媒体市场定位

市场定位-------媒体细分化、专业化的要求概要：如今媒体间的市场竞争，可以说进入了春秋战国争雄的时代，在硝烟弥漫的激烈竞争中，谁能在夹缝中生存，成了摆在媒体面前的一个非常紧迫的问题。社会主义市场经济强调市场的作用，媒体进入市场后，就要按照市场的模式进行竞争和运作。媒体经营已经到达经营媒体的高度，媒体间的竞争也会更加激烈。本文交叉新闻学和市场营销学两科的相关知识，系统的阐述了媒体怎样进行明确的市场定位，使得媒体在细分和专业两个层次上获得竞争优势，以便得到相对稳定受众群体和明确的广告来源，在竞争中生存下去，不断壮大。关键词：媒体竞争市场定位细分化专业化绪论伴随着中国改革开放的不断深入，社会主义市场经济也在逐渐深入人心。市场在资源配置和调节方面的作用，越来越突出。社会分工越来越明细，市场协作在不停的加强。二十世纪，几次大的科技革命导致了科学技术的突飞猛进，这也使得信息化迅速扩张，在信息爆炸的时代，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要,只能选择一部分受众作为自己的目标对象,传媒业不可避免地走上市场细分的道路。在这样的背景下，我国传媒产业发展迅速,在规模、实力上有了长足的进步。媒体也经历了从大众化向小众化转变，从小众化向分众化发展的变革。传媒间竞争日益激烈，媒体在遭遇2005年寒冬后，面临新的一轮重组。我们通过严文斌，这位新华社对外新闻编辑室主任，在2003年1月2日被任命为《上海证券报》社长时在就职讲话中可以看出其中的紧迫性，（1）”生存问题，不再离媒体很遥远了。任何一家媒体要想在市场上生存下去，都面临着进行新的选择，新的调整地问题，以便尽快适应市场规则，得到尽可能多的受众，得到广告商的认可，因为这些可以为他们提供强有力的经济实力，去应对人才的竞争，硬件设施的准备，在国内媒体中站稳脚跟，在国际媒体的竞争中找到属于自己的位置。世界经济经历了一个由粗放到集约，有宽泛到专业的过程。随着市场化进程的加快,媒体在受众需求和市场竞争的双重压力下,也正在从信息发布者向满足受众需求的方向转变。随着媒介产业运作的深入,市场作用的增强、竞争的加剧,传媒能否获得成功,一个重要的前提条件就是,是否进行了市场细分及其适应的定位。《深圳特区报》副总编侯军在《当报经营“三部曲”》中，强调的第一点就是守住定位，第二点是打造品牌，把办报之变成营销报纸。（2）在这种情形下,媒体不得不面对市场,分析市场,找准目标受众及目标客户,明确定位,以争夺更大的市场份额。传媒业进入市场细分的时代,如何有效细分市场、寻求恰当的媒介定位、赢得目标市场,已经成为媒体共同关注的话题。一、市场定位的内涵和方式按照美国著名营销学权威特劳特和里斯（定位理论的创立者）的观点，市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。媒体要进行专业化运作，要细分受众群体和广告，进行明确的市场定位，这样才能在激烈的媒体竞争中找到自己生存的空间。（3）在这方面，报业是较早进行市场细分运作的。媒体市场化改革的先行者是都市报，我们可以通过几个媒体操作案例，进行分析，1995年1月1日,我国第一份都市报———《华西都市报》正式创刊发行,到1998年底全国都市报总数已逾20家,至今,几乎每个省、自治区、直辖市都有自己的都市报,且大多都在激烈的竞争中,赢得了可观的读者市场,实现了良好的经济效益。都市报之所以能在短时间内异军突起,其根本原因就在于它是以适应读者市场作为办报的出发点和归宿,通过地域化、市民化寻求到极具潜力的细分市场,进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志,而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的。例如,《南方日报》改版、《南方农村报》、《南方体育》的开办等,更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上,以差异性定位的形式展开。