ch06 网络营销

第七章网络营销第一节网络营销概述第二节网络营销环境分析第三节网络营销市场的细分、选择和定位(网络营销战略）第四节网络营销的策略第一节网络营销概述什么是网络营销如何开展好网络营销就是利用计算机网络进行的营销活动。下页上页一、什么是网络营销？主要活动内容1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制下页上页网络营销与电子商务网络营销网上购物电子支付物流网络营销注重的是交易前是电子商务的一个重要环节主要起到信息传递作用一个企业在没有开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销电子商务强调的是交易的各个环节，网络营销则是强调营销活动，支付、法律等不适合包括在网络营销里面网络营销与网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售，也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等效果不同：网络营销表现的效果也可以是企业品牌提升加强客户沟通拓宽对外信息的渠道改善客户服务二、如何开展好网络营销1.把握网络营销与传统营销区别原理相同，是企业整体营销的一部分只是方法的差异传统4p没有把客户需求放在利润的等同的位置上4P’S向4C’S转化的示意图2-64C’s理论示意图2.了解网络营销的变化1．市场和营销理念的变化时空观念的变化电子时空观：是另一种建立在网络化社会可变性、没有物理距离之上的时空观，即电子时空观（CyberSpace），它反映人们生活和工作基础的信息需求。传统时空观：是一种建立在工业化社会顺序精确和物理上的时空观，即传统意义上的时空观，这是人们赖以生活和工作的基础；⑵市场信息传播模式的变化①双向的信息传播模式②推拉互动的信息供需模式③多媒体信息传播模式⑶市场性质的变化①生产厂商和消费者的直接网上交易②市场的多样化、个性化和时变化③市场细分的彻底化④商品流通和交易方式的改变⑷消费者观念念和行为的变化①消费者从大众中分离②消费者直接参与生产和商业流通循环③大范围的选择和理性的购买2.掌握新的观念和概念（1）网络直复营销（DirectMarketing）也称直效营销，是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。（2）一对一营销一对一营销的含义是在商家和顾客之间建立起来的直接的营销活动。（3）整合营销：是帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系、维护和强化品牌关系的商业模式，最终提升品牌价值。（4）关系营销：是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。（5）数据库营销：通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库（有关产品、供应商和分销商的）来达到交易的目的。（6）网络软营销(1)网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。(2)网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。3.按照基本网络营销步骤第二节网络营销环境分析宏观和微观环境等的分析网络市场及消费者分析网络调查研究企业宏观环境企业外部环境企业内部环境微观环境一、宏观和微观环境等的分析科技环境（一）宏观营销环境•作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业外部环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境1、政治环境•政局•体制•管理体制•国际关系2、法律法规•包括–法律法规–标准–广告要求和标准•作用–保障–规范•营销方面–遵守客源市场的法律法规–服从国家发展–利用政策给企业和消费者机会–保护企业3、经济环境•包括–收入–利率–经济增长等•各个阶段–繁荣•低失业，高收入，高购买–衰退•失业上升，购买下降–萧条•高失业，收入下，购买失去信心4、人文社会•注意国家民族的差异5、科学技术和教育•最直接，最快的影响•教育影响需求，用户规模6、人口•人口数量；•人口结构（自然结构，社会结构）；•人口分布•收入•家庭等7、自然环境•地理•地形等（二）微观（直接）营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客1、企业内部环境•分析–观念，态度，重视程度–人财物信息技术–组织结构2、供应商•供应资源数量质量保障•关系如何（合作竞争）3、中介•包括–批发–零售–代理–服务商•运输•金融•营销机构•说明–中介多，能力强，环境适应性强4、竞争者•3种竞争者类型–愿望竞争者•满足消费者欲望的所有企业或组织（休息：体育场馆、电影院、旅游度假村）–一般竞争者•满足同一需要的不同旅游产品的竞争者（旅游：旅游景点、主题公园）–形式竞争者•满足消费者同一产品需要的不同类型的企业（住宿：旅游者可以选择不同等级，不同规模的旅游酒店）–品牌竞争者（同样线路：夏威夷7日游的涉外旅行社）•分析方法–搜索引擎进入–分析主页•所有信息（产品，价格等）•网站设计（企业形象）•业务地理•传输速度•是否有其他企业广告（说明合作情况）•宣传网址，广告投放情况5、公众•媒体公众•内部公众•一般公众•…………（三）SWOT分析•企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)•市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)•SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。内部优势劣势与供应商长期的关系内部信息化有技术人员与媒体关系财务产品全面网络知识少缺少营销知识传统冲突领导意见不统一外部机会威胁人家不重视网络竞争少空间大安全潜在竞争者二、网络市场和消费者分析（一）网络市场的发展1.