hp2000公关策划案

HPBPC公关传播方案Yr2000Q3(July)-Q4蔚蓝.佳策整合传播HPBPC-2000年中国策略计划主题•探讨如何为HPBPC强化在中国市场中的品牌定位？•提出HPBPC未来在中国经营品牌的策略•分析Brio,Omnibook所面临的市场问题•如何利用公关传播的手段，解决Brio及Omnibook目前面临的市场问题？•Q3（July)－Q4的公关预算安排及策略执行时间表中国的PC市场中国的PC市场综览-成长中的PC市场资料来源:CCID67105.8192.5322373.5448.55600100200300400500600949596979899200057.9%81.9%67.3%16%20%24%单位:‘0000PC成长期,主要产品为BPCBPC成熟期,HomePC成长期后PC期中国的PC市场中国的PC市场综览-成长中的PC市场资料来源:CCID67105.8192.5322373.5448.55600100200300400500600949596979899200057.9%81.9%67.3%16%20%24%单位:‘0000PC成长期,主要产品为BPCBPC成熟期,HomePC成长期后PC期-打击走私-行业市场开始萎缩-中国处于国企改革期,下岗潮开始中国的PC市场中国的PC市场综览-成长中的PC市场资料来源:CCID67105.8192.5322373.5448.55600100200300400500600949596979899200057.9%81.9%67.3%16%20%24%单位:‘0000PC成长期,主要产品为BPCBPC成熟期,HomePC成长期后PC期-打击走私-行业市场开始萎缩-中国处于国企改革期,下岗潮开始-千年虫危机-远程教育推广-Internet方兴未艾1999年商用及家用PC市场构成家用电脑35%商用电脑65%中国的PC市场结构BPC依然是PC市场的主力118.5255156.72920501001502002503001998年1999年+32%+14.4%1999年商用及家用PC市场构成家用电脑35%商用电脑65%中国的PC市场结构及转变家用商用BPC的成长渐趋和缓HomePC开始进入快速成长期BPC依然是PC市场的主力中国PC市场vsHPBPC(续)•整体而言，中国PC的市场，近十年来，一直保持成长，是一个极具潜力的成长中市场。•相较于其他品类的产品，PC市场的成长期将会持续较长的时间，也就是说，中国PC市场的饱和期，会较晚出现。•中国的PC市场，正在逐渐缩短与全球同步的时间，但是中国开发的脚步，约滞后与世界水平约20－30年。因此，PC在中国的发展将呈现：–全球同步的产品，将以无时间差的形式出现于中国市场–但是，中国市场对PC的整体消费能力，会严重滞后。–因此，造成PC市场消费能力两极化的状况。即成熟的高消费群及初入PC门槛的低消费群中国PC市场vsHPBPC(续)•PC的市场开始出现“区隔”：–外国品牌及国产品牌的区隔–高端产品及低端产品的区隔–家用及商用消费群的区隔–单一产品经营及多元化产品经营的区隔–价格的区隔•政府政策大力支持中国本土的IT行业发展，将使得国产品牌的实力及潜力不断增强，对外国品牌形成一定等压力。HPBPC在中国，必须重视。。。。HP•商用PC的市场需求与各个地区市场的差异–多元化的产品线经营，以及“Tailor-made”的市场销售、推广策略，将会是“赢”的关键•强化HPBPC的品牌定位：–在未来PC产品高度同质化的竞争中，品牌信赖度，将是形成产品差异的最佳武器•重视价格带下移的市场状况：–HPBPC属于高价高档产品，为销售带来一定的压力。BPC的策略，必须考虑解决高价位但确保品牌价值的突破方法中国PC市场vsHPBPC(续)•因应竞争对手对于服务水平及服务意识提升，而强化HP的服务–服务一直是HPBPC的(甚至是整个惠普品牌)的一项主要价值–中国市场逐渐成熟，各个品牌纷纷重视服务–HPBPC必须未雨绸缪，站稳“服务”的基点寻找HPBPC的定位中国PC市场vsHPBPCHPBPC在中国HPBPC的坐标价格科技质量IBMGreatwallDELLHPCompaqLegendAccerFounder浪潮StartBPC65%35%Home-PC国外品牌25%国内品牌40%OmnibookHPOmnibook的坐标价格科技质量IBMDELLHPCompaqLegendAccer,伦飞Founder紫光联宝,恒升ToshibaNECSonyMicronHPBPC的坐标-1999CCID行业调查-品牌满意度综合调查结果品牌知名度质量服务价格HP高最好偏高IBM37.5%偏高Legend37.5%最高最好适中Compaq高偏高Dell高可接受PS:行业含盖流通,制造,科教,出版,能源,军队,政府,农业,航空航天HPBPC在中国HPBPC在中国,目前是...•知名度高，值得信赖的外国品牌•是能够提供专业，高质量商用机的品牌•品质优良但是价格昂贵•服务质量居中国之首•市场占有率现为第5位(5%)，联想(27%),方正(5%),IBM(5.5%),•终端用户使用满意度最高•二次购买时的首选品牌我们需要深入细看HPBPC….HPBPC的产品结构(续)KayakVectra-VL600Vectra-VEi7/i8BrioBA600Pavilion-6508BPCHome-PCPavilion-8510Pavilion-8520BrioBA400BrioBA410/Aug2000PriceTargetProduct23000above专业需求速度,图形图象处理能力16000-20000大中型企业--高稳定性--高安全性--高可管理性9000-13000中型企业10000-12000中小型商用--简单易用6800-9000小型商用--简单易用Price18888125888288VectraVL400HPBPC的产品结构KayakVectra-VL600Vectra-VEi7/i8BrioBA600Pavilion-6508BPCHome-PCPavilion-8510Pavilion-8520BrioBA400BrioBA410/Aug2000VectraVL400主要竞争品牌联想IBM,CompaqDellIBM,CompaqDell联想联想主要竞争品牌HPBPC的市场分析StrengthWeakness1)高品质的产品PC产品的市场基础不够坚固2)高质量的服务--PC的定位没有强势经营3)管理完善及覆盖广泛的渠道--没有本土化的经营策略4)品牌的知名度,好感度及信赖度高5)行业基础雄厚6)产品线齐全OpportunityThreat1)电子商务及Internet带来商机1)HP在成长潜力大的HomePC2)SMB的市场逐渐成熟市场,基础薄弱3)移动PC市场逐渐成长2)在急速成长的Notebook市场4)品牌优势较无竞争力3)国内品牌愈来愈成熟,竞争力增强4)HP打印机的印象太强势对HPBPC的检查-SWOTAnalysis联想的市场策略正在向HP逼近HPBPC-ProductRoadMapHPBPC的传播策略KayakVectra-VL600Vectra-VEi7/i8BrioBA600HPBPCBrandUmbrellaBrioBA400BrioBA410/Aug2000VectraVL400Strategytowin:技术领先+服务Strategytowin:技术成熟+高可管理性+高度安全+解决方案+服务(Reliability,supportandservice,security,management,solution)Strategytowin:合理价位+简单易用+低投入管理+服务(Rightprice,easytoown,easytouse,excellentexperience)高端中、低端中端市场HPBPC的目标市场对于HPBPC目标市场规划的观点KayakVectra-VL600Vectra-VEi7/i8BrioBA600HPBPCBrandBrioBA400BrioBA410/Aug2000VectraVL400专业需求(图形,计算处理能力,运算能力)运作系统复杂的行业运作系统简单的行业目标对象的规模,并不是市场规划的评估标准.重要的是,行业的特征与HPBPC的商品所能提供的利益点之间的结合.找出产品的诉求点产品消费利益诉求点产品差异Kayak顶级技术能提供完美的执行强大图形处理能力及计算能力Vectra效率,安全,服务,最大的投资保障TopTools,ProtectTools成熟技术,优良品质服务标准BrioEasytobuy,easytoown,配置完备,E-DiagToolseasytouse安装简便,价格合理HPBPC的市场策略推演公关活动需要解决的问题Q3(July)-Q4－强化HPBPC的品牌定位－支持Brio的市场销售－支持Omnibook的市场销售发现HPBPC需要且必要解决的问题(A)HPBPC的整体品牌形象–品牌的定位,其力度不足以支撑HPBPC成为强势的PC品牌–品牌缺乏策略整合魅力–如何借用品牌资产的优势,深化HPBPC的品牌实力并藉此保护BPC旗下的各线产品–中国整体行业PC的成长减缓HPBPC的策略分析－HPBPCBrand劣势问题建立HPBPC的品牌家族HPBPC品牌策略(建议)HPBPCFamilyVectraKayakBrioOmnibookHPBPC的定位：我们照顾你的需要，你照顾你的生意。品牌品牌产品产品HPBPC品牌策略(建议)HPBPCFamilyVectraKayakBrioOmnibook品牌品牌产品产品为什么要强调HPBPC的品牌定位？1)同质化的产品竞争中，品牌是形成产品差异的最佳武器2)将BPC的产品（尽管产品名不同)，有效的统合于品牌大伞下，增加传播沟通的效率，易于消费市场迅速熟悉新产品3)长期经营，形成品牌资产，为市场竞争增加筹码Kayak+HPBPCBrandvalue(消费真正买到的是产品＋品牌)EgKayakVectraHPBPCBrandValue+BrioOmnibookHPBPC品牌策略(建议)我们期望的消费态度：－我要买HPBPC，虽然它贵一点儿，但是我信赖它！他是我心目中最值得购买的品牌。－我虽然预算有限，无法买HPBPC，但是，我期望有一天我能拥有HPBPC！品牌价值的魅力在那里？我们期望的消费反应：－我可以轻易在HPBPC的产品中，找到适合我需求的产品－这类的产品，有比其他品牌更好的功能，更简单的操作，更安全，也更先进。－虽然贵一点，我还是能够下决心买下来。因为，HP已经为我考虑到升级换代的问题，同时，至少2年内我不用为PC机发愁了！建立HPBPC的品牌家族产品策略：就是讲究”品质“的策略由品质累积价值，用价值抵消高价位的市场排斥因素HPBPC产品策略HPBPCFamilyVectraKayakBrioOmnibookHPBPC的定位：我们照顾你的需要，你照顾你的生意。品牌品牌产品产品发现HPBPC-Brio需要且必要解决的问题(C)Brio/BrioBA600;BrioBA400–销售量不佳–产品定位模糊(信息不明确)–渠道推广力度不够–受到国内品牌的强打压力,竞争白热化–找出销售不佳的核心问题劣势问题HPBPC-Brio市场问题分析(续)Brio销售不佳的原因：–渠道及产品的因素(?)–价格因素：Brio的市场售价偏高，造成销售压力理由：同类产品，竞争品牌的售价比Brio便宜，而功能及与Brio差不多，消费者自然倾向于购买便宜的产品–传播宣传策略：（包括广告及公关)1没有突现Brio与众不同的特点，消费者感受不到购买Brio的利益点。2Brio的特性及个性，没有被塑造成功而与其他竞争品牌形成差异。在商品没有特点的情况下，消费者会直观的以价格及功能性能比来决定买什么品牌。因而Brio很容易被消费者忽略。HPBPC-Brio市场问题分