同时,在细分市场的基础上明确定位的专业类报纸也不断地发展和壮大其阵地和空间,成功的专业类报纸在我国目前的报业市场也有相当数量。《体坛周报》被称作中国体育界第一大报,最高曾创下了日销507.8万份的纪录;计算机行业发行量最大的是《电脑报》,达70多万份;《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》成为最有影响的几种财经类报纸;一批定位于消费服务的生活服务类报纸如《精品消费指南》、《申江服务导报》也拥有相当的市场份额。杂志,这种最被大众所忽略的一类媒体,实际上是我国媒介市场细分化程度最高的。许多杂志市场细分很明确,而且在创刊确定定位时,就瞄准了特定的消费群。以时尚类的杂志为例,有《ＥＬＬＥ》、《时尚》、《瑞丽》的三足鼎立,其目标受众各有不同,各自的内容和营销皆围绕自己的受众,而且它们的系列刊又针对更细分的目标受众。例如,《瑞丽》将其子系列中的《瑞丽服饰美容》定位于18、19岁～25、26岁的女性,主要面向都市上班女性和高校大学生;《瑞丽可爱先锋》定位于16岁～19岁的初、高中女生;《瑞丽伊人风尚》定位于28～35岁的收入较高的白领女性;《瑞丽家居设计》则定位于都市高、中收入阶层。《瑞丽》各刊的目标读者清晰,市场定位准确，赢得了市场。（4）市场定位要明确，很重要的是要做好市场调查和分析，这也是市场营销学很重要的部分。在中国，市场调查公司还不是很健全，各个媒体一般借助销售点，进行受众调查，然后进行产品定位，从而转变风格，适应市场。市场定位一般应包括以下内容，总体市场分析；竞争对手分析；市场细分；目标市场选择；目标市场区域规划；经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；进入目标市场的时间和基本营销策略。媒体市场不仅要面对受众还要面对与其匹配的广告商，所以媒体在进行市场定位时，是双向定位而不是单向定位。二、市场定位的作用。市场定位是媒体专业化和细分化的要求。媒体通过专业化和细分化，是建立在具有明确的市场定位的基础上的。差异化竞争，已经是媒体在竞争中取胜的法宝。在一个相对稳定的时期内，媒体市场份额是一定的。中国媒体的专业化有自己的特色，基本上每个行业对应一个国家机关部委，而每个部位都有自己的对外宣传媒体。这种专业化带有政府意志的色彩。随着媒体的发展，真正意义上的专业报也得到了市场的认可，象《电脑报》，其的发行量可以说明市场的成熟性。另外，市场受众群体的喜好，也为媒体的细分和专业提供了生存的理由。受众群体的社会地位、受教育程度和生活习惯，让他们都媒体的要求，不尽相同。这些都为市场定位提供了足够的理由，也成了市场定位的必要性。中国是一个多民族的国家，在长期的混居中，体现民族特色的媒体也开始出现，尤其在影视媒体中。地方方言新闻和具有浓重的地域特色的电视节目也得到了相当多的受众群体。随着市场竞争的加剧，很多媒体在市场投放和开拓上，发现自己的资金无法进行大的扩张，但在媒体集团化日趋明朗的今天，怎样在强大的媒体集团中，找准自己的定位，集中有限的资金，做出受众喜爱的信息，得到市场的认可，市场定位成了必要的选择。根据国外媒体的经验，要想生存，必须要相对固定的忠实受众，这些人的品位和喜好就是市场定位的前提。要想继续扩大生存空间，媒体就应该推出自己的特色，从西方的黄色新闻中就可以看出，娱乐化的东西，在日益紧张的，不断加快的社会节奏中，迎合了受众口味，日渐被接受。媒体在进行二次售卖时，广告商的喜好度，相比于受众，似乎更加重要。现在很多媒体用“支离破碎”来形容现在的广告市场，其中可以看出广告分流的趋势日渐明显。然而，广告商通常对足够规模和密度的读者群感兴趣。面对综合类报纸高昂的广告费和分散的读者群，一些广告商或望而却步，或犹豫不决。而在市场细分化的相关媒体上做广告，更容易达到密集轰炸的广告效果，广告的“定向消费”精确度高，相对回报率也高。（5）三、市场定位中存在的问题。当然，我们在进行定位中时，也要面对两难境地的。综合性好像总是和专业化相对，也就是内容特色和市场规模之间的两难选择。