EK化妆品品牌策划全案(doc6)(1)

EK化妆品品牌策划全案随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸导读：市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是YZ化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌【上篇】市场分析篇YZ化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究室，在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。它在发展的过程中，积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理体系。在组建YZ化妆品公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。YZ针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发现了专业美容美体市场隐藏的无限商机。以羊胎素为契机，YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推出了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。YZ化妆品公司虽然在基因产品领域具有一定的影响力，但是产品概念有一定的局限性，并没能很好地进行延伸。同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是2002年，YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌。市场背景专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。据2003最新统计，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企业当中，有80%以上的企业，年销售额低于千万。从1996年到2003年的七年时间里，每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使无数的小股闲置资本参与进来，这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。与此同时，市场上也逐渐涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销模式的推广，中资企业的市场主要*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。最近这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种影响一直从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。但是由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所表现的市场潜力非常巨大。专家预测：今后几年内，SPA将成为化妆品美容业的主流之一。市场容量根据权威调查公司的数据显示：专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。其中近30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整个市场的绝对容量足以让不少企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。一些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然成为美容市场的中坚力量之一，其市场容量预计在几年内高达数亿。同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不断在扩大。最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。从1996年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。增长点主要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。今年火爆兴起的SPA立体美容概念，市场增长额高达200％以上，许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：A在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验，并被市场所接纳。B在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。它具有时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。但是，从某种意义上说，谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。C其中一些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另一处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。同时，这个概念还处于初级阶段，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。从上可以看出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点：A产品概念是否有生命力；B产品概念是否有新意；C产品概念是否能够打动消费者；D产品概念是否适合营销的推广；E产品概念是否产生一些不可消除后果；F支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；G产品概念的投入产品比以及利润率。YZ化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：AYZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美X丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。B面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。对于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础，YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找出路。C从YZ化妆品公司的产品结构上看，基本上处于一个扁平的结构，层次不明晰，基本诉求重叠，YZ现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽部分产品的资源浪费。DYZ化妆品公司有一批稳定而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。而对于现成的营销资源，EK品牌的出台也属必然。价格分析在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：A原料与技术价格；B出厂价格；C代理和经销价格；D美容院进货价格；E美容院售卖价格；F美容院服务价格。从以上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有很好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不知道选择美X、花XX还是美X丽。从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。但是从市场发展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。SPA概念产品弥补了高档产品的空白。SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其主要成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。因此，涉足SPA不仅能解决YZ目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。按照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。消费环境分析消费者心态的描述：进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；再者为美容院产品和服务的价格；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。对于价格问题只在乎打折的多少，而不太在意价格绝对价值的增减。一般常客进入美容院，是因为两个吸引力：一是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容的过程。但是大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。目前国内SPA项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA项目并不能达到预期的美容效果。同时，由于对SPA概念认识不深刻、价格偏贵的原因，大多数消费者只是一种犹豫心态。因此，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。消费影响力：个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。就目前市场上SPA的消费人群来看，这类人群大都是女性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在500元以上，每月花在美容项目的钱占其1/4，属于典型重复购买率高的消费者。EK品牌的消费预测：如果EK品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性与功效追求，来设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信EK品牌可以满足部分高消费人士的需求，并且能够很好提升消费者的心理预期和消费预期。SWOT分析EK品牌的优势：优厚的药业集团背景；YZ化妆品公司强势品牌资源；强劲的品牌拓展优势；雄厚的新产品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的营销资源；准确的市场定位。SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。一般而言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。因此，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。就目前资源情况和市场经验来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。EK品牌的劣势：产品投入成本较高；产品概念的不可预测性。SPA产品概念的推行，不仅要有生产技术做保障，更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系，这种成本往往都比较高，同时，SPA概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系并不能完全借用。因此，要想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达成；如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。EK品牌的机会点：高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的原因，市场上的SPA产品系列线都比较窄，而且大都集中在精油等产品上。因此，EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。同时，在定制产品上强化DIY概念，通过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感觉。EK品牌的威胁点：市场的跟风；市场接受程度；竞争对手调整竞市场战略。目前许多企业竞相炒作SPA概念，市场跟风者也不少，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给EK品牌造成了一定的压力。由于自然美、西黛较早进入SPA概念，很容易造成先入为主的态势，而且这两个企业都颇具实力，都将SPA视为生存之本，所以，EK品牌要成功运作SPA概念，就应该在诉求上实行差异化，并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。同时，EK品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整，特别是直接竞争者，由于其市场先入优势和实力，较易对竞争者设造壁垒。竞争者分析雅兰国际：雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一个成熟品牌，已占领了一部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等原因，导致增长幅度变缓。因此雅兰也开发新品牌西黛，以SPA刺激整个市场的发展，西黛的产品线结构合理，而且较早提出SPA概念，是目前EK品牌进入SPA市场最大的竞争者。塞莱拉和蝶恋花：这两个品牌与YZ化妆品公司的产品概念有许多相通之处，分别提倡基因