网络市场演变的阶段1)生产者内部网络市场阶段2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用Internet对国内或全球的消费者提供商品和服务。3)“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。1.网络市场的现状从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。2.网络市场的发展趋势1)互联网技术正走向成熟。2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。3)世界经济的全球化和网络化。4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。3网络市场的特征•无店铺的经营方式•无存货的经营形式•成本低廉的竞争策略•无时间限制的全天候经营•无国界、无区域界限的经营范围•精简化的营销环节网络市场的客户资源1.网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2.我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。（2）我国网民基本情况（二）网络消费者分析网络消费者一般分析网络购买的动机购买行为分析网络消费者一般分析基本结构基本类型特点1、网络消费者基本结构指网上那些类型的人？年轻人主力军男多，但女在上升高收入，高文化2、网络消费者基本类型指消费者购买的类型简单型顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半冲浪型占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣接入型是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。议价者占8％，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。3、网络消费者的一般特点尊重自我头脑冷静、具有理性对新事物孜孜不倦的追求好胜而缺乏耐心品位越来越高我国的情况如何？网络购买的动机需求动机（网上需求动机及其特征）心理动机1、需求动机（有9个）自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求低收入需求结构自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求一般收入需求结构自我实现的需求尊重的需求社交的需求安全的需求生理的需求高收入需求结构网络上增加三个需求兴趣想探索想成功（网络成功感）聚集交流网上需求动机的主要特征个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强需求交叉性（对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存）价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性和可诱导性逆向扩展（先精神后日用品购买）2、心理动机理智动机感情动机惠顾动机购买行为分析购买类型购买过程影响购买的因素1、购买类型习惯购买理智购买经济购买想像购买2、购买过程3、影响购买的因素内在文化社会自身年龄及各个阶段职业地位个人经济个性观念外在产品价格便捷安全三、网络市场调研（一）网络市场调研概述（概念和特点）网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。1.网络市场调研的涵义1.网络信息的及时性和共享性2．网络调研的便捷性与低费用3．网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性5．网络调研无时空、地域限制6．网络调研可检验性和可控制性2网络市场调研特点（二）网络市场调研的步骤与方法1.网络市场调研的一般步骤1．明确问题与调查目标2．确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者3．制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：（1）资料来源（2）调查方法（后面简单介绍）（3）调查手段（4）抽样方案（5）联系方法4．收集信息收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。5．分析信息6．提交报告网上直接调研指在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：专题讨论法（用的最多）问卷调查法（用的最多）观察法（不讲）实验法（不讲）2网上直接调研的方法与步骤专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。1．专题讨论法2．在线问卷法在线问卷法用问卷让网络用户进行问答。具体做法是：1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷2）在自己网站上放置简略的问卷3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。说明：在线问卷法可以委托专业调查公司进行，网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。因特网上查找资料主要通过三种方法:1）利用搜索引擎,2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,3）利用相关的网上数据库。4）国内著名的搜索引擎5）国外著名的搜索引擎3网上市场间接调研的方法（1）主题分类检索通过各搜索引擎的主题分类目录（WebDirectory）查找信息。（2）关键词检索输入关键词来查