具体说来，如果选择综合性，将放弃某些领域的做深、做透，当然得到的是大块的市场份额；反过来，做非常专业的、或行业的媒体，势必将大部分的客户挡在门外，只能守着一小块的蛋糕。实际上，现实中的绝大多数媒体都是综合性媒体，或行业（区域）综合性媒体。例如在济南的都市报纸媒体市场上，《齐鲁晚报》在不停进行全省扩张，要求捍卫自己在山东省的老大地位，不断强化地方站的实力和记者队伍，加大对地方版的投入，争取全身市场份额，在今年的四月又刚刚创刊了《今日潍坊》，争夺潍坊的广告市场。从《齐鲁晚报》的扩张我们可以看出，借助雄厚的资本实力，晚报的定位就是立足济南辐射全省，要求规模，立足地方特色。同城同质的《济南时报》和《山东商报》，在激烈的竞争中，寻找自己的生存法则。《济南时报》的定位从“作济南最好的新闻”到“作济南人的自己报纸”，对读者群体进行了明确的定位，就立足于济南受众，争夺济南的广告市场份额。在济南的地方站并不是很突出，但在挖掘地方新闻的深度和角度选择上，作的很好，明确了济南人关注什么，我们就作什么。当然，《济南时报》也存在自身的缺陷，最重要的是新闻记者队伍的建设上。当尹波离开晚报，成为《济南时报》的总编后，体育新闻似乎成了时报的主角，但等到体育联赛丑事不断后，日渐萎缩的体育市场让时报在2005年遭遇了寒冬。另外，《济南时报》在济南人的定位上，只是定位于普通济南市民，对济南市民的划分没有继续，在《都市女报》创刊后，与其说是与《生活日报》抗衡，不如说是在受众群体上的再次划分。当然，这包含深化大盘有限的报纸版面上，就是怎样进行版面重组和定位的问题。《山东商报》在2006年终于完成了在改版，将错乱的广告新闻夹杂，变换的清晰了，上下半身的划分也更加“黄金”了。但在新闻上，《山东商报》要逊于其他两家报纸。其中还是定位不准确，只想暂时的生存，当商业集团开始弱化对其投资后，《山东商报》又要重新定位了，怎样在济南纸质都市媒体的中胜出，摆在它面前的路还是很坎坷。当晚报在1997年永远告退香港媒体时常是，内地正在大兴晚报。我们也许可以从中感受点“山雨欲来风满楼”的气势了。定位迷失中的无定位，错位现象仍然大量存在当今中国媒体市场中。随着改革开放的深入，市场在经济调节中的作用加强。媒体的市场定位，已经站在了适者生存的境地了。要么适应市场，明确自身优势，主动调节，利用有限的人力和财力资源去争取最容易得到和捍卫的市场，继而不停迎合市场口味；要么就将在残酷的市场竞争中，失去自己现有的市场份额，被强势媒体集团吞并，否则就是被淘汰。无定位，在中国的媒体市场中主要体现在东西媒体运作的对比中，西部媒体中以电视媒体为例。在经济基础薄弱，人口素质较低，自然环境恶劣，贫困人口集中，少数民族聚居等，基础之上形成的西部电视。随着东部电视媒体集团化运作加快和中国日渐开放的国内媒体市场，西部电视遭受着“内积外压”的局面。西部电视既要图生存，又要谋发展，更要承受来自外界发展的压力，在这样的发展空间中，西部电视被严重“边缘化”，很难找准自己的市场地位和生存空间，在利益的趋势下，只有追求短期效益，从而导致了严重的定位迷失。西部电视媒体对自身发展的模糊判断和无判断，造成了西部媒体在自己的市场定位上很难找准目标。自身的弊病得不到改正，在不断的照搬和套用东部和发达地区的成功模式外，没有主动探索适应西部发展的特色模式。有些西部电视媒体认识到了自身存在的定位模糊问题，但在具体运用理论，结合现实去定位时，却又陷入了脱离市场实际和受众状况的误区，产生了严重的错位。这种错位主要表现在，首先是经营理念严重脱离市场实际。作为处于发展中处于边缘化和弱势群体的西部电视，在发展理念上和战略导向上，没有认真研究自身的实际，从而无法对自身的发展做出准确地把握，导致了过高或过低地认识自己。例如，甘肃电视台在自身人力资源有限的情况下，曾经开办以文化介绍为主的谈话节目，其目的在于以宣传和介绍当地的历史文化、民俗风情等为主，但是因为节目制作人缺乏足够的学识水平和能力，节目并没有达到预期目的，最终使这一本来能极好地宣传地方文化，树立地方品牌的节目板块搁浅。（6）其次，在媒介内容和受众上也存在严重的错位。媒介内容要符合受众的需求以及基本特征，这是电视节目内容定位中不言而喻的问题。但是由于受到强势