题公园模式的公司在未来五年的快速成长机会。典型项目研究二、宋城股份——旅游是“百年基业”，地产为“造血工具”宋城股份是国内做主题公园开发的典型企业，其前身为成立于1994年9月21日的杭州世界城•宋城置业有限公司，1999年2月24日更名为杭州宋城集团有限公司，并于2000年12月28日正式变更为股份公司。主营业务为主题公园和旅游文化演艺投资、开发和经营。宋城专注于将旅游元素和文化元素进行有效结合，推广“主题公园+旅游文化演艺”深度融合的经营模式，从而提升自身的核心竞争力。作为为国内唯一的文化演艺上市公司，以其独特的“演艺+主题公园”模式取得巨大成功，公司目前拥有宋城景区（核心产品为旅游文化演艺节目《宋城千古情》）和杭州乐园（含旅游文化演艺节目《吴越千古情》）两大项目，目前正在建设的项目还有杭州动漫乐园、泰安千古情和三亚千古情等项目。目前取得实质进展的异地拓展项目包括峨眉山、武夷山、泰安和石林四台演艺。图：宋城股份强运作能力与强营销策略使得其在同业中难以被超越典型项目研究年年报披露，公司全年实现营业收入50453万，同比增13.44%；实现营业利润28069万元，同比增22.78%；全年归属母公司所有者净利润为22221.85万，同比增36.05%。扣非后的权益净利润为20968万，同比增22.39%。2011年宋城股份净利润增长拆分：杭州乐园、政府财政补贴是本期利润增长主因，宋城主景区在2010年世博高基数之上，仍通过提价，实现了净利润同比增11%左右。杭州乐园、财政补贴、宋城主景区、营销公司分别贡献净利润增量的43%、37%、27%、-9%（营销公司本期净利润-118万）。图：宋城股份净利润构成（2011年业绩增长主要源自杭州乐园案例详解见下）数据来源：兴业证券注：宋城的旅游产品为演艺产品为核心的旅游景区，占地面积在200亩左右，投资额2.2亿~3.5亿，不在《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》要求限制的“现代建设的、吸引游客参与并收取门票的营利性人工景观、游乐设施等，且该项目规划（或实际）总占地面积在300亩以上或规划（或实际）总投资在5亿元以上”项目之内，因此不会受到该《通知》的影响。三、杭州世界休闲博览园项目概况杭州世界休闲博览园（简称杭州“休博园”）坐落于湘湖旅游度假区湘湖路92号，占地3700亩，由宋城集团独家建设，一期二期总投资70亿元，是集“休闲王国、游乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园”为一体的杭州首个RBD休闲商务中心。目前杭州正在形成三大功能区，分别是以承载自然人文景观旅游功能的西湖、杭州中央商务区钱江新城(CBD)、中国首个游憩商业社区休博园(RBD)。这三大功能区将构成功能互补、交相辉映的“金三角”，促进杭州旅游产业结构优化和旅游产品转型，推动杭州的城市化进程。休博园涵盖业态包括：杭州乐园、第一世界大酒店、烂苹果乐园、奥特莱特品牌直销广场、浙江省文化创意产业园、景观房产区（包括湖畔宽邸、丁香公寓、地中海别墅、奥兰多小镇、苏黎世小镇）等。典型项目研究四、休博园项目选址3.1区域及地块分析杭州世界休闲博览园位于浙江省杭州市萧山区钱塘江南岸的湘湖旅游度假区内，该度假区距杭州市中心20公里，于1995年经浙江省人民政府批准成立，总规划面积51.7平方公里。度假区总体定位为以历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础，以杭州国际风景旅游城市为依托的长三角较具竞争力和活力的大型休闲旅游度假区。图：湘湖旅游度假区图：该项目具有健全的立体交通系统，距萧山机场和西湖只有20分钟车程，项目位于钱塘江南岸，临江近海，毗邻滨江高新技术开发区和之江国家旅游度假区，紧依萧山经济开发区和湘湖旅游度假区，是大杭州的中心，辐射整个长江三角洲。周边交通风情大道（可容纳大交通量）、湘湖路（辅助性次要道路），休博路（辅助性次要道路）等贯穿并连接该项目。以及于去年底通车地铁一号线休博园区终点站也紧邻该项目（步行距离不足5分钟）。典型项目研究城市商业分析主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。此外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入和消费习惯等是园址选择必须要考虑的因素。常住人口873.8万城镇人口